新型城鎮化背景下鄉村旅游發展對策

◎高雅杰

新型城鎮化背景下鄉村旅游發展對策

◎高雅杰

20世紀70年代以來，伴隨著城鎮化步伐的不斷加快，產業支撐則成為新型城鎮化發展的核心問題之一，其中最突出的表現為鄉村旅游的發展。目前，各地政府都在大力發展鄉村旅游，整合當地的資源，完善產業鏈。這在一方面在解決“三農”問題上起到了很好的作用，另一方面促進了先進的技術、雄厚的資金、卓越的人才等要素向鄉村的轉移和流動。本文將從利益相關者的角度出發，對旅游消費者、旅游相關企業、政府等三個方面來系統分析鄉村旅游的發展，并針對目前存在的問題提出解決策略，從而實現鄉村旅游的可持續發展。

2014年3月16日，中共中央、國務院印發了 《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》。在規劃中，指出要全面提高城鎮化質量，爭取走出文化傳承、生態文明的中國特色新型城鎮化旅游發展道路。在此文件的指導下，各地政府不予余力地整合當地的旅游資源，采取多種方式來發展鄉村旅游，為農民創收，為農業的發展轉型提供指導。

新型城鎮化背景下鄉村旅游發展的利益群體

鄉村旅游是以傳統民風民俗、優越的生態環境、優美的鄉村風光等為主要吸引物，旅游消費者前來觀賞、參與、體驗的一種休閑旅游活動方式。鄉村旅游的發展最早開始于歐洲，當時主要是以貴族為消費群體，休閑度假是其旅游的目的之一。隨著人們生活水平的提高，普通大眾也成為了鄉村旅游的消費群體，旅游方式不斷擴大，內容也豐富多彩。20世紀90年代，隨著我國改革開發的深入發展和產業結構調整，我國鄉村旅游也開始逐漸發展起來，開發了諸多以文化和自然風光為吸引物的旅游景點，這不僅發展了當地的經濟，而且還保護了鄉村生態環境。

在鄉村旅游發展過程中，所涉及到三大利益群體，即旅游消費者、旅游相關企業、當地政府。其中旅游消費者屬于鄉村旅游發展的需求方，而后兩者屬于供給者，只有需求方和供給方相互配合、相互影響，才能促進鄉村旅游更健康快速地發展。

鄉村旅游發展的受眾群體。現代城市的生活節奏越來越快，人們都尋求一處親近自然、放松心情的地方，鄉村旅游正是一個好去處。鄉村旅游所吸引的對象主要是都市生活群體，他們消費能力在不斷提高，并追求優質的生活質量。這些旅游消費者來鄉村旅游主要是想暫時遠離塵囂、找回自我，獲得高質量的旅游體驗。2014年，全年國內出游人數約為36億，總收入達到了3萬億，其中鄉村旅游數量達到了12億，占全部游客的1/3，旅游收入共3200億元。從這組數據中，我們可以看出，鄉村旅游的受眾群體數量越來越多，已經成為業內不可輕視的一股力量。

鄉村旅游發展中政府的支撐。鄉村旅游，作為現代旅游的一個重要組成部分，其發展也離不開政府的支撐。在鄉村旅游發展中，旅游消費者需要借助一些基礎設施來完成整個旅游體驗，而這些基礎設施主要是靠政府來進行建設，比如道路、游客問詢中心等。另一方面，人才的引進、資金的引入以及風險保障機制等方面，都需要政府進行涉入。政府通過出臺一些政策法規來保護旅游消費者的權益，為旅游消費者的出游提供良好的保障。

鄉村旅游發展中旅游企業的參與。旅游消費者的行、游、住、食、購、娛等六個方面，都需要鄉村旅游企業的參與。鄉村旅游企業的主體可以是當地居民，也可以是外來人員，這些企業的主要目的是為旅游消費者提供所需要的產品和服務，從而獲取高利潤回報。這些旅游企業在某種程度上，促進了鄉村旅游的發展，為旅游消費者提供了便利。

新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展存在的問題

目前，我國鄉村旅游的發展仍處于初級階段，其項目的投資較為盲目，開發模式主要是效仿別處，主要為粗放型經營，具體體現在以下幾個方面。

沒有充分把握游客的消費需求。鄉村旅游由于發展時間較短，在交通、餐飲、住宿等方面的發展相對落后。旅游消費者來鄉村旅游的目的主要是體驗民風民俗、感受自然風光，而一些旅游景點的開發盲目參照國外的發展模式，忽視了旅游消費者的真正的消費需求。另外，旅游從業人員對外來游客漫天要價，兜售劣質商品，這在一定程度上都制約了鄉村旅游的發展。

政府管控力度不夠。在鄉村旅游的發展過程中，盲目投資的現象比較嚴重，為了節省開支而采取粗放式經營策略，環境破壞比較嚴重。當地政府調控不嚴，導致這種情況越來越嚴重，在一定程度上阻礙了鄉村旅游的發展。

旅游相關企業的經營脫離實際。鄉村旅游的發展是旅游業和農業的相結合，但是有些開發商忽略了這一個層面，只注重旅游的開發，未能把農業考慮進來。旅游相關企業的經營者有些是當地居民，由于忽略了農業的發展，這就會導致旅游淡季時經營者的收入減少。另外一方面，旅游相關企業在出售產品時，不注重當地文化特色的融合，不利于鄉村旅游的長期發展。

新型城鎮化背景下鄉村旅游發展的改進對策

鄉村旅游的發展需要多方面因素相互配合、相互影響。針對以上所提到的問題和我國鄉村旅游目前發展的現狀，在此提出一些發展策略。

政府充分發揮作用，合理進行規劃開發。鄉村旅游要走產業化道路，整合相關資源，統一開發，統一規劃，實現可持續發展。各地政府要完善相關法律法規，充分保護旅游消費者的合法權益，為其出游保駕護航。在鄉村旅游資源開發時，要注重在保護資源的基礎上，合理開發，處理好保護和開發之間的關系。

把旅游消費者的體驗放在首位，增強服務理念。不論是當地政府，還是旅游相關企業，都要樹立旅游消費者至上的理念。旅游消費者所涉及的產品和服務，都要經過嚴格的質量把關，加強對員工的培訓，抓好各項衛生防范措施。為旅游消費者提供一個安全、健康、衛生的旅游環境，提高其旅游滿意度，增強重游意愿。

打造特色產品、提升產品內涵。在鄉村旅游過程中，旅游消費者比較親睞一些手工藝品或旅游紀念品。旅游相關企業可以深入挖掘當地的文化，制作一些有特色的產品，并能體現當地的風俗民情，這會讓旅游消費者增加對該地的喜愛。另外，旅游相關企業也要注重特色產品的推廣，不僅在線下銷售，線上也應該做好營銷工作。

雖然目前鄉村旅游的發展存在很多問題，但我們應該要看到其發展的巨大潛力。只要采用科學的發展方式，鄉村旅游定會發展的很好，為農村經濟的發展提供巨大的作用。

（作者單位：海南師范大學）