觀眾性別、動機、依附點與運動偏好關系的研究
——以觀賽大學生為例

邱冠寰

（廈門理工學院公共體育部，福建廈門361024）

觀眾性別、動機、依附點與運動偏好關系的研究
——以觀賽大學生為例

邱冠寰

（廈門理工學院公共體育部，福建廈門361024）

采用文獻法、問卷調查法和數據分析法，分析大學體育賽事活動中大學生觀眾的性別、動機、興趣依附點與運動項目偏好四個變量之間的差異和關系。研究表明：大學生觀眾不同性別的運動動機有顯著差異；不同性別的運動項目偏好有顯著差異；運動動機對運動項目偏好有影響；興趣依附點對運動項目偏好及運動動機均有影響顯著；研究未發現不同性別的興趣依附點有顯著差異。研究可為更好地推動大學生體育賽事的發展、大學生體育賽事機構推廣和營銷賽事提供理論依據。

學校體育；大學生；體育賽事；動機

觀眾對體育賽事的發展非常重要，動機對不同年齡、性別觀眾的體育賽事活動參與度有著重要的影響。以往，大多數體育運動組織機構關注點主要集中在能創收的男性運動上，如：男子籃球、男子足球等項目?；诨@球與足球觀眾的觀看動機不同，組織機構制定了不同的營銷策略，保證了較高的觀看率。但是，現在女性觀眾的觀看需求也越來越高，數量增長也很快［1］。Jeffrey等指出女性與男性在觀看和參與體育賽事活動中，在籃球的美學吸引力、技戰術知識、比賽場面和結果等方面存在明顯的差異，其影響因素呈現多元化的發展特征［1］。

研究者從不同的視角驗證了興趣依附點，討論了體育賽事觀眾會產生哪些興趣依附點（例如學校、球員、運動項目）。Funk等指出在女足世界杯，有些觀眾是因為對足球的興趣而非對特定團隊感興趣，其他觀眾則是因為對特定球員依戀或感興趣［2］。Wann，D.L.，Branscombe，N.R.指出球迷可能會忠于不同的目標，例如：運動員、教練，其他的粉絲、團隊，或者團隊的國籍。他們發現對球隊和國籍的忠誠與所參加的運動有關，對球隊和特定球員的忠誠與在電視上觀看比賽類型有關，個人除了依戀特定的團隊外，還可能依戀例如一個特定的教練或球員［3］。有研究指出，在市場營銷方面對男女運動隊區別對待是值得考慮的，但很少有人通過實證檢驗這是否會是一種有效的市場戰略，這一領域的研究對管理人員和市場營銷人員都是關鍵的，因為在其他的消費領域性別往往用于分隔市場。目前，國內其他關于動機與興趣依附點的關系、動機與運動項目偏好的關系研究所涉及的文獻尚屬空白。因此，學習和借鑒國外學者的研究視角、內容、方法和成果，以此來豐富和推動國內在動機和運動隊相關依附點、運動項目偏好的關系研究就顯得尤為重要。

我國大學生體育賽事數量近年來呈增長的趨勢，它是一項以大學生為隊員、大學生為觀眾的新生賽事，影響力深入到全國千余所高校。我國當前大學生籃球超級聯賽（CUBS）、大學生籃球聯賽（CUBA）與大學生足球聯賽（CUFL）等體育賽事都在成長階段，作為體育賽事最重要的組成部分——觀眾無疑是不可或缺的，而大學生聯賽的主要觀眾也是在校的學生群體。因此，研究大學生體育賽事活動中大學生觀眾的性別、動機、興趣依附點與運動項目偏好四個變量間的關系有著重要的意義，對大學生體育賽事的發展也有重要的推動作用。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

研究對象為觀看了2013—2014賽季中國大學生足球聯賽（CUFL）南區16強賽、2014第16屆中國大學生籃球聯賽（CUBA）全國16強賽與2013—2014中國大學生籃球超級聯賽（CUBS）南區賽的669名大學生觀眾，其中女性占到了總樣本數的40.4%，男性占到了59.6%。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過中國知網、維普網、谷歌學術搜索、EBSCO、Emerald等檢索國內外有關性別、動機、興趣依附點與運動項目偏好四個變量之間的差異和關系研究的文獻資料共56篇。

1.2.2 問卷調查法

調查問卷由兩個量表組成：運動消費動機量表和依附點指標（PAI）［4］。MSSC量表已經顯示了很好的內在一致性（β＝0.72 to 0.93；Fink et al.，2002b；James＆Ridinger，2002；Trail et al.，2003）。從最初的使用開始，對MSSC量表做了細微的調整，刪除了家庭和身體吸引力量表與Robinson and Trail的逃避量表。此項研究中，量表是7點Likert式反應量表格式，程度由強烈反對（1）到強烈贊同（7）。

PAI是團隊認同相關的量表（TII；Trail＆James，2001）。PAI有6個子量表，包括球員、球隊、教練、社會、運動、大學運動的水平。每一個子量表包含3—4個項目，PAI包含7點Likert式反應量表格式，程度由強烈反對（1）到強烈贊同（7），顯示了很好的內部一直性（β＝0.85 to 0.88［4］。基于題目相關過高引起的多重共線性，在驗證性因子分析時，將部分因子載荷低于0.6的題項予以刪除以保證構面的收斂效度與組成信度。同時本研究所使用的問卷在國內是第一次使用，前人研究問卷內部一致性克隆巴赫α系數只能參考國外的相關研究（國外問卷所報告的內部一致性信度均在0.6以上，結構效度的平均方差萃取量均在0.5以上），從驗證性因素分析結果看，研究的組成信度CR值（等同于內部一致性克隆巴赫α系數）均在0.7以上，平均方差萃取量值均在0.5以上，本次研究使用問卷信效度檢驗通過。

在涉及的大學生賽事中，采用問卷調查方式收集數據。在數據收集以前，研究工作人員按照市場調研方式接受很好的訓練。學生被安置在交叉入口，到足球場和籃球場的座椅區，這有利于確定觀眾中更多的不同表現。學生在比賽前將調查問卷以及面板和鉛筆分給觀眾。他們要求受訪者完成測量動機和依附點的量表，當觀眾完成了問卷之后將問卷收集上來，研究的目的和完成調查的說明都包含在問卷調查中。

1.2.3 數據分析法

研究采用結構方程模型對采集樣本進行驗證性因素分析［5］，用多元方差分析了性別與運動動機之間、動機與依附點之間的特定聯系，用MPLUS（結構方程模型）軟件分析性別、動機、依附點、運動項目偏好之間的關系。

2 研究假設與模型分析

2.1 研究假設

H1：假設不同性別的運動動機有差異；H2：假設運動興趣依附點對運動動機有影響；H3：假設運動動機對運動項目偏好有正向影響；H4：假設不同性別對運動項目偏好有影響；H5：假設運動興趣依附點對運動項目偏好有影響；H6：假設不同性別的運動興趣依附點有差異。

2.2 模型分析

研究對性別與運動做了多元方差分析。使用單變量檢驗（主體間效果檢驗）所具有的多元方差分析去決定性別與運動（自變量）之間，動機與依附點（因變量）之間的特定關系；使用檢驗來確定特定單變量差異的存在；使用典型性相關分析來估計動機變量和依附點變量之間的關系［6］。同時，研究采用一組變量解釋另一組變量的方法做出了典型負載系數和典型交叉負載系數（圖1）。

圖1 研究架構圖

2.2.1 構面的驗證性因素分析

CR（組成信度）0.7是可接受的門檻（Hair， 1997），Fornell and Larcker（1981），建議值為0.6以上。本研究兩個構面的組成信度均高于0.7，構面具有內部一致性。Fornell and Larcker（1981）建議AVE（平均方差萃取量）其標準值須在0.3—0.5之間。本研究潛在變量之測量變量的平均方差萃取量均在所要求的范圍內，構面具有收斂效度。

對角線粗體字為AVE之根號值，下三角為構面之皮爾森相關系數。CR值大于0.7、AVE大于0.5說明構面自身具有組成信度與收斂效度。運動動機、興趣依附點的構面均顯示出合理的擬合度，構面的AVE之根號值大于自身與其他構面間皮爾森相關值，說明構面間具有區別效度（表1）。

表1 構面的區別效度

2.2.2 構面的多元方差分析

研究中運動動機因素的多元方差分析表明觀眾性別F（7，620）＝2．16，P＝0．036，運動類型F（14，1240）＝3．00，P＝0．000這些自變量表現出顯著性。但是，因素間的差異都較?。é?＝0．02或0.03）。相互作用的效果并不顯著F（14，1240）＝1．24，P＝0．240。對象間檢驗表明知識動機與性別因素有差異（見表2），但卻解釋了最小方差。運動項目不同所引起的以下表格動機的差異較為明顯：美感動機、身體技能動機以及知識動機，同樣解釋了最小方差（見表3）。事后檢驗表明女性比男性更易受知識動機的激勵；女子籃球的觀眾比足球的觀眾更易受美感和知識動機的激勵；男子籃球的觀眾比足球的觀眾更易受知識和身體機能動機的激勵（見表2）。

興趣依附點方面：研究中興趣依附點各因素的多元方差分析表明觀眾性別作用顯著F（7，620）＝3.30，P＝0．002，基本與運動項目的作用相同F（14，1240）＝6．37，P＝0．000，但由每一個自變量所解釋的差異的范圍是由小到中等（分別是3．6%和6.7%）。相互作用并不顯著F（14，1240）＝1．62，P＝0.067。對象間作用檢驗表明男性觀眾與女性觀眾在對運動興趣依戀和對特定運動員的依附不同（見表4，均值見表5），解釋了最小方差。對象間檢驗也表明對運動員、教練和所在大學的依附點因所參加運動類型而不同（見表4）。事后檢驗表明女性對運動員和運動本身的興趣依附高于男性。女籃的觀眾比女足的觀眾對運動員和其所在學校的依附高，但女足的觀眾比女籃的觀眾對運動本身更依附。男籃相對于男足的觀眾對運動員和其所在學校的依附更高。但男足相對于男籃的觀眾更依附于教練和運動本身。女籃相對于男籃的觀眾更依附于運動員和教練（見表5）。

表2 性別、運動項目與運動動機描述性統計

表3 性別、運動項目與運動動機的多元方差分析——對象間效果

表4 性別、運動項目與興趣依附點的多元方差分析——組間效果

表5 性別、運動項目與興趣依附點的描述性統計

2.2.3 模型擬合

依據大學生性別、從事項目類型與運動動機、興趣依附點的多元方差分析結果，篩選出在性別與項目類型的不同組間差異顯著的運動動機與興趣依附點的觀測指標（題項），結合組間差異顯著運動動機與興趣依附點的觀測值變的均值與標準差，建立協方差矩陣納入模型擬合，擬合結構與指標如圖2：

圖2 模型整體擬合圖

從擬合圖與路徑系數結果分析，性別對運動項目偏好的影響力為0.51，達到了中度的解釋力，假設H4得到驗證。性別對運動動機的影響力為0.58，達到了中度的解釋力，假設H1得到驗證。性別對興趣依附點的影響力為0.17，解釋力不足，假設H6未得到驗證。運動動機對運動項目偏好的影響力為0.73，達到了中高度的解釋力，假設H3得到驗證。興趣依附點對運動動機的影響力為0.76，達到了中高度的解釋力，假設H2得到驗證。興趣依附點對運動項目偏好的影響力為0.71，達到了中高度的解釋力，假設H5得到驗證。模型擬合指數均符合模型擬合指標取值范圍（CMIN／DF＝2.139＜3，GFI＝0.943＞0.8，AGFI＝0.911＞0.8，RMSEA＝0.062＜0.08），因此，研究模型擬合通過驗證。

3 討論

研究所使用的運動消費動機量表和依附點量表在本次研究中通過了驗證性因素分析，其中組成信度CR與效度指標AVE均有統計學意義，因量表中部分指標在驗證是顯示出較低的因子載荷，同時在問卷預試與專家打分時，也建議文化差異原因不適于國內使用，因此研究在刪除低于0.6的因子載荷后，模型擬合指標通過，各因子載荷均達正常值，但問卷適用更大范圍樣本，有待后續研究證實。運動動機、運動項目偏好在性別方面存在顯著差異，大學生在體育賽事觀看的動機方面，因性別的不同表現出明顯的差異，大學生男性與女性在選擇運動項目的動機方面的差異也提示著體育賽事的運營商與學校賽事舉辦方應該有所針對性的選擇對象做專屬營銷，這與Funk等的關于性別不同運動項目偏好也呈現不同差異的研究結果一致。

從依附點方面可以看出，各種依附點的總體樣本均值都在中間值的范圍內且略高于平均水平。依附點在運動項目和動機方面有著顯著的差異，能解釋的方差的范圍從小到中等水平（分別為3.6%和6.7%），但在性別的差異不顯著，這個結果和Tucker的研究一致，從理論的角度看，重點在運動動機和依附點之間的關系以及共同方差上［7］。這一點也可以從大學生的運動項目偏好上得到驗證，大學生在興趣依附點上主要表現在運動項目所反映的集體性、不可預知性、挑戰性等屬性的區別，不同人群對項目的屬性要求也不盡相同，所依附的興趣點也會大相徑庭，他們依附的興趣點只是表象在比賽團隊、知名球員、球隊教練等方面的異同。從應用的角度看，賽事主辦方要基于此處所研究的最小差異來改變工作計劃或者管理原則，檢測一下測試者在運動項目偏好或者興趣依附點方面的差異。

從動機和依附點關系來看，研究體現出的運動動機與興趣依附點之間的關系比較明顯，對身體技能喜愛和社會互動有著實質性影響。替代性成就動機是主要的動機變量。在依附點變量中，項目依附影響力最大，教練以及球員的依附次之，大學依附最弱。說明大學生關注比賽并不會因為賽事的舉辦地點，最關注的仍然是項目，這也與Wann，D.L.，Branscombe，N.R.的研究結論相吻合。

4 結論和未來研究方向

研究主要是為了確定性別、觀賽興趣依附點、運動動機與運動項目偏好之間的關系與影響力；性別對運動項目偏好與動機有影響，對興趣依附點無影響；興趣依附點對動機有中高度影響力，對運動項目偏好也有中高度影響。

研究中有一部分被測試者并不關注具體的球隊，而是關注運動項目或運動本身或事件的審美品質。就目前的研究來看，致力于促進足球或者籃球美學發展是非常必要的，這樣即便球隊沒贏球，也不會有負面的反響。但是，如果觀眾依附點和動機增加，關聯因素就應相應增加。未來的研究需要繼續檢驗動機指標的有效性以及可靠性，使用年齡作為一個自變量和其他的一些人口統計學變量（例如就業、婚姻、收入等）和行為（例如參加比賽的數量、成為球迷的時間）作為因變量，繼續關注不同運動（例如籃球、足球、排球等）各種動機和依附點之間的關系。

［1］JEFFREY D JAMES，LYNN L RIDINGER.Female and male sport fans：A comparison of sport consumption motives［J］. Journal of Sport Behavior，2002，25（3）：260-279.

［2］FUNK，D.C.，MAHONY，D.F.，NAKAZAWA，M.，HIRAKAWA，S.Spectator motives：Dif-ferentiating among objects of attraction in professional football［J］.European Journal for Sport Management，2000（7）：51-67.

［3］WANN，D.L.，BRANSCOMBE，N.R.Sports fans：Measuring degree of identification with their team［J］.International Journal of Sport Psychology，1993（24）：1-17.

［4］TRAIL，G.T.，ANDERSON，D.F.，FINK，J.S.A theoretical model of sport spectator consumption behavior［J］.International Journal of Sport Management，2000（1）：154-180.

［5］ANDERSON，J.C.Structural equation modeling in practice：A review and recommended two-step approach［J］.Psychological Bulletin，1998（5）：411-423.

［6］BROWNE，M.W.，CUDECK，R.Alternatives ways of assessing model fit［J］.Sociological Methods and Research，1992（21）：230-258.

［7］WANN，D.L.，TUCKER，K.B.，SCHRADER，M.P.An exploratory examination of the factors influencing the origination，continuation，and cessation of identification with sports teams［J］.Perceptual and Motor Skills，2006（82）：995-1001.

［責任編輯 江國平］

A Study of the Relationship of the Audiences'Gender，Motivation，Attachment Point and Sports Preference

QIU Guan-huan
（Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，China）

In order to provide theoretical basis for the promotion and marketing competition of university student‘sporting events.The research uses literature method，questionnaire survey method and data analysis method to analyze university sports audiences’gender，motivation，and interest in accordance with dotted with sports preference relation between the four variables，discussing the university student community watch game motivation and sports preference differences.The results showed significant difference in audience of university student of different gender sports motivation；different gender sports preference have significant difference；sports motivation preference for sports influence；interest attachment dependent on the preference and sport motivation of both sports influence significantly.The study found that gender dependent interest has significant difference.

school physical education；university student；sporting events；motivation

G804.87

：A

：1007－7413（2016）06－0060－06

2016－09－22

邱冠寰（1975—），男，福建龍巖人，副教授，碩士。研究方向：體育人文社會學、運動心理學。