企業商業模式研究現狀與發展趨勢

蘭孝玲

（魯東大學，山東煙臺264025）

企業商業模式研究現狀與發展趨勢

蘭孝玲

（魯東大學，山東煙臺264025）

企業商業模式在20世紀中期被首次提出，隨著科技發展尤其是互聯網經濟的興起，企業商業模式的研究得到進一步發展。將企業商業模式作為研究對象，通過對已往文獻的分析，梳理不同時期商業模式定義和組成要素發展狀況，指出不同時期商業模式定義的核心，并以Osterwalder和Pigneur提出的分析框架為例分析商業模式要素之間如何關聯發揮作用，從定性和定量兩個評估角度對商業模式創新路徑進行評述。通過分析以往文獻，在未來展望中提出建立商業模式評價方法動力機制，以及基于大數據背景進行商業模式創新等觀點。

企業；商業模式；現狀；發展趨勢

一、引言

商業模式在20世紀中期首次提出[1]，隨著科技發展尤其是互聯網經濟的興起，企業商業模式的研究得到進一步發展。對于商業模式的研究雖然在學界日趨熱化，但是很多方面尚未形成統一的意見。整體來看，已有的企業模式研究主要從商業模式的定義、商業模式的要素構成、商業模式分析框架、商業模式的評價、商業模式創新路徑研究以及商業模式創新效果評價六個方面展開[2]。

進入21世紀，互聯網的發展極大地改變了人們的生活方式，它所帶動的互聯網經濟也以其迅速增長的態勢得到了廣泛關注。比較典型的如阿里巴巴集團旗下的天貓和淘寶網籌辦的“雙十一”搶購節活動，自從2009年第一次到2015年最近一次，銷售額從5200萬元上升到912億元。如此迅速的營業額增長讓世界為之一震。不少研究者開始探索阿里巴巴迅猛增長背后的奧秘，最終發現它的成功正源于其創新性地采用B2B、B2C的商業模式[3]。無獨有偶，國外的戴爾、亞馬遜、蘋果，國內的海爾、萬達等一批世界知名企業，其背后也有為人熟知的戴爾模式、亞馬遜模式、城市中心等商業模式作為推動力。其實企業商業模式的存在，絕非是一個偶然現象[4]。早在1994年，就有學者提出現代企業的競爭不再是技術競爭而是商業模式的競爭。20多年過去了，這一觀點得到了更大范圍的證實。

對于企業商業模式的研究雖然日趨熱化，但是很多方面尚未形成統一意見。整體來看，已有的企業商業模式研究主要從商業模式定義、商業模式要素構成、商業模式分析框架、商業模式評價角度四個方面展開[5]。本文也將圍繞這四個方面展開分析歸納，同時對創新途徑這一研究熱點進行評述。

圖1 商業模式發展階段

二、商業模式定義

（一）基本涵義

商業模式的提法最早散見于20世紀50年代的一些商業類報紙雜志中，但是當時并未對這一名詞進行解釋。直至20世紀70年代相關學者將商業模式運用于描述信息管理過程中各部分之間的聯系后，商業模式才廣泛應用于計算機領域并由此掀起對商業模式研究的熱潮。20世紀90年代，以互聯網為基礎的電子商務的興起使得“商業模式”從計算機領域被引申到電子商務領域，并特指電子商務的盈利模式（王雪冬，2013）[6]。21世紀初，由于互聯網經濟泡沫的破裂，研究者開始為統一商業模式的定義而努力，并逐步將商業模式從電子商務領域引申到了組織領域，使得對商業模式的研究進入了組織應用階段[7]。2008年世界金融危機之后，傳統的企業商業模式受到了挑戰，如何對其創新成為研究熱點。隨著學者們對商業模式研究的深入，商業模式的定義依次歷經了企業運行、價值創造、系統論和創新四個階段，并且每個階段都存在一個獨特的研究角度[8]。

商業模式的定義最初是從企業運行角度展開的。持此觀點的學者們認為商業模式就是一套保證企業持續有效運行的運作方法。Mitchell和Coles（2003）對這一定義進行了具體的闡述，他們認為商業模式是一個企業用什么人和物、在何時何地、為何這樣做、如何這樣做以及以多少售價提供給消費者的一個運作模式[9]。此后，Mitchcll和Coles（2004）又將定義中的消費者拓展為與企業相關的消費者、企業員工、伙伴、終端用戶、分銷商、供應商、股東、貸方以及公共團體等。

隨著由電子商務帶動的互聯網經濟取得的驕人成績，研究者開始去思考商業模式是如何引領企業實現價值創造的。因此，研究者又從價值角度定義商業模式。Afuah、Tucci（2000）和Amit（2001）先后都曾提出，企業能否為自己及利益相關者創造價值的關鍵就在于商業模式[1][2]。中國學者高金余和陳翔(2005)也認為，企業以銷售產品獲得盈利的形式維持企業商業運作，因此商業模式其實是為保障企業獲利而存在的[7]。

隨著互聯網經濟泡沫的破裂，研究者們發現從價值角度對商業模式定義并不完整，而把商業模式看作涵蓋企業所有與商業活動有關的一個系統可能更有助于理解商業模式和企業活動之間的關系，因此開始從系統角度定義商業模式[10]。翁君奕（2004）結合企業價值與系統，將商業模式定義為一種價值分析體系。而在近年的研究之中，Zott和Amit(2010)提出商業模式可以被定義為一種活動系統，它決定了企業與其利益相關者如何進行商業活動的過程。上述兩種觀點一個結合價值，一個結合商業活動，但是都認同在根本上依然是系統問題。

在2008年世界金融危機過后，傳統的企業商業模式已經遭到沖擊，研究者漸漸轉向對傳統模式的突破，實現創新。齊嚴（2010）提出，商業模式創新的主要內容是技術創新，強調能否實現突破的重要一環在于技術[11]。而王鑫鑫、王宗軍（2009）在對創新動力研究后發現，動力來源大多數不是技術推動的，甚至有些根本就沒有利用新技術，而僅僅為客戶提供了他們所想要的新產品與新服務[12]。

排除標準：①缺失療效和毒副作用研究數據；②基于重復患者樣本的研究；③個案研究、綜述、摘要及會議報告；④非臨床隨機對照試驗。

綜上，研究者對商業模式的定義先后經歷了企業運行、價值創造、企業系統論和商業模式創新的歷程，比較一致的是在對商業模式進行定義的過程中，提出企業運行是基礎，因為規劃和設計商業模式最根本的目的就在于保證企業運行。價值創造是核心，因為企業存在的目的就是實現盈利。企業系統論是把企業與其內外部環境聯系起來在一個綜合體的概念里進行表達。商業模式創新向企業不斷注入新的力量，能夠推動其持續發展，是其長期的發展動力。如圖2所示，商業模式的概念內涵逐層深入，在以原有研究內容為基礎的前提下，逐步拓展，從而不斷豐富企業商業模式的研究內容。

圖2 商業模式定義發展模型

（二）商業模式的要素

商業模式定義的不同，其要素組成自然而然就各有不同。

企業運行認知下的商業模式，并沒有將其作為企業的經營理念或者是價值取向，而是將其視為企業的運行機制。由此衍生出的商業模式組成要素即為企業運行過程中所需要的要素，包括產品、技術、服務、渠道、核心能力等，強調要素對企業經營運作的影響。

企業價值創造認知下的商業模式認為，商業模式不僅局限于企業的運行過程，更重要的是在運行過程中的價值創造，即企業的盈利機制。因此，這種認知將決定企業是否將盈利的因素（包括成本、物流、售價、客戶群體等）作為商業模式的構成要素。此后，這一認知更是隨著價值鏈理論的推廣和應用，將價值鏈上的各種組合盈利模式拓展成為商業模式的構成要素。

在系統認知角度下，單純的企業運作或者價值創造不足以全面描述企業的商業模式。企業作為一個系統，存在內部結構和外部環境，企業系統也正是在各方資源溝通協調的基礎上不斷發展的。因此，企業的商業模式不僅要關注企業的內部環境，包括企業的產品組合、發展目標、物流體系，還要關注企業的外部環境，包括政策、地理環境等方面的要素。

商業模式雖然早在20世紀50年代就出現了，但其作為一個獨立的研究領域是在20世紀90年代，隨著互聯網產業的興起，商業模式的研究開始倍受關注，對商業模式要素的認知則更晚。在理論研究方面，各研究者都從自己的角度對商業模式提出了定義。目前為止，關于它的定義仍然沒有一個公認的權威版本。學者們提出的企業模式理論從點—線—面逐步開展，研究內容多樣化、研究視角采取多角度，特別是近來學者更加重視對商業模式創新路徑的研究，包括企業模式創新的路徑選擇、商業模式如何開展實施及商業模式發展趨勢等。盡管學界對商業模式這一核心概念還有不同認識，但是基本認同商業模式是企業價值創造的邏輯，說明多數研究是從企業自身盈利的角度去考慮的。本文作者初步認為，商業模式的要素內涵體現在顧客價值創造、伙伴價值創造基礎之上的企業自身價值。因此，對商業模式基本認識應該立足以下幾個問題的探究上：為誰生產、生產什么、如何生產以及如何可持續性盈利。

總體上，研究者們提出的商業模式的構成要素，有些要素之間有交叉重疊的地方；有些要素過于獨立，與其他要素的關聯性不強。需要強調的是，構成要素應該滿足兩個要求：一是簡潔，構成要素要盡量精簡，避免重復；二是全面，避免以偏概全。

商業模式要素最初是從企業運行角度展開的。持此觀點的學者們認為商業模式就是一套保證企業持續有效運行的運作方法。從商業模式的基本內涵和要素組成看，有學者認為，商業模式主要展現產品、服務和信息流構成等三個方面（Timmers，1998），并展示持續收益流（Stewart，2000）。也有學者從相關利益方之間價值流、收入流和物流結構挖掘商業模式的要素組成（Mahadeven，2000），認為構成要素應專注于經營者對于顧客需求的滿足方式（Hamel，2000）。也有觀點從企業創新出發，把商業模式要素看作為企業和利益相關者如何獲得價值的一系列條件的集合（Amit和Zott，2001）[13]。

國內學者認為，商業模式要素可以從兩個方面進行理解：一是指一個企業在動態環境中如何達到持續盈利的目的，可以稱之為戰略性商業模式。二是企業的運營機制，稱之為經營性商業模式（王波，2002）。羅珉（2005）認為商業模式是企業的基礎和經營手段。高金余和陳翔（2005）也認為，企業以銷售產品獲得盈利的形式維持企業商業運作，因此商業模式其實是保障企業獲利而存在。李振勇（2009）認為商業模式是能夠實現顧客價值，企業達成持續盈利的整體解決方案。魏煒等（2010）主為從本質上，商業模式是利益相關者的交易結構。

商業模式組成要素由商業模式定義所決定，其因定義的不同而不同，而定義隨社會經濟發展而發生變化，因此要素組成也就具有一定的時間階段性。但是，各個要素如何關聯以及它們分別在企業活動中發揮怎樣的作用來最終實現價值創造，我們將在商業模式分析框架中進行闡述。

三、商業模式分析框架

（一）要素分析框架

商業模式組成要素之間的關聯以及各個要素在商業模式中發揮的作用，構成了學者們對商業模式分析框架的研究。根據查閱的文獻，雖然之前也有不少研究者基于自己的研究角度提出分析框架，包括卓曉日（2006）、孫曉靜（2006）、李高廣（2009）等，但是Osterwalder和Pigneur對于商業模式分析框架的研究更為深入，他們在2002年的論文中就提出了分析框架，隨后對其不斷完善，但框架中的九大要素都不曾改變[14]。在2013年，吳朝輝、吳曉波、姚明明基于對商業模式與價值創造之間不可分割的關系，在Osterwalder和Pigneur的分析框架基礎上又提出自己基于價值網絡的分析框架[15]。另外，陳翔（2005）、沈永言（2011）、徐璇（2014）也在自己的論文中直接或者間接引用了Osterwalder和Pigneur的分析框架。分析框架如圖3所示[16]。

圖3 Osterwalder和Pigneur的商業模式分析框架

如圖3所示，Osterwalder和Pigneur把商業模式的組成要素分為基礎設施管理、產品、客戶關系和財務方面四個大的部分[17]。而每一部分又有若干個子要素以及子要素之間發生關聯的中間要素。基礎設施建設部分就包含能力、伙伴、價值配置三個子要素，客戶關系部分包括關系、渠道通路和客戶三個子要素，產品部分包括價值主張，財務方面包括成本、利潤和收入三個子要素。價值主張代表的是能為客戶提供的東西，企業的客戶即企業想要提供服務的人群和組織，而客戶的尋找是通過渠道通路來實現的。價值配置要求企業的商業活動需要表明企業的價值主張，而能力要素，包括資源和核心能力就概括了企業為實現企業價值主張必須處理的問題。伙伴解釋了誰在幫助企業做事以及他們提供了什么。最后收入描述了資金的來源與去處。各要素執行不同的功能，互相關聯，最終維持企業的持續運轉。

（二）模式評估角度

對一個企業商業模式分析起來較為容易，但是如何因地制宜提出或是甄別出正確的商業模式卻很難。因此，企業在評估、選擇已經存在或尚未出現過的模式的過程就顯得至關重要。已有的研究中，對商業模式的評估基本是從定性和定量兩種角度展開。

在定性研究方面，Afuah、Tucci（2000）從三個層次衡量商業模式，即包括企業盈利性因素、企業盈利性預測因素以及商業模式組成部分。張靈瑩（2005）認為應從企業產品定價、市場與客戶價值、競爭優勢保持性、企業盈利能力等方面進行評價[18]。李曼（2007）從戰略目標、運營效率、產品服務客戶價值的提升以及財務價值四個角度進行評價，并且指出它們之間的驅動關系。

在定量研究方面，李東教授進行了有意義的嘗試。他在自己的實驗中收集了很多數據，并對它們進行統計學和運籌學等相關方法處理分析，最終實現評估的目的，并且他所歸納出的評估方法還成為商業模式創新最常用的方法。而基于Kaplan和Norton（1992）的平衡記分法評價思路，Osterwalder和Pigneur（2002）從產品、客戶、內部管理、財務四個方面對商業模式進行量化評價。

各位研究者都從自己的研究角度提出了對于商業模式的評價方法，雖然尚未形成統一權威的答案，但是，可以發現研究者們是從定性評價逐漸過渡到定量研究，都在紛紛探尋一種直觀明了、科學客觀的評價方法。因此，可以預見未來的研究會愈加趨向運用模型實現對數據和過程的量化評價，找到商業模式各組成要素之間的驅動關系，從而揭示出企業的動力機制，從根本上解決企業長久發展的動力問題。

（三）商業模式創新路徑

在2008年的世界金融危機之后，研究者發現傳統的商業模式研究已經無法跟隨現實發展腳步，因此紛紛轉向研究商業模式創新。在對商業模式創新進行界定時，彼得·斯卡辛斯基、羅恩·吉布森和齊嚴（2010）認為，創新與改進的根本區別在于各要素發生的是否協同變化。商業模式創新一般會涉及全新的產品或服務的推出，商業模式組成要素發生與以往對比鮮明的變化，并且引進創新后的商業模式會帶來顯著的經濟增長，提高企業績效。

綜合以往文獻可以發現，學者們特別關注了創新路徑。齊嚴（2010）提到商業模式創新具有外向性，即商業模式創新更加注重從客戶和市場的角度出發，針對商業模式的出發點，考慮如何為客戶創造和提供價值。根據這一特征，高莉莉（2010）總結了前人研究提出三種創新途徑，包括顧客價值創新、價值鏈創新以及價值網創新。對顧客價值進行創新要對顧客和顧客需求、產品和服務功能及價值進行重新定義，還要對提供服務方式和途徑進行改變[19]；而張興安（2012）還提到顧客價值創造要注意尋找“長尾效應”中的長尾[20]。對價值鏈創新就要實現對價值鏈的組合調整和優化，趙曉康（2009）還發現可以通過改變收入模式和改變客戶支持體系。對價值網創新就要重構價值結構，實現以顧客價值為中心的價值網絡。另外，趙曉康（2009）提出也可以基于要素和分類體系進行路徑創新，這種方法要求先對現有商業模式進行分析，提取現有的構成要素并分析總結出分類體系，然后才能開展創新研究。

綜合前人研究發現，在實現商業模式創新路徑中，研究者們始終是以價值創造為中心去實現創新，這再次說明了商業模式的核心要素是價值創造[21]。因此，無論商業模式是進行改進還是創新，都不應該離開價值創造這一宗旨。

四、未來研究展望

目前關于商業模式的研究在定義、組成要素、分析框架、評價角度與企業績效關系等方面均有涉獵[22]。但是綜合以往的研究，企業商業模式的未來的發展仍然有研究的空間，主要體現在以下兩個方面：

第一，商業模式評價方法的改進。目前對商業模式評價主要從定性和定量的角度，但是對于評價體系模型建立的研究卻很少，同時也缺少對商業模式的動力機制研究[23]。本文認為，商業模式的動力機制應該圍繞企業商業模式核心——價值創造進行，其目的在于維持企業的持續運轉，而推動企業持續運轉的動力就是創新。只要把握這一動力機制，那么企業在進行商業模式評價或者是進行商業活動時，都可以此為參考。

第二，大數據背景下商業模式的創新。互聯網技術發展至今幾乎滲入每個人的日常生活，全世界每天上網的人都會通過互聯網留下大量的數據，這些數據在后臺經過分析處理提供大量有價值的信息[24]。大數據的核心是預測。在現實中具體表現為，登錄淘寶網會自動顯現符合瀏覽者品位的服飾；登錄亞馬遜網會自動彈出滿足瀏覽者興趣的讀書推薦等。如果一個企業能夠預知顧客所想要的商品，先于對手推出符合市場需要的產品，能夠預知風險，并提前規避，這個企業就能成為行業的領軍者。因此，企業在進行商業模式創新時，應多立足于大數據時代背景進行考慮。在這個呼吁商業模式創新運用的時代，針對如何充分收集、分析、處理大數據，提取有價值的信息建立一套完整的管理機制顯得尤為重要。

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責任編輯 凌瀾

F27

A

1007-905X（2016）01－0067－06

2015-05-17

山東省社會科學普及與應用重點項目（2014KPZZ-11）