淺論微信公眾號(hào)前期策劃的三個(gè)要素

實(shí)踐雜志社“青城巷一號(hào)”公眾號(hào)于2016年6月27日開(kāi)通并進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。筆者作為“青城巷一號(hào)”公眾號(hào)的策劃者之一及運(yùn)營(yíng)方案的起草者，全程參加了整個(gè)創(chuàng)辦過(guò)程，并在實(shí)際操作中取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)起來(lái)就是創(chuàng)“號(hào)”如創(chuàng)刊。策劃人員如果能夠從相關(guān)定位、欄目設(shè)置及宣傳推廣三個(gè)要素解決好“辦一個(gè)什么樣的公眾號(hào)”“用什么樣的欄目來(lái)展示內(nèi)容”以及“如何把公眾號(hào)推向廣大用戶”這三個(gè)前期策劃中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，就能立起一個(gè)公眾號(hào)的基本框架。

一、相關(guān)定位

定位是媒體單位推出產(chǎn)品前需要做的一項(xiàng)重要工作。一般來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行定位前要開(kāi)展前期調(diào)查，再根據(jù)收集到的情報(bào)明確媒體產(chǎn)品的定位。對(duì)公眾號(hào)而言，定位涉及到辦一份什么樣的產(chǎn)品、辦給誰(shuí)看、由誰(shuí)來(lái)辦這三個(gè)基本問(wèn)題。換句話說(shuō)，即是要解決三個(gè)方面的定位：宗旨定位、讀者定位及運(yùn)營(yíng)人員定位。

在具體操作中，由于實(shí)踐雜志社已有紙媒產(chǎn)品，“青城巷一號(hào)”公眾號(hào)的前期調(diào)查階段基本可以用讀者對(duì)紙媒具體欄目的態(tài)度、評(píng)價(jià)來(lái)代替，這就大體解決了“辦一份什么樣的產(chǎn)品”這個(gè)問(wèn)題；同時(shí)，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，紙媒與公眾號(hào)的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)性，即并不妨礙一個(gè)讀者同時(shí)閱讀紙媒與公眾號(hào)的內(nèi)容，這就在一定程度上解決了“辦給誰(shuí)看”的問(wèn)題；此外，本社的紙媒編輯人員完全有能力勝任公眾號(hào)的編輯工作，這就徹底解決了“由誰(shuí)來(lái)辦”的問(wèn)題。三個(gè)辦公眾號(hào)基本問(wèn)題的大方向解決之后，定位工作就可以轉(zhuǎn)向細(xì)化量化階段，具體如下。

1.宗旨定位

公眾號(hào)的宗旨定位與紙媒的宗旨定位做法相同，在細(xì)節(jié)上可適當(dāng)調(diào)整。宗旨定位確立的是指導(dǎo)理論、傳媒方向、刊發(fā)內(nèi)容等。辦公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意宗旨與自身能力的結(jié)合問(wèn)題，選擇一定的方向進(jìn)行主攻，以避免在方向上出現(xiàn)攤子鋪得過(guò)大，在能力上出現(xiàn)以短擊長(zhǎng)等現(xiàn)象。以實(shí)踐雜志社為例，“青城巷一號(hào)”的宗旨定位是：以馬克思主義理論為指導(dǎo)，以當(dāng)今理論前沿問(wèn)題為方向，著重刊發(fā)有關(guān)黨的理論的系列文章。進(jìn)行這樣的宗旨定位，目的就是充分發(fā)揮本社既有的特長(zhǎng)，并緊緊圍繞這一特長(zhǎng)來(lái)辦公眾號(hào)。當(dāng)然，由于在讀者定位上公眾號(hào)與紙媒不盡相同，在保證宗旨的前提下，適當(dāng)發(fā)展其他方向以提升關(guān)注度是可以的。

2.讀者定位

讀者定位有兩個(gè)目的，第一個(gè)目的是明確“誰(shuí)來(lái)讀”。一般公眾號(hào)的讀者定位都定在中青年中的手機(jī)族上，因?yàn)樗麄償?shù)量最大、也是最活躍的潛在讀者群。但公眾號(hào)也可根據(jù)宗旨定位來(lái)鎖定主要讀者群并進(jìn)行發(fā)展。以實(shí)踐雜志社為例，適合且有意愿關(guān)注本社公眾號(hào)的讀者群為黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員，這些人并不都在中青年手機(jī)族的這個(gè)定義中，如果在創(chuàng)辦公眾號(hào)時(shí)不能將這些讀者加以重點(diǎn)考慮并發(fā)展的話，公眾號(hào)的關(guān)注度及參與度必然會(huì)受到極大損失。讀者定位的第二個(gè)目的是“請(qǐng)誰(shuí)讀”，即瞄準(zhǔn)可能會(huì)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容感興趣的讀者進(jìn)行宣傳推廣。由于“請(qǐng)誰(shuí)讀”涉及到精準(zhǔn)定位的問(wèn)題，并且是日后宣傳推廣的基礎(chǔ)，這就需要策劃人員精心組織調(diào)查，精準(zhǔn)定位公眾號(hào)的主要讀者群。對(duì)實(shí)踐雜志社這種媒體單位來(lái)說(shuō)，紙媒產(chǎn)品的忠實(shí)讀者一般也是公眾號(hào)的主要讀者，但在具體操作中，一定要注意劃分出主要讀者群，尤其是地域集中的讀者群，以便開(kāi)展宣傳推廣工作。

3.運(yùn)營(yíng)人員定位

本文中的運(yùn)營(yíng)人員主要指公眾號(hào)的編輯人員。公眾號(hào)要辦活，又不去逾越規(guī)矩，與運(yùn)營(yíng)人員的基本素質(zhì)和操作手法有很大關(guān)系。在選用運(yùn)營(yíng)人員時(shí)，實(shí)踐雜志社考慮的是他們是否掌握了相當(dāng)?shù)睦碚撝R(shí)，能夠明確把握宣傳紅線；是否具有一定的縮編能力，能夠把握文章架構(gòu)主旨；是否了解并掌握微信讀者的思想，能夠挑選出適合此類讀者的文章；是否具備一定的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的寫(xiě)作能力等。一般來(lái)說(shuō)，在組織老中青編輯運(yùn)營(yíng)人員時(shí)，其分工基本上是老編輯負(fù)責(zé)政治審核問(wèn)題，中年骨干負(fù)責(zé)主旨框架與縮編問(wèn)題，新編輯負(fù)責(zé)寫(xiě)作、選擇吸引讀者文章的問(wèn)題。

二、欄目設(shè)置

對(duì)一個(gè)公眾號(hào)而言，欄目是其宗旨定位的實(shí)際反映，是刊發(fā)內(nèi)容的具體依托，在很大程度上決定著讀者群的發(fā)展壯大。在具體操作中，可以根據(jù)特色、擅長(zhǎng)設(shè)置品牌欄目大力進(jìn)行發(fā)展推廣，依靠主要讀者設(shè)置互動(dòng)欄目以吸引受眾參與，依據(jù)新奇有趣設(shè)置副刊類欄目以吸引潛在讀者目光。

1.品牌欄目

品牌欄目是依托已具備的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)做的一種特色欄目，對(duì)任何一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其品牌欄目都是自己擅長(zhǎng)并能做出特色的主營(yíng)業(yè)務(wù)。如何利用好既有的知識(shí)儲(chǔ)備，以特色吸引讀者，是辦理公眾號(hào)時(shí)應(yīng)予以重點(diǎn)考慮的。以實(shí)踐雜志社為例，本社的品牌特色為黨建類，因此在設(shè)計(jì)公眾號(hào)時(shí)，對(duì)黨建類欄目做了特別規(guī)劃，不僅欄目數(shù)量豐富，而且各具特色，并力圖以此為核心，帶動(dòng)整個(gè)公眾號(hào)的發(fā)展。

2.互動(dòng)欄目

互動(dòng)欄目是增強(qiáng)編讀聯(lián)絡(luò)、吸引微信用戶參與的重要欄目，對(duì)于實(shí)踐雜志社這樣的媒體單位來(lái)說(shuō)，編讀互動(dòng)的操作并不陌生，但難在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)組織和吸引微信用戶參與，去回復(fù)他們的留言并進(jìn)行輿論引導(dǎo)。因此，互動(dòng)欄目的難點(diǎn)并不在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，而是在合適編輯人員的選擇上。擔(dān)任互動(dòng)欄目責(zé)任編輯的人員必須選擇熟練掌握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的人員，以便和微信用戶進(jìn)行良好互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。

3.副刊欄目

副刊欄目是吸引一般讀者注意和吸引一些愛(ài)好寫(xiě)作的讀者參與互動(dòng)的欄目方式。一般來(lái)說(shuō)，副刊欄目以新奇有趣為宜，行文宜輕松活潑，以便用戶觀看主要欄目之后消除閱讀的疲勞感，增加對(duì)公眾號(hào)的閱讀興趣。雖然副刊欄目看起來(lái)比較容易做，但它有一個(gè)難點(diǎn)是眾口難調(diào)。這就要求該欄目編輯不能對(duì)文章類型有過(guò)強(qiáng)的喜惡感，能夠均勻調(diào)和各種文章以滿足用戶品味。

三、宣傳推廣

微信公眾號(hào)做出后，如何將產(chǎn)品推廣出去是一個(gè)重要的問(wèn)題。實(shí)踐雜志社在宣傳推廣中的方法是：首先對(duì)用戶群進(jìn)行劃分，然后針對(duì)不同群體的用戶類型，從下面三個(gè)方面著手。

1.利用已有媒體推廣

作為媒體單位，實(shí)踐雜志社在紙媒業(yè)務(wù)上已取得了一定的成績(jī)并擁有了相當(dāng)數(shù)量的讀者，因此，本社計(jì)劃在版權(quán)頁(yè)印制二維碼，以便用戶通過(guò)手機(jī)添加，起到紙媒的傳播作用。

2.利用編輯記者名片

如果想辦成一個(gè)有一定影響力的公眾號(hào)，必須擁有一定的自有文章，這樣才能發(fā)出代表主辦單位的聲音并吸引其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。編輯記者時(shí)常與媒體的主要供稿人來(lái)往并對(duì)各方面的代表性人物進(jìn)行采訪，通過(guò)贈(zèng)送名片方式，一是獲得穩(wěn)定的稿源，二是可以借助被采訪人將公眾號(hào)推廣出去。

3.利用廣告公關(guān)方式

利用廣告公關(guān)方式針對(duì)的是公眾號(hào)最有潛力的用戶，同時(shí)，這也是最廣泛有效的一種宣傳推廣方式。但這種方式有一個(gè)缺點(diǎn)：需要一定的費(fèi)用。因此，在進(jìn)行廣告公關(guān)前，必須做好“請(qǐng)誰(shuí)讀”這個(gè)讀者定位的工作，這樣才能保證廣告費(fèi)用在有效的范圍內(nèi)使用，不造成浪費(fèi)。例如，“青城巷一號(hào)”公眾號(hào)最有潛力的用戶基本集中在內(nèi)蒙古黨政機(jī)關(guān)辦公新舊兩區(qū)，充分利用這種地域集中的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展廣告公關(guān)，是達(dá)到節(jié)省廣告公關(guān)費(fèi)用并獲得有效關(guān)注的好方式。

（作者單位：實(shí)踐雜志社）

編輯：王洪越