創(chuàng)意書店經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展探討

陳露瑤（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

?

創(chuàng)意書店經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展探討

陳露瑤
（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

摘要：本文通過(guò)對(duì)創(chuàng)意書店的發(fā)展及其經(jīng)營(yíng)模式與形式的梳理，總結(jié)出四個(gè)現(xiàn)有創(chuàng)意書店的模式，即特殊內(nèi)容模式、特殊消費(fèi)者模式、服務(wù)項(xiàng)目模式、文化中心模式。隨后探討在新型閱讀方式和購(gòu)書方式的情況下，創(chuàng)意書店所面臨外部和自身因素，并提出其未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)書店；創(chuàng)意書店；紙質(zhì)圖書

一、引言

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書逐漸興起并日益發(fā)展，不斷增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)成本、紙質(zhì)圖書購(gòu)買意愿和紙質(zhì)圖書閱讀率逐漸降低以及種種其他原因，導(dǎo)致民營(yíng)書店這一傳統(tǒng)的文化傳播場(chǎng)所面臨前所未有的挑戰(zhàn)。更多的人將關(guān)注點(diǎn)放在民營(yíng)書店的發(fā)展前景，但更多的是對(duì)于傳統(tǒng)閱讀方式即將消失的擔(dān)憂。經(jīng)營(yíng)面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，要想在這種信息化的夾縫中生存下去，民營(yíng)書店的當(dāng)務(wù)之急是探索一條特色化的發(fā)展之路，改變經(jīng)營(yíng)模式，突出創(chuàng)新性與特色。從目前我國(guó)創(chuàng)意書店的現(xiàn)狀，對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式、具體存在形式以及每一類別下的代表性書店進(jìn)行分析，總結(jié)出其所面臨的挑戰(zhàn)并對(duì)未來(lái)的發(fā)展之路進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。

二、創(chuàng)意書店的發(fā)展

本文所研究的創(chuàng)意書店是在原有民營(yíng)獨(dú)立書店的基礎(chǔ)上，融入有別于其他書店的獨(dú)特創(chuàng)意，提供特色化的銷售和服務(wù)的書店。這里所提到的特色化的銷售與服務(wù)涵蓋了較多的層次，包括銷售種類、銷售渠道、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)模式、特色服務(wù)等。[1]

近年來(lái)，創(chuàng)意書店的不斷涌現(xiàn)成為了各大城市的獨(dú)特風(fēng)景。區(qū)別于其他主流民營(yíng)書店，我們將創(chuàng)意書店的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：

1、銷售內(nèi)容的創(chuàng)新

主流民營(yíng)書店在銷售內(nèi)容上往往多而雜。而創(chuàng)意書店在銷售內(nèi)容上的創(chuàng)新則使得其脫穎而出。這其中銷售內(nèi)容的創(chuàng)新最開始是以滿足“小眾需求”內(nèi)容的圖書為主。以上海大眾書局為例，它是滬上首家以女性為主題的書店，在圖書書目的選擇上，圍繞女性閱讀。這類創(chuàng)意書店雖然受眾群體普遍較小，但是對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些在類似于新華書店甚至大型書城都找不到的高專業(yè)性或者版本書目，在創(chuàng)意書店里可能會(huì)有意外驚喜。再之，存在一部分消費(fèi)者對(duì)于特定圖書有著獨(dú)特的追求，因此，內(nèi)容上的創(chuàng)新是必要的。

2、銷售渠道的創(chuàng)新

如今，圖書市場(chǎng)已存在電商扎堆的情況，單單是內(nèi)容上的創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足讀者的需求。原有的書店僅支持到店購(gòu)買圖書，但隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的熱潮，創(chuàng)意書店也將網(wǎng)上購(gòu)書這一新的銷售方式加入。消費(fèi)者可以通過(guò)書店的專屬網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行圖書的選擇，支付，書店將圖書寄送至其指定地址。除此之外，通過(guò)微信平臺(tái)購(gòu)書也加入到渠道創(chuàng)新的大潮中來(lái)。

3、服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變

隨著生活節(jié)奏日益加快，讀書的目的性增強(qiáng)，加之紙質(zhì)圖書昂貴的價(jià)格，越來(lái)越多的人更傾向于電子書籍的閱讀。創(chuàng)意書店轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大了服務(wù)項(xiàng)目，從而給讀者帶來(lái)一種特別的，能滿足其多種需求的體驗(yàn)。讓讀者從以往單純的進(jìn)書店挑書、翻書、買書，變?yōu)閷①I書、讀書作為一種消遣時(shí)問(wèn)的享受方式，并樂(lè)意為該種服務(wù)買單。

三、創(chuàng)意書店的模式與形式

書店是進(jìn)行文化傳播的重要場(chǎng)所，按照目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在的創(chuàng)意書店，我們將其歸納為以下四種模式：

1、特殊內(nèi)容模式

部分消費(fèi)者在選購(gòu)圖書時(shí)有其獨(dú)特的、小眾的要求，比如外文書店、古籍書店等。以外文書店為例，“外文”不僅限于英文書籍，包括各種語(yǔ)種，甚至是部分語(yǔ)種書籍中具有珍藏價(jià)值的圖書。外文書店以語(yǔ)種為特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買該類書籍時(shí)，一般是較高的專業(yè)需要，由于需求量較小不宜大規(guī)模連鎖。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景與國(guó)際交流加強(qiáng)的背景下，外文書店仍將是創(chuàng)意書店中的重要形式。針對(duì)不同消費(fèi)需求的特殊內(nèi)容創(chuàng)意書店將會(huì)不斷出現(xiàn)。

2、特殊消費(fèi)者模式

不同的消費(fèi)對(duì)象對(duì)于書店的需求不同。特殊消費(fèi)者模式創(chuàng)意書店的基礎(chǔ)是針對(duì)消費(fèi)者群體的差異。常見的形式有二手書店、親子書店、女性書店等。

二手對(duì)象所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象普遍為學(xué)生群體，該類消費(fèi)者必須使用紙質(zhì)圖書，但又無(wú)法接受新書較高的價(jià)格，因此圖書的循環(huán)利用在這里也成為了創(chuàng)意書店的盈利點(diǎn)。但該類書店在地域選擇上有較高要求。不適合在商業(yè)圈發(fā)展。近年來(lái)流行的親子書店，其優(yōu)勢(shì)就是精細(xì)化的，突出親子的差異性，展現(xiàn)更為人性化的服務(wù)理念。[2]其題材為創(chuàng)意書店的發(fā)展提供了新思路，將閱讀的過(guò)程變成親子互動(dòng)的過(guò)程。

3、服務(wù)項(xiàng)目模式

從營(yíng)銷策略上講，增加服務(wù)項(xiàng)目在一定程度上能滿足更多群體的消費(fèi)需求，帶來(lái)更多的消費(fèi)收益。諸多服務(wù)項(xiàng)目的捆綁是創(chuàng)意書店的又一形式，最有代表性的就是借閱書店。

部分創(chuàng)意書店推出“圖書借閱與圖書購(gòu)買捆綁”的服務(wù)形式。通俗意義上就是將書店和圖書館的功能結(jié)合在一起。消費(fèi)者可以通過(guò)交納費(fèi)用辦理固定使用期限的圖書借閱卡，就可以如圖書館一樣借閱書店內(nèi)的書籍。該類創(chuàng)意書店的盈利點(diǎn)則在于書籍的更新速度和種類。

4、文化中心模式

近年來(lái)越來(lái)越多的書吧在快節(jié)奏、快文化、快消費(fèi)的城市中經(jīng)營(yíng)的紅紅火火。越來(lái)越多的民營(yíng)書店開始提供更為廣泛的服務(wù)內(nèi)容，包括交流、聚會(huì)、休息、學(xué)習(xí)等，集書店、圖書館、咖啡廳的功能于一身，將文化和商業(yè)綜合起來(lái)。該類創(chuàng)意書店更像是一個(gè)綜合體、文化中心，為讀者提供與文化有關(guān)的綜合性服務(wù)，從而形成了一個(gè)以書為主題的互動(dòng)空間，提升讀者的愉悅感。書吧通常通過(guò)多種商品的經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利的目的，而產(chǎn)品類型則均與文化有關(guān)，對(duì)書店的文化品味也達(dá)到了提升的效果。

四、創(chuàng)意書店面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)今創(chuàng)意書店的運(yùn)營(yíng)面臨重重挑戰(zhàn)，本文將從外部因素和自身因素兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

1、外部因素

（1）新型閱讀與購(gòu)書習(xí)慣。前文中曾提到隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的興起，越來(lái)越多的人習(xí)慣于依賴網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取所需要的信息。“淺閱讀現(xiàn)象”已經(jīng)成為一種潮流。互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博的興起，使以往碎片化的時(shí)間被充分利用起來(lái)，人們的閱讀變成了快餐式、跳躍式、碎片式。[3]此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的不斷發(fā)展，電子書和手機(jī)閱讀的受眾群體也越來(lái)越廣，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的權(quán)威地位受到威脅。新的閱讀方式和購(gòu)書方式的確給書店帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

（2）國(guó)民圖書閱讀量和圖書購(gòu)買意愿的下降。2014年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，與2013年的4.77本相比，減少了0.21本。單從這些數(shù)字上就可以看出國(guó)民閱讀量處于最低。《2014年移動(dòng)閱讀報(bào)告》顯示，2014年，中國(guó)人電子書總閱讀量已經(jīng)超過(guò)14億冊(cè)，平均每人電子書閱讀量為5.6冊(cè)。電子書的閱讀量明顯高于紙質(zhì)圖書也在另一方面顯示出閱讀習(xí)慣的變化。越來(lái)越多的人選擇電子書，紙質(zhì)圖書購(gòu)買意愿下降，這也在一定程度上給書店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何利用紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢(shì)吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)書店選購(gòu)圖書成了創(chuàng)意書店亟待解決的問(wèn)題之一。

（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。前文中也曾提到過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展和購(gòu)書習(xí)慣的改變導(dǎo)致創(chuàng)意書店的生存舉步維艱。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)的不斷發(fā)展與成熟，分流了大量紙質(zhì)圖書消費(fèi)者，由于網(wǎng)上書店的書籍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠活動(dòng)甚至“價(jià)格戰(zhàn)”，更多消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)絡(luò)下單，然后等待快遞送書上門，省時(shí)省財(cái)。

2、自身因素

（1）經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，場(chǎng)地有限。首先，創(chuàng)意書店作為獨(dú)立書店，其要有一定面積的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，這會(huì)直接產(chǎn)生日常固定消耗。其次，而不斷增加的服務(wù)項(xiàng)目也會(huì)產(chǎn)生額外的經(jīng)營(yíng)成本。再次，店內(nèi)書籍的污損、折舊、失竊也將產(chǎn)生折耗。最后，創(chuàng)意書店礙于規(guī)模小、利潤(rùn)少等缺點(diǎn)使得其無(wú)法從圖書批發(fā)環(huán)節(jié)獲得較大的讓利，再加之運(yùn)營(yíng)成本，圖書價(jià)格不可能過(guò)分偏低，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者兩者相較選其低從而流失消費(fèi)者。實(shí)體書店因其店內(nèi)有限的面積以及庫(kù)藏面積就會(huì)使得圖書在一定程度上有滯后性，更新不及時(shí)。而網(wǎng)絡(luò)書店與電子書則不存在這樣的問(wèn)題。

（2）社會(huì)影響力較差。相較于當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)的宣傳力度以及其網(wǎng)站自身的社會(huì)影響力，作為獨(dú)立書店的創(chuàng)意書店在宣傳力度和手段上均處于劣勢(shì)。創(chuàng)意書店只能依賴消費(fèi)者之間的口碑傳遞，且有特定的地域限制。其自身的影響力不足以與電商相抗衡，且其宣傳資金預(yù)算有限，因此也限制了自身的發(fā)展。

五、創(chuàng)意書店未來(lái)發(fā)展思考

每座城市都有不同的文化特色，通過(guò)書店人們可以更好地解讀城市的文化。由季風(fēng)書店、單向街書店等成功案例看出，創(chuàng)意書店可以代表城市，協(xié)助提升城市文化氛圍，經(jīng)營(yíng)者需抓住這一特性，將自己打造成獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)景。

書店在發(fā)展中，要不斷服務(wù)于讀者，硬件上為讀者提供方便舒適的書店氛圍，在軟件上則提供人性化的服務(wù)和人文關(guān)懷，使讀者得以通過(guò)閱讀和交流，聊以慰藉，從而使書店擁有一批忠實(shí)讀者，得以立足。通過(guò)多種文化活動(dòng)和綜合性的經(jīng)營(yíng)達(dá)到口碑和利益的雙贏。

筆者認(rèn)為，未來(lái)的創(chuàng)意書店，會(huì)在文化中心模式的基礎(chǔ)上，融入不斷增加的用戶需求來(lái)完善并創(chuàng)新。創(chuàng)意書店獨(dú)特的文化傳播方式和途徑應(yīng)該被認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)進(jìn)而轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略、加強(qiáng)自身文化品味和文化修養(yǎng)，從而吸引更多的消費(fèi)群體，在使書店得以發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)現(xiàn)代人紙質(zhì)圖書閱讀意愿。

參考文獻(xiàn)

[1]李蔚.我國(guó)特色書店的現(xiàn)狀與模式研究[J].新世紀(jì)圖書館,2011.

[2]景雪嬌.探析中國(guó)實(shí)體書店的未來(lái)發(fā)展方向——以親子書店的雙效益結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式為例[J].新疆新聞出版,2012.

[3]作家王蒙:淺閱讀,是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)[OL]. http://www.edu.cn/zong_he_11348/20120803/t20120803_821614.shtml.

[4]劉蘇里.面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店沖擊傳統(tǒng)書店以“特色”應(yīng)時(shí)[J].出版參考(業(yè)內(nèi)資訊版)，2007(09S):3.

（責(zé)任編輯：孫 嘉）