網絡媒體PC端要把握話語權

互聯網對話語權的解釋是：“控制輿論的權力。話語權掌握在誰手里，決定了社會輿論的走向。在當代社會思潮中，話語權指影響社會發展方向的能力。”就媒體而言，把握話語權至關重要，更是生存之本。

隨著科技的發展，媒體傳播形式也日新月益，從報紙、廣播、電視、雜志到互聯網、移動端……在這種形式下，不僅報紙、廣播、電視、雜志被列入傳統“老”媒體的范圍，就連剛“出生”不久的網絡媒體PC端也難免步入其行列中。在媒介發展大潮中，已淪為傳統媒體的網絡媒體PC端，想得到良好的生存空間，就必須把握話語權。一味轉載與無腦復制只會讓網絡媒體PC端失去話語權，無聲地夭折在新媒介叢生的浪潮中。

一、原創的力量

當前，大部分網絡媒體PC端，在內容上均以海量發布為主。不可否認，海量的轉載使網絡媒體PC端內容更加豐富、全面，也充分體現了網絡媒體無限時空的優勢所在。然而，單純的轉載卻容易讓網絡媒體PC端放棄自身輿論陣地，人云亦云失去“航標”。要改變這種狀態，建立輿論陣地，應有自己的原創作品，通過原創發聲。

以內蒙古新聞網為例，作為內蒙古本地重點新聞網站，成立于2002年網絡媒體起步之初。這個時期，網絡媒體PC端的主要內容來源是當地的報紙、雜志等，原創作品幾乎為零。為改變現狀，內蒙古新聞網轉變思路，開始對轉載新聞進行二次編輯加工，將原本適應報紙等傳統媒體的新聞內容，編輯成適應網絡媒體、有利網絡傳播的表現形式。例如，2016年4月13日，呼和浩特市公布2016年中小學招生入學政策，內蒙古新聞網將這條新聞加工整合成一個讓讀者易看易懂的圖解新聞《一張圖看懂呼和浩特中小學招生入學最新政策》，用一張圖片解讀了呼和浩特當年的入學政策。這樣的改變，使內蒙古新聞網贏得了更多網友的支持和關注，提高了知名度。

不僅地方網絡媒體PC端如此，很多商業網站也比較注重原創作品。以騰訊網為例，據非官方統計，騰訊網每天發布新聞近萬條，原創作品所占比例僅為百分之一。然而，能夠引起社會廣泛關注，為PC端創造價值的內容常常是這一小部分原創作品。比如2016年5月5日，《女子動車拒讓座 超九成網友認為不讓座沒錯》一文在網上“炒火”，各大網站紛紛對其進行了原文轉載。騰訊新聞對該文進行了二次加工，以《拒讓座：拔高道德基準線，只會拉低道德水準》為題設計了圖解式的報道模式，使原本眾說一詞的新聞變得更加引人深思，形成了獨到見解。其簡潔的表現形式不僅方便網民閱讀理解，更吸引了大量網民的關注與參與。

再以澎湃新聞為例，雖然轉載量遠不如騰訊、新浪、網易等商業網站，但澎湃新聞的經典原創，使其以“內容為王”領先業界。澎湃的原創作品不僅包括自采，同時也有對轉載新聞的二次加工與提煉。例如，2016年5月11日，澎湃新聞發表的題為《檢察機關試點公益訴訟近一年，國土局、環保局頻頻站上被告席》一文，其線索來源是湖北省人民檢察院官方微信公眾號。消息原文是：“5月5日，湖北省十堰市鄖陽區法院一審開庭審理鄖陽區檢察院訴鄖陽區林業局怠于履行職責行政公益訴訟案，法院當庭判決確認鄖陽區林業局未依法履行職責違法，責令其繼續履行收繳罰款和監管被毀林地生態修復的法定職責。”澎湃新聞并未對這條消息進行單純復制轉發，而是運用提煉、整合、采訪、編輯、統計等一系列方法，對新聞事實進行了深層次的再加工，從而形成了獨家報道，發出了自己的聲音。

二、專題的風范

網絡媒體PC端的把握話語權，不僅體現在原創作品，網絡專題的制作是其表達思想、展現優勢的關鍵所在。網絡新聞常常被灌以碎片化、零散化、淺層次的標簽，網絡專題的出現恰好可以彌補不足。網絡專題不僅可以將網上碎片化、零散化的新聞集納聯系到一起，更可以通過清晰的脈絡延長新聞的縱深度。例如，2009年紅網推出年度盤點新聞專題，題為《暈 云 隕 韻》，分別通過整合四大類別新聞盤點當年新聞事件，其中“暈系數”整合了《趙本山暈倒事件》《女老師上課遲到自罰100個下蹲暈倒》等暈倒事件；“云”則引用了古代“說”的解釋，以“語錄型”新聞為線，集納了新聞語錄“死得很舒坦”“這事兒不好說太細”等；“隕”則對《他們，離去》為主線，以錢學森去逝為由頭，集納整理了社會各界對其的評價；“韻”則以體現當年地方之風韻，梳理了湖南省當地各方面新政。這個專題將網絡上看似零散的事件，集納、梳理成一個整體，讓讀者耳目一新。

網絡專題可將網絡媒體的優勢最大化的體現出來，通過專題的集納功能將網絡媒體傳播的優勢、弱勢進行綜合利用，充分發揮長處，使其成為相互呼應、相互溝通形成傳播合力，給受眾帶來更豐富的信息和體驗。例如，內蒙古新聞網在全國第十屆少數民族運動會期間推出專題《我們的民族運動會》，不僅對所有賽事進行了文字類的快訊播報，而且發布了運動會上所有表演、比賽項目的精彩圖片。同時，還運用視頻播報了少數民族運動的盛況。這樣的專題，將原本分散的新聞集中到同一頁面，并運用文字、圖片、視頻多種傳播方式不同角度、不同方式報道同一事件，達到多種報道形式相輔相成的傳播效果。

三、 網評的引導

網絡評論往往體現的是網絡媒體PC端發揮輿論引導作用的重要手段，如果把網絡媒體比喻成人，那么網絡評論就是人的思想、觀點及價值取向，同時也是網絡媒體PC端把握話語權的關鍵所在。

網絡媒體傳播快、跨時空、互動強等特點，為發揮媒體輿論導向的功能提出了難題。為了解決這一難題，各大網絡媒體PC端均開設了評論欄目。以千龍網為例，2016年7月，進城務工人員王鋒在河南南陽救火的事跡在網上熱傳，千龍網及時在評論頻道發表了題為《救火英雄，讓鄰里充滿溫情》的評論，文章在最后提出“社會的良心需要我們每個人小心呵護，王鋒救火事跡帶來的一系列的愛心延續，再次印證只要人人都獻出一點愛，世界將變成美好的人間”，將網民的熱議推上新的高度。評論通過普通新聞事件，將新聞事實準確地還原給大眾，同時，發出了自己的聲音、表達了自己的思想，更引導廣大網友用正確的價值觀看待社會現象，弘揚了正能量。

再以內蒙古新聞網為例，2015年，內蒙古新聞網開設了網評欄目，并組建了自己的網評員隊伍，從社會各界選拔優秀的評論員，讓他們在自己熟悉的領域內，發揮正確的輿論引導作用。2016年內蒙古新聞網在PC端開設了思想頻道。這些頻道、欄目中發表的評論多是針對新聞事件、社會熱點等發布相關評論文章。例如：2016年3月內蒙古自治區公務員考試筆試分數揭曉，為讓考生正確面對考試結果，內蒙古新聞網發表了《公務員“鐵飯碗”成過去時，未必是壞事》《公考落榜考生該何去何從》為題的系列評論。在學習習近平總書記《在慶祝中國共產黨成立95周年大會上的講話》中，內蒙古新聞網發表了評論《叫得響 有人看 看得懂 “理”字號：讓理論時尚起來》，提出學習理論應讓婦孺老幼都能看懂的觀點，獲得廣大讀者的好評及認可。

（作者單位：內蒙古新聞網）

編輯：王洪越