新常態(tài)下呼和浩特市旅行社轉(zhuǎn)型升級的路徑研究

周云斌　劉春玲

在旅游業(yè)新常態(tài)的背景下，分析呼和浩特市旅行社發(fā)展過程中遇到的主要問題，提出呼和浩特市旅行社轉(zhuǎn)型升級的主要路徑。

2009年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確指出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。”2014 年《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》正式出臺。意見中指出：加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求。旅游業(yè)的改革發(fā)展已成為關(guān)系國計民生的大事。旅行社業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，其轉(zhuǎn)型升級勢必影響到整個旅游業(yè)的改革與發(fā)展。

隨著大眾旅游時代的到來和散客旅游市場的突飛猛進，傳統(tǒng)旅行社迎來了前所未有的機遇，但是也面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)。以國中青為代表的國內(nèi)知名的大型旅游集團已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變體制與經(jīng)營機制的改革，以期更好地把握和引領(lǐng)市場潮流；以凱撒、眾信、華遠為代表的民營批發(fā)商正從量變到質(zhì)變，從單一到綜合過渡；以途牛、悠哉、酷訊、去哪兒等為代表的在線旅游服務(wù)商在資本、技術(shù)的支持下，迅速的搶占市場份額；中旅途易、國旅運通、交通公社新紀(jì)元等三家外資旅行社經(jīng)營出境游，外資旅游集團的躍躍欲試；以寶中旅游、海航樂游、重慶百事通等為代表的新興旅行社攪動零售領(lǐng)域。其所采用的運營模式，在業(yè)界有爭議，但已經(jīng)產(chǎn)生了“鲇魚效應(yīng)”。綜合來看，傳統(tǒng)旅行社面臨著資本運營、智慧旅游、互聯(lián)網(wǎng)+和信息技術(shù)的強烈沖擊，面對挑戰(zhàn)，或強大或消失。

一、呼和浩特市旅行社轉(zhuǎn)型升級過程中的主要問題

呼和浩特市作為內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府和旅游集散中心，旅行社的發(fā)展規(guī)模和速度一直走在全區(qū)之首。但是在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級過程中仍遇到很多問題。其中最主要的問題有。

（一）經(jīng)營規(guī)模小、管理水平差、經(jīng)濟效益難成規(guī)模

我市大部分旅行社經(jīng)營規(guī)模比較小，沒有形成網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營管理，只注重短期的經(jīng)濟效益目標(biāo)，又缺乏大旅行社集團引領(lǐng)，不重視企業(yè)的經(jīng)營管理和品牌管理，難以形成科學(xué)長效的管理機制，無法有效整合旅游資源，旅行社規(guī)模經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更無法把旅行社做大做強，因此無法適應(yīng)現(xiàn)代旅游行業(yè)發(fā)展的需要。

（二）科學(xué)技術(shù)落后和現(xiàn)代化服務(wù)水平較差

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)進行智慧化經(jīng)營和管理，已經(jīng)成為旅行社未來發(fā)展的必然趨勢。據(jù)調(diào)查，我市旅行社已經(jīng)在經(jīng)營和管理中開始使用網(wǎng)絡(luò)自動查詢功能、旅游線路設(shè)計功能、中介服務(wù)功能等智慧化模式。但是旅行社的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營發(fā)展暴露出不少問題：第一，旅行社網(wǎng)站信息更新緩慢，服務(wù)項目單一。在線交易冷淡，無法吸引顧客，旅行社網(wǎng)站尚處于動態(tài)交互信息服務(wù)的過度化階段，還未能為游客個性化的旅游產(chǎn)品定制化服務(wù)。第二，旅行社網(wǎng)站建設(shè)重復(fù)、效益不高。不少旅行社網(wǎng)站建設(shè)往往是照搬國內(nèi)外網(wǎng)站現(xiàn)成模式，缺乏特色和賣點，因而網(wǎng)上促銷、預(yù)訂的成功率很低，無法形成規(guī)模經(jīng)營。第三，旅行社網(wǎng)站的信譽和網(wǎng)絡(luò)安全制約了旅行社的進一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)黑客的侵襲以及網(wǎng)絡(luò)的虛擬性加大了購買旅游產(chǎn)品的風(fēng)險性；網(wǎng)絡(luò)的預(yù)訂、交易多數(shù)情況下是依靠社會道德感來支撐，法律形式的保障長期缺位。

（三）缺乏自己的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新意識

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于成本的考慮，我市很多中小旅行社沒有或缺乏自己的旅游產(chǎn)品。多數(shù)中小旅行社推出的旅游路線大同小異，旅游產(chǎn)品也基本以觀光旅游為主，沒有依據(jù)旅行社自身特色開發(fā)出具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。甚至很多旅行社都是靠批發(fā)和模仿旅游產(chǎn)品為生，產(chǎn)品同質(zhì)性強、競爭力弱。即使部分旅行社通過辛苦創(chuàng)新開發(fā)出產(chǎn)品，但是因沒有品牌的依附，產(chǎn)品極易受到同行的模仿，往往一家旅行社開發(fā)出一個比較成功的產(chǎn)品后，其他旅行社就會競相模仿，這種行為無形中會加重企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)成本和營銷費用，企業(yè)創(chuàng)新積極性也會遭受打擊。

（四）缺乏品牌意識和品牌觀念

在我市旅行社行業(yè)中，品牌創(chuàng)新能力差。具有品牌的企業(yè)所占的比例很小，即使是一些知名旅行社也大多沿用過去的品牌而缺乏創(chuàng)新，目前還沒有一家旅行社進入國家百強旅行社行列。表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品上，則通過采購傳統(tǒng)線路和熱點景點的方式組合成簡單的旅游產(chǎn)品，不重視產(chǎn)品內(nèi)涵、特色和文化的打造，只重視“短平快”的經(jīng)濟效益。例如在產(chǎn)品的名稱、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫嫒狈σ曈X的沖擊和心靈的震撼，在產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)鋪張浪費，既不能科學(xué)設(shè)計具有傳統(tǒng)特色的旅游產(chǎn)品也不能開發(fā)出具有本地文化魅力的旅游產(chǎn)品，形象口號不鮮明、品牌形象定位不準(zhǔn)確，不能適應(yīng)市場的發(fā)展變化，旅游淡旺季反差巨大。

（五）旅行社發(fā)展遭遇人才瓶頸

經(jīng)統(tǒng)計，2014年度內(nèi)蒙古自治區(qū)旅行社全部從業(yè)人員年平均人數(shù)為6256人。其中，大專以上學(xué)歷人數(shù)為5020人，占總?cè)藬?shù)的80.24%。雖然大專以上學(xué)歷人員占到從業(yè)人員的八成，但正真具有專業(yè)知識、專業(yè)技能和專業(yè)管理水平的人才卻相當(dāng)少，難以形成像酒店、景區(qū)等行業(yè)那樣專業(yè)化的管理團隊。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，懂管理又懂旅游的管理人才，懂專業(yè)又懂計算機的技術(shù)人才，懂營銷又懂新媒體技術(shù)的營銷人才，將是旅行社最急需最緊缺的人才，也是決定旅行社前途的關(guān)鍵因素之一。

二、呼和浩特市旅行社轉(zhuǎn)型升級的主要路徑

（一）規(guī)模發(fā)展，創(chuàng)造規(guī)模效益

1.同業(yè)融合、同業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟或集團化經(jīng)營。在旅行社門市放開，大的旅游集團或旅行社集團進軍我市市場的背景下，中小旅行社各自為戰(zhàn)、單打獨斗已經(jīng)沒有出路，必須抱團取暖、取長補短、采取聯(lián)合經(jīng)營、同業(yè)融合或建立同業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，集眾家之力，整合各家旅行社的資源，揚長避短、優(yōu)勢互補，進一步細分客源市場，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，開展智慧及網(wǎng)絡(luò)營銷，摒棄價格戰(zhàn)，與強大的競爭對手展開非價格競爭，通過“團購”等模式增強向旅游供應(yīng)商采購產(chǎn)品的議價能力。此外，我市較大旅行社內(nèi)部普遍存在著部門承包經(jīng)營、變相部門承包經(jīng)營、掛靠經(jīng)營等現(xiàn)象，在這種情況下，大型旅行社實際上變成了一些業(yè)務(wù)相對獨立的小旅行社的集合體。根本無法形成規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)揮不了應(yīng)有的集團優(yōu)勢。因此，對那些規(guī)模較大的旅行社來講，要想實現(xiàn)規(guī)模效益，必須走集團化發(fā)展的道路。

2.加盟、連鎖及代理經(jīng)營。按照國外旅行社發(fā)展的經(jīng)驗結(jié)合我國旅行社市場的發(fā)展趨勢來看：中小旅行社將成為大型旅行社的零售商或代理商，依靠代理服務(wù)獲利。我市中小旅行社數(shù)量較多，加盟或成為大型旅行社的連鎖店，可以把力量集中起來，形成合力，擁有在產(chǎn)品開發(fā)、采購、促銷和技術(shù)創(chuàng)新等方面比擬大型旅游社的能力。一些大中旅行社通過內(nèi)部改造或增設(shè)門市等方式，將一些小旅行社納入到代理社范疇，使小旅行社成為大旅行社面向旅游者的窗口，成為旅游代理商，形成網(wǎng)絡(luò)化布局，在全國范圍內(nèi)建立代理網(wǎng)點，負責(zé)向旅游者提供旅游咨詢、機票、飯店、線路等產(chǎn)品，以此來獲取傭金。

3.資本化經(jīng)營與眾籌融資。縱觀世界企業(yè)發(fā)展史，由初級階段到高級階段，大致經(jīng)歷了“自主經(jīng)營、租賃承包、企業(yè)兼并、資本與管理模式運作”等四個發(fā)展過程。旅行社業(yè)的資本化經(jīng)營的目的是提高資源的利潤率，實現(xiàn)資本運營的效率和效益。它以并購、重組、風(fēng)險投資、債券、股權(quán)、期權(quán)、上市等為主要形式，作為低利潤率行業(yè)的旅行社來說，靠自有資金擴大再生產(chǎn)，只能加大成本，限制發(fā)展速度。根據(jù)我市實際情況，采用“資本運作”方式，拓寬旅行社融資渠道，重新配置旅游資源，能夠使旅行社較好地利用社會資源迅速擴張，進而實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。面對我市實際情況，通過眾籌方式實現(xiàn)資本運作最為理想。眾籌就是大眾籌資或群眾籌資，是一種依靠大眾力量進行融資的方式。包括債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌、回報眾籌和捐贈眾籌等模式。旅行社屬于典型的“熟人”行業(yè)，某家旅行社出個新聞，其他家旅行社會立即知曉，目前出現(xiàn)的各種聯(lián)盟和聯(lián)合體實際上就是“熟人眾籌”的雛形。因此，目前業(yè)界認為比較可行的途徑是實現(xiàn)“熟人眾籌”。“熟人眾籌”是旅行社實現(xiàn)“旅行社+金融+互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新商業(yè)模式”的一種新的創(chuàng)新方式。此外，通過眾籌融資，可以實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，所有權(quán)分散化，屬于眾籌的股東，經(jīng)營權(quán)交給專業(yè)的團隊去做，利于實現(xiàn)科學(xué)管理。

（二）提高創(chuàng)新能力，增強企業(yè)綜合競爭力

1.互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用。李克強總理于2015年3月5日，在政府工作報告中正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，從而將互聯(lián)網(wǎng)概念推向了一個嶄新的高度。作為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的現(xiàn)實結(jié)合體，OTA（在線旅行社）在此后迅速顛覆了傳統(tǒng)旅行社業(yè)的格局，使傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級。我市旅行社業(yè)同樣應(yīng)該借力互聯(lián)網(wǎng)，乘勢而上，利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺、網(wǎng)站、網(wǎng)店、QQ、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)手段，尤其是微博、微信、APP等新型的社交媒體，形成純線上或線上線下結(jié)合、實現(xiàn)全部或部分的虛擬化經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷，并根據(jù)企業(yè)自身特點開展旅游電子商，通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)，開創(chuàng)我市旅行社的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，將我市旅行社業(yè)的發(fā)展推向現(xiàn)代化。

2.提高核心競爭力，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品是旅行社賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，旅行社想要具有核心競爭力，就必須擁有較強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游者利用互聯(lián)網(wǎng)可以獲取更多的信息，旅游者自主性越來越強，旅游需求越發(fā)多樣，這就在很大程度上加劇了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級的緊迫性。首先，在旅游產(chǎn)品類型方面，度假旅游、特種旅游、商務(wù)旅游、體育旅游、會展旅游等新型旅游產(chǎn)品所占比重不斷加大，傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足旅游市場的需求，因此旅行社必須要在市場分析的基礎(chǔ)上，不斷加強旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。其次，旅行社要加速旅游產(chǎn)品升級并不斷縮短旅游產(chǎn)品的迭代周期。要具有行業(yè)的“敏感性”，善于針對不同的時期、季節(jié)，針對不同的特殊情況，面向不同的消費人群，適時推出符合市場需求和旅游者需求的線路產(chǎn)品，甚至可以開展 “定制旅游”。

3.創(chuàng)新盈利模式。勞務(wù)收入尤其是導(dǎo)游勞務(wù)收入是傳統(tǒng)旅行社的主要盈利模式，然而，勞務(wù)性收入在旅行社收入中所占的比例已經(jīng)越來越低，因為我國勞動力成本在不斷的提高，因此盈利模式創(chuàng)新和多元化已經(jīng)被業(yè)界廣泛認同，旅行社已經(jīng)不再僅僅是單一的勞務(wù)盈利模式，而是積極開展了多元盈利模式、立體盈利模式、越界盈利模式等。 多元盈利模式，就是同時在不同的產(chǎn)業(yè)獲得盈利，如營銷推廣的媒體盈利模式，連鎖經(jīng)營的加盟、許可盈利模式，資本化經(jīng)營的控股參股盈利模式，品牌輸出的管理盈利模式等等。 立體盈利模式，就是同時在分工體系中的多個環(huán)節(jié)獲得盈利，如上下游產(chǎn)品買斷經(jīng)營盈利模式、預(yù)訂服務(wù)盈利模式、集合交易提成盈利模式、經(jīng)紀(jì)代理傭金盈利模式等等。越界盈利模式，指在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營平臺里面，處于主動地位、擁有話語權(quán)的平臺方占用專線和產(chǎn)品方的資金，同時利用流量、數(shù)據(jù)進行再開發(fā)獲利。

4.拓寬市場，延伸業(yè)務(wù)范圍。傳統(tǒng)模式下，旅行社以接待服務(wù)盈利。而在今天，旅行社必須拓寬市場，拓展衍生的業(yè)務(wù)，這樣才能將業(yè)務(wù)做大、做成系列。可以在以下方面進行嘗試：一是旅行金融，向公司客戶和個人客戶提供所有的與旅行相關(guān)的金融服務(wù)；二是旅行保險，提供旅行中可能出現(xiàn)各種意外的系列性保險業(yè)務(wù)；三是旅游傳媒，不但要滿足消費者的各種需求，而且要引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣；四是對外展開交流和合作，進入外國旅行社市場，對內(nèi)擴展分社和門市，形成國內(nèi)國際交織的業(yè)務(wù)網(wǎng)。 目前，在延伸業(yè)務(wù)范圍上較為成功的經(jīng)營模式有：（1）旅行社+會展+演藝+免稅+旅游院校+電子商務(wù)——國旅（2）旅行社+酒店+景區(qū)+電子商務(wù)——港中旅 （3）旅行社+房地產(chǎn)+高科技+電子商務(wù)——中青旅（4）旅行社+航空公司+電子商務(wù)——上海春秋（5）旅行社+酒店+旅運+景區(qū)+電子商務(wù)——福建中旅。我們可以借鑒這些成功模式，吸取經(jīng)驗，找到適合自己的正確道路。

（三）重視企業(yè)管理，打造管理團隊

1.培育職業(yè)經(jīng)理人。因旅行社規(guī)模、體制以及行業(yè)環(huán)境的限制，多年來我區(qū)旅行社一直存在著職業(yè)經(jīng)理人匱乏的現(xiàn)象，而且已成為制約我區(qū)旅行社發(fā)展的一大瓶頸。旅行社的轉(zhuǎn)型和發(fā)展急需建立一種職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展綜合推進機制，用制度化、規(guī)范化的規(guī)則培養(yǎng)職業(yè)化、市場化、專業(yè)化的人才隊伍，建立健全職業(yè)經(jīng)理人評價機制，逐步形成完整統(tǒng)一的職業(yè)經(jīng)理人市場，實現(xiàn)人才利潤最大化。

2.創(chuàng)新人才機制。人才作為先進生產(chǎn)力和先進文化的創(chuàng)造者和推動者，是旅行社業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人的簡單勞動已經(jīng)由自處理平臺替代。在新的時代背景下，旅行社業(yè)企業(yè)的利潤重心已經(jīng)由單純的勞務(wù)收入向資源創(chuàng)造收入、資本獲得利潤、技術(shù)創(chuàng)造利潤以及思想產(chǎn)生效益轉(zhuǎn)移，我們已經(jīng)進入了一個多元的“估值”時代。如何評估一個企業(yè)的價值，關(guān)鍵是看這個企業(yè)的人才管理機制，看這個企業(yè)的人才觀。具有創(chuàng)新思想人才，具有合理的創(chuàng)新機制、激勵機制，企業(yè)才能獲得較高的“估值”。因此，必須建立科學(xué)、完善的人才機制，企業(yè)能夠做到引進人才，留住人才，善用人才。

（作者單位：呼和浩特職業(yè)學(xué)院）