大邑劉氏莊園博物館形象游客感知的實證研究

蒲濤

博物館的良好形象可以幫助博物館贏得游客的信任與支持，使得旅游者愿意在眾多文化消費中選擇博物館。筆者通過研究游客對劉氏莊園博物館形象的感知，了解旅游者對博物館的認知形象、情感形象和總體形象，為提升和完善該博物館旅游感知形象以及可持續發展提供借鑒。

博物館作為承載人類記憶的載體已越來越受到公眾的關注，博物館旅游已日益成為文化旅游業的代名詞。劉氏莊園博物館需要通過對自身形象的研究來提高自身的吸引力，才能開發和采用更為有效的營銷策略以創建、強化并提升博物館形象。

一、理論依據

Seyhmus Baloglu與MeCleary學者指出旅游者感知形象由兩部分組成：一是認知形象，二是情感形象，且二者一起組成綜合形象，這是著名的“認知-情感”模型的核心內容。該模型認為，在沒有產生實際旅游之前的，影響目的地形象的因素在于：旅游者的人口統計信息、旅游動機以及其他各種信息來源。結合文獻綜述，筆者認為旅游形象是游客對旅游目的地的綜合形象，是旅客在親身游覽旅游目的地后所產生的對該地點的復雜印象，源于認知形象與情感形象相互作用的結果。同時，旅游動機對認知形象、情感形象、綜合形象的形成有重大作用。

二、調查訪問過程

本文研究的主要對象是在劉氏莊園博物館進行實地參觀和游覽的旅游者。在正式調查前，通過電話、訪談等形式抽樣調查了曾經去過物館的游客，之后進行實地問卷調查，采用獨立填寫調查問卷的方法來搜集數據。問卷由四部分構成，包括“信息來源”、“旅游動機”、“個人信息”、“形象測量”。其中“形象測量”又分為對劉氏莊園博物館形象的情感評價、認知評價和總體評價。前后共發放問卷250份，共回收有效問卷230份，有效問卷回收率為92%。

三、調查數據的統計與分析

（一）游客屬性

根據回收的有效問卷運用SPSS軟件進行游客屬性分析。從游客的年齡分布來分析，年齡段“26-44歲”區間的游客占48%，“18歲以下”、“18-25歲”、“45-64歲”，這三個年齡段分別占16%，“65歲及以上”僅占4%。從性別構成上來看，前來游覽的女性占68%，男性占32%。從游客的教育水平構成上來看，“大專本科”占總人數的52%，“碩士及以上”占28%、“中專高中”占12%、“初中以下”占8%。從游客的婚姻狀況的結構來看，已婚比例達到68%，未婚比例占32%。從政治面貌來看，“中共黨員”所占比重52%，“共青團員”所占比重32%。

（二）旅游信息渠道

通過對游客獲得旅游信息的渠道進行統計，影響游客最大的因素是“博物館自身名氣”，40.5%的游客表示受到小學課本、相關電影的影響，很早就知道“劉氏地主莊園”的存在。其次，有過博物館旅游經歷的“親朋好友推薦”比重占到24.3%。通過“書籍報紙雜志”獲得旅游信息的比例為16.2%，通過“網絡”媒體宣傳的比例僅占10.8%。

（三）博物館形象認知的探索性因素分析

根據實際的認知因子內涵，我們將博物館形象的19個因子“地主莊園”、“文物景點保存完整”、“民國風情的原貌展現”、“愛國主義教育示范基地”、“獨特的川西建筑風格”、“綠化程度高”、“古樸幽靜的自然環境”、“交通便利”、“門票價格合理”、“景區標識牌指向明確”、“游覽線路安排合理”、“旅游商品特色鮮明”、“旅游商品價格合理”、“導游講解好”、“景區工作人員素質高”、“售票服務好”、“咨詢服務好”、“居民熱情友好”、“游客文明”從四個維度進行分析。四個維度分別為“景觀”、“景區設計”、“景區旅游產品”、“游覽氛圍”。

（四）時代語境變遷對博物館的游客感知形象的影響研究

在開放式訪談和調查問卷的數據整理過程中，筆者發現不同年齡層的游客對博物館的形象感知截然不同。60歲以上游客，提及到最多的詞匯多為“收租院”、“地主莊園”、“階級斗爭”等特定歷史時期詞匯。45—59歲中年游客都表示在小學課本里學習過相關內容，也觀看過以該莊園為主題的電影，隨著“文革”結束以及社會發展重點發生轉移，這一年齡段游客提及較多的詞匯為“地主莊園”、“川西民俗”、“歷史文化”、“休閑放松”。22—44歲青年游客大部分表示對劉氏莊園知之甚少，有人甚至完全不知為何物，有相當數量的青年游客是陪同父母長輩，游覽結束后對“川西民俗”、“民國風情建筑”更感興趣。

四、結語

劉氏莊園博物館的旅游者主要由青年人和中年人組成，大多數游客均受到良好的高等教育，游客中中共黨員和共青團員所占比重較多，表明博物館是典型的愛國主義教育基地。博物館自身名氣是旅游者獲得信息的主要渠道，這與該莊園原主人被寫進課本、相關電影有很大關系。博物館形象宣傳的渠道仍主要選擇傳統媒體，而對網絡等新興媒體的投入和關注不夠，建議加強通過新媒體開展宣傳和營銷。游客選擇前往劉氏莊園博物館的旅游動機主要是為滿足“了解歷史知識”、“休閑”、“促進家人感情”三方面的需要。游客對博物館的感知主要由認知形象和情感形象組成。認知形象主要分為四類，分別是景觀、景觀設計、景區旅游產品和游覽氛圍。認知形象和情感形象組成了旅游者對劉氏莊園博物館的總體形象。此外，在對游客的訪談中發現，時代語境的變遷對游客感知的博物館形象存在一定程度的影響。

（作者單位：成都工業學院經濟與管理學院）