環(huán)境新聞與區(qū)域形象的塑造和提升研究

【內(nèi)容提要】環(huán)境就是形象，而作為專門報道環(huán)境變動的環(huán)境新聞，對塑造區(qū)域政府形象、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會形象以及區(qū)域生活消費形象等有著重要的價值。筆者認(rèn)為，中國各區(qū)域都有著優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的礦藏資源、多彩的文化景觀，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境建設(shè)也成效顯著，各區(qū)域利用環(huán)境新聞來塑造和提升自身的形象，是一條切實可行的路徑，并就此提出了一些相應(yīng)的策略和措施。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境新聞 區(qū)域形象 塑造 提升

新聞媒體作為自然、社會信息變遷的瞭望者和報道者，始終對環(huán)境變化保持著警惕性和敏感性，對破壞環(huán)境的行為進(jìn)行撻伐、對保護(hù)和改善環(huán)境的舉措進(jìn)行褒揚，不斷發(fā)揮著引導(dǎo)環(huán)境建設(shè)的輿論作用。新聞媒體以滿腔的熱情和負(fù)責(zé)任的行動投入到環(huán)境變遷的報道中去，成了保護(hù)和改良環(huán)境的急先鋒和主力軍，并孕育了獨特的環(huán)境報道方式，形成了人們津津樂道的環(huán)境新聞。在大眾傳播媒體的宣傳和監(jiān)督下，各國政府紛紛出臺環(huán)保措施，并以切實行動開展生態(tài)文明建設(shè)工作，新聞媒體逐漸走向了環(huán)境開發(fā)和治理的前沿。

一、環(huán)境新聞何以與區(qū)域形象相關(guān)聯(lián)

（一）區(qū)域形象的界定及其表現(xiàn)要素

1.區(qū)域形象

區(qū)域形象“是一個區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評價。它包括硬形象和軟形象。硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，軟形象則包括精神理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍等。”①王德業(yè)認(rèn)為，“區(qū)域形象有基本形象和輔助形象二類，其中基本形象包括‘認(rèn)知’‘信賴’和‘好感’三個要素，輔助形象包括規(guī)劃環(huán)境、管理水平、辦事效率、對外宣傳、居民素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會發(fā)展、城鄉(xiāng)建設(shè)與管理等等。”②區(qū)域形象是區(qū)域發(fā)展重要的名片，其在區(qū)域吸引投資和消費、實現(xiàn)對外合作和交流等方面起著巨大的作用。由于人們對區(qū)域的印象和評價是建立在對區(qū)域的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，一個區(qū)域要使人們正確認(rèn)知其形象，必須進(jìn)行科學(xué)合理的推介，這也是塑造和提升區(qū)域形象成為新潮流的重要原因。

2.區(qū)域形象的表現(xiàn)要素

總的來說，區(qū)域形象包括有形和無形兩種。有形要素包括區(qū)域位置、區(qū)域自然資源、區(qū)域設(shè)施、區(qū)域容貌等等；無形要素包括區(qū)域精神、區(qū)域人文狀況、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平等等。不管是有形還是無形要素，都是可塑造、可開發(fā)和可識別的。在區(qū)域形象的塑造和識別之間存在著塑造者和識別者之間的互動，區(qū)域形象塑造者必須為區(qū)域形象設(shè)計一系列識別系統(tǒng)，供識別者認(rèn)知和評價。借用企業(yè)識別系統(tǒng)的方法，我們亦可以從理念、行為和視覺等三個方面構(gòu)建區(qū)域形象識別系統(tǒng)。從理念方面來說，要著力提煉區(qū)域精神，使區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域形成共同的價值理念。這是區(qū)域形象識別系統(tǒng)的核心層次，是支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的原動力。行為識別是區(qū)域中的組織或者個人在生產(chǎn)和生活中體現(xiàn)出來的規(guī)范化行動，它是區(qū)域精神理念的外化行動。行為與精神理念符合與否，對區(qū)域形象的塑造、推廣與識別的效果有著巨大的影響，倘若行為與理念不符甚至相去甚遠(yuǎn)，則必然會損害區(qū)域形象。視覺識別主要是指區(qū)域呈現(xiàn)給人們的容貌、人文風(fēng)韻等所包括的符號標(biāo)志，如區(qū)域圖案、標(biāo)語口號、標(biāo)牌、樂曲、自然人文外觀、居民氣質(zhì)、公關(guān)推廣、公共交通等，它是區(qū)域理念、行為、風(fēng)貌的視覺化，能很好地傳達(dá)區(qū)域的精神理念和人文、自然景觀，是塑造區(qū)域形象的重要系統(tǒng)。

（二）環(huán)境新聞在國內(nèi)外的發(fā)展簡況及其與區(qū)域形象的關(guān)系

1.環(huán)境新聞在國內(nèi)外的發(fā)展簡況

美國環(huán)境記者、學(xué)者羅納爾德認(rèn)為，隨著奧德博恩、繆爾等人對環(huán)境美色和遭致破壞的描寫，環(huán)境新聞一詞最早在1842年就被人加以表述。③但客觀地說，當(dāng)時所謂的“環(huán)境新聞”還主要是指含有環(huán)境描述的文學(xué)文本，沒有涉足到“環(huán)境新聞”的核心和本質(zhì)性的東西，給人模模糊糊的感覺，也沒有學(xué)者對其進(jìn)行相關(guān)的定義和闡釋。直到20年后蕾切爾·卡遜的《寂靜的春天》問世，美國的環(huán)境新聞報道才開始走入正軌，也正是從這個時候起，《紐約時報》《時代周刊》等知名的大眾傳播媒體才紛紛開展環(huán)境新聞報道，隨著相關(guān)報道的持續(xù)展開和不斷深入，“環(huán)境問題被提上了國家的議事日程。”④此后，德國、法國、英國等國家紛紛進(jìn)入了環(huán)境新聞報道的時期。

20世紀(jì)80年代，環(huán)境新聞在中國蓬勃興起。在這個時期，西方國家的環(huán)境新聞理論開始傳入我國，加之不斷出現(xiàn)的令人頭疼的環(huán)境事件，我國也開始重視環(huán)境問題。但由于當(dāng)時國內(nèi)感觸最深的是工業(yè)污染問題，因此當(dāng)時的環(huán)境新聞報道還較多地體現(xiàn)在揭露工業(yè)污染問題方面。進(jìn)入90年代，一大批欄目如《人與自然》《環(huán)保時刻》等紛紛開通，國內(nèi)的環(huán)境新聞才慢慢遠(yuǎn)離文學(xué)，突破了三廢治理以及環(huán)境衛(wèi)生的界限，開始關(guān)注整個環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)。這個時期，我國媒體的環(huán)境理念得以明確，報道思路更加開闊，監(jiān)督力、引導(dǎo)力和影響力更為強大，開始走上獨立化的坦途。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國的環(huán)境新聞步入了大發(fā)展時期，不但相關(guān)欄目不斷涌現(xiàn)，環(huán)保組織也不斷出現(xiàn)，而且環(huán)境新聞教育也走上了征程。

2.環(huán)境新聞與區(qū)域形象的關(guān)系

在區(qū)域形象方面，由于理念和實踐都比較新，所以找到合適的推廣策略確實較難。但不可否認(rèn)的是，區(qū)域形象的打造離不開宣傳活動。在綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展成為主旋律的今天，環(huán)境成為了最好的形象，在環(huán)境新聞上做文章，打好環(huán)境牌，對塑造和提升區(qū)域形象無疑是可行的。

“西方國家首先步入工業(yè)化進(jìn)程，最早享受到工業(yè)化帶來的繁榮，也最早品到工業(yè)革命帶來的苦果。”⑤因而西方的學(xué)者早就關(guān)注環(huán)境新聞，對環(huán)境新聞的社會功能、政治功能和經(jīng)濟(jì)功能等進(jìn)行了探討。環(huán)境問題已經(jīng)成為重要議題，相關(guān)部門通過環(huán)境保護(hù)活動或制定環(huán)境法，或者通過媒體宣傳環(huán)境議題，實現(xiàn)對環(huán)境的關(guān)愛和科學(xué)開發(fā)利用。這說明環(huán)境新聞已不只是對環(huán)境事件的報道，已不是單純的新聞問題，其背后的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活和服務(wù)問題已引起人們的關(guān)注。

3.研究環(huán)境新聞與區(qū)域形象的重要性和緊迫性

環(huán)境是最好的形象，良好的自然、社會環(huán)境無疑在生活、投資等方面有著巨大的吸引力。那個區(qū)域擁有良好的環(huán)境，必然給人居民文明、政府治理良好、人與自然和諧相處的好印象。而良好的環(huán)境需要新聞媒體來加以宣傳和報道，在對區(qū)域內(nèi)外的報道中，將宜于生產(chǎn)、生活的環(huán)境信息展現(xiàn)出來，必然能夠提升區(qū)域的形象。因此將環(huán)境新聞與區(qū)域形象相結(jié)合進(jìn)行研究，其現(xiàn)實意義不可小覷。然而無論是國內(nèi)國外，這方面的研究仍然十分少見。

但翻開報紙、打開電視、瀏覽網(wǎng)頁，我們隨處可見眾多區(qū)域的政府和民眾都在極力營造良好的自然和社會環(huán)境，從而塑造和提升區(qū)域形象的報道，這充分說明我們的研究已經(jīng)大大落后于實踐。如果無理論研究的指導(dǎo)，利用環(huán)境新聞塑造和提升區(qū)域形象的行為便很難有效推進(jìn)，因而進(jìn)行相關(guān)的研究顯得尤為迫切。

二、環(huán)境新聞與區(qū)域形象的塑造與提升

（一）環(huán)境新聞與區(qū)域政府形象的塑造與提升

媒體對環(huán)境議題的熱捧，一方面是社會公眾有需求，另一方面也體現(xiàn)出政府對環(huán)境問題重視。在“黨管媒體”的生態(tài)下，由社會公眾對環(huán)境問題的抗?fàn)幍秸诃h(huán)境治理方面起主導(dǎo)作用，體現(xiàn)出了政府重視生態(tài)環(huán)境，堅持環(huán)境友好型、資源節(jié)約型發(fā)展道路的決心，也體現(xiàn)了政府堅持科學(xué)發(fā)展的理念。這對提升政府形象，拉近官民關(guān)系極有意義。我們來看一下2013年貴州6家較有影響力的媒體對貴州政府在環(huán)境治理和優(yōu)化形象方面的報道情況（如下表）。

從統(tǒng)計表可以看出，在6家媒體有關(guān)政府環(huán)境治理和優(yōu)化環(huán)境新聞的整體報道中，環(huán)境污染報道仍占主流，占44.13%，政府管理所占比重雖為32.66%，但仍未居于主導(dǎo)地位，而能源應(yīng)用和公眾參與的報道比重則較小，僅為8.70%和14.51%。這充分說明貴州在環(huán)境問題上，政府主導(dǎo)地位仍需加強，也應(yīng)該鼓勵公眾參與到環(huán)境問題中來，同時應(yīng)該提升能源應(yīng)用數(shù)量以使貴州豐富多彩、數(shù)量眾多的能源如水能等不被浪費。此外，還要加大污染治理力度，打造更加宜居的環(huán)境。只有這樣才能提升人們對政府的認(rèn)可度，才能進(jìn)一步塑造和提升貴州政府部門的形象。

而在政治生態(tài)環(huán)境方面，近年來貴州各級政府堅持蒼蠅老虎一起打，反腐卓有成效；各屆政府堅持做民生事情；高瞻遠(yuǎn)矚制定貴州發(fā)展戰(zhàn)略，全力以赴推動貴州發(fā)展，已取得巨大成效。可以說，貴州各屆政府清明、高效、愛民的政治環(huán)境正在形成，媒體也做了相應(yīng)的報道，貴州各級政府的形象正得以重塑和提升。但不可否認(rèn)的是，腐敗事件仍時有發(fā)生、民眾較為關(guān)切的一些問題仍未得以徹底解決，這些事情無疑會給政治環(huán)境帶來影響，損害政府的形象。

可見，新聞媒體有關(guān)自然環(huán)境、政治環(huán)境情況的報道，對政府形象的塑造和提升有著較大的影響。區(qū)域政府應(yīng)該在合理管理、開發(fā)利用自然環(huán)境以及打造良好的區(qū)域政治環(huán)境方面下功夫，并通過加強媒體的環(huán)境新聞報道的方式來塑造和提升區(qū)域政府形象。

（二）環(huán)境新聞與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形象塑造與提升

投資環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和文明環(huán)境等是區(qū)域吸引投資、順利實現(xiàn)技術(shù)交流和合作的重要條件。構(gòu)建誠信、文明、服務(wù)一流的環(huán)境，結(jié)合豐富的自然資源和多彩的社會景觀，我國相對較為落后的區(qū)域?qū)谖顿Y、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作及交流等方面實現(xiàn)后發(fā)趕超。誠信、透明、公開公平公正是形象，是吸引投資的優(yōu)良環(huán)境，也是實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外協(xié)同發(fā)展的重要平臺。服務(wù)是窗口，是環(huán)境，也是形象，以優(yōu)化服務(wù)環(huán)境來推動各類經(jīng)濟(jì)社會項目建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展進(jìn)步，是提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形象的重要途徑。文明是文化的精華積聚，營造文明的社會環(huán)境，推動形成濃厚的社會文化氛圍，打造區(qū)域高水平的人文素質(zhì)，美化公共場所和辦公環(huán)境，從而塑造良好的區(qū)域形象，吸引其他區(qū)域生產(chǎn)資源要素的流入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)發(fā)展。

環(huán)境也是生產(chǎn)力，形象也是生產(chǎn)力，各區(qū)域要敢于廢除過時的規(guī)定、減少審批環(huán)節(jié)、簡化審批程序，確保為海內(nèi)外客商提供第一流的服務(wù)，吸引投資；要大力加強政府、企業(yè)、個人的誠信建設(shè)，打造區(qū)域“誠信工程”，吸引區(qū)域內(nèi)外的合作和交流，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會形象。以貴州來說，在投資環(huán)境建設(shè)方面，早在2001年，“貴州省委、省政府就決定在進(jìn)一步全面加強投資環(huán)境建設(shè)的同時，要求通過對全省投資環(huán)境進(jìn)行考核評價這項硬措施來治理軟環(huán)境，通過建立對全省投資環(huán)境進(jìn)行考核評價公示制度和建立改善全省投資環(huán)境的長效機制。”⑥目前，我國各區(qū)域的自然、社會環(huán)境建設(shè)已取得較大成效，媒體報道也令人滿意。但在知名度仍不高的區(qū)域，其吸引外資能力仍然有限，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展阻力仍然較多，打造優(yōu)秀環(huán)境仍有較長的路要走。

可見，環(huán)境是形象，是生產(chǎn)力，美化自然，優(yōu)化投資環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和文明環(huán)境，更好地吸引外資、加強區(qū)域內(nèi)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作及交流，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，并通過新聞媒體的環(huán)境新聞報道來告知世人，從而塑造和提升區(qū)域形象。這是區(qū)域形象塑造的優(yōu)勢策略。

（三）環(huán)境新聞與區(qū)域生活消費形象塑造與提升

當(dāng)前，我國不少地區(qū)正行走在綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的道路上，正著力打造宜居的生態(tài)走廊。改善區(qū)域居住條件，必須加強區(qū)域安全環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境以及消費環(huán)境的治理，加大交通環(huán)境的改造，構(gòu)建和諧的生態(tài)環(huán)境。要升級改造城鄉(xiāng)居住環(huán)境，努力凈化、美化、綠化和亮化區(qū)容區(qū)貌，形成自然生態(tài)走廊、人文生態(tài)走廊，全面提升區(qū)域形象品位。說來說去，舒適度、宜居度受環(huán)境的決定，可以通過修復(fù)、改良環(huán)境來提升區(qū)域的生活消費形象。這些也與環(huán)境新聞有著千絲萬縷的聯(lián)系，媒體對環(huán)境變動的積極報道是提升區(qū)域形象的重要途徑。

我們還是以2013年貴州6家較有影響力的媒體對生活消費方面的環(huán)境新聞報道來看目前貴州的生活消費的形象（如下表）。

從統(tǒng)計表可以看出，在6家媒體有關(guān)政府環(huán)境治理和優(yōu)化環(huán)境新聞的整體報道中，氣象災(zāi)害類占主流，占41.46%，生態(tài)治理類幾乎與氣象災(zāi)害類持平，為39.21%，而生活消費類比重最小，僅為19.33%。這充分說明貴州生態(tài)氣象災(zāi)害仍然頻發(fā)，這必將影響貴州的生活消費形象。而鑒于氣象災(zāi)害頻發(fā)的狀況，相關(guān)部門也加大了生態(tài)治理力度，著力打造宜居的生活環(huán)境。一個區(qū)域能否吸引人，往往取決于其適宜生活消費程度，因而生活消費類的環(huán)境新聞報道應(yīng)該占較大比重，這說明貴州的宜居度仍需提高。

由此可知，在區(qū)域生活消費形象塑造與提升方面，特定區(qū)域的各級政府部門應(yīng)該加大災(zāi)害治理力度，構(gòu)建和諧的自然、社會環(huán)境。唯有如此才能提升人們對區(qū)域適宜生活和消費的認(rèn)可度，才能進(jìn)一步塑造和提升區(qū)域生活消費的區(qū)域形象。而環(huán)境的治理和優(yōu)化需要告知世人，讓大家認(rèn)知、認(rèn)可和信賴，這說明環(huán)境新聞報道也是塑造和提升區(qū)域生活消費形象的重要途徑。

綜上所述，對自然環(huán)境的報道能提升自然環(huán)境形象；利用環(huán)境新聞可以塑造和提升區(qū)域的政府形象、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形象以及生活消費形象。而這些形象整合起來，就能形成一個區(qū)域的良好的整體形象。因此，環(huán)境新聞在塑造和提升區(qū)域形象方面有著巨大的優(yōu)勢作用。

三、結(jié)語

環(huán)境新聞對塑造區(qū)域政府形象、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形象以及區(qū)域生活消費形象等方面有著重要的價值，對區(qū)域來說，利用環(huán)境新聞來塑造和提升區(qū)域形象，無疑是有效甚至是優(yōu)勢途徑。我國各區(qū)域應(yīng)該充分發(fā)揮得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢、多彩的社會環(huán)境優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，加強各類環(huán)境建設(shè)和報道，提升政府形象、提升經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平、提升宜居宜消費程度，全力提升區(qū)域綜合形象。

注釋：

①姚潔.衢州市區(qū)域形象塑造問題初探[J].現(xiàn)代企業(yè)文化.2008（5）：84.

②王德業(yè).區(qū)域形象浪潮[M].北京：新華出版社，1998：23.

③Ann Ronald，Reader of the purple sage：Essays on western writers and environmental Literature，Reno：University of Ne-vada Press，2003：170.

④Carson Rachel，Silent spring，25th ed.Boston：：Houg-hton Mifflinco，1987：70.

⑤程少華.環(huán)境新聞的發(fā)展歷程[J].新聞大學(xué).2004（80）：79.

⑥下硬功夫治理軟環(huán)境[N].貴州日報，2007-05-22.

作者簡介：楊逐原，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，武漢大學(xué)2014級傳播學(xué)博士研究生，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域為新媒體與社會發(fā)展

編輯：孟凌霄