微信營銷對品牌傳播的優勢及策略

李　季

(湖南新天地投資控股集團有限公司，湖南　長沙　410000)

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微信營銷對品牌傳播的優勢及策略

李季

(湖南新天地投資控股集團有限公司，湖南長沙410000)

以微信、微博、微視頻為代表的自媒體時代洶涌而來，微信以其便捷、即時、碎片化、社交化的特點迅速成為時代的新寵。自媒體時代的受眾變得更為分散、復雜和獨特，傳統的品牌傳播面臨著發展困境。本文希望通過對相關理論和案例的分析，探究微信營銷對品牌傳播的價值，闡述其與傳統媒體的差異和優勢，探討品牌傳播的微信營銷策略，幫助企業更深入的了解并運用微信平臺進行有效的品牌傳播。

微信營銷；品牌傳播；優勢；策略

一、品牌傳播與微信營銷概述

(一)品牌傳播的內涵

傳統的品牌傳播是運用各種傳播媒體和方式，提高目標受眾對品牌的認知度和美譽度。但這是站在企業的角度，認為品牌傳播是企業通過各種傳播方式與目標受眾交流的過程，并沒有體現消費者在品牌傳播中的巨大能量。其實在品牌的傳播過程中，傳播者和受眾之間存在著傳播與反饋的雙向關系，企業必須以消費者的需求為方向，擴大雙方共通的意義空間，并達成共識。

品牌傳播的內涵就是企業通過與目標消費者長期的互動溝通，促進目標消費者對品牌的認同，形成自己鮮明的品牌形象，而消費者則在交流互動中，對品牌逐步了解和認同，主動將自我與品牌相關聯。因此品牌傳播應緊緊圍繞目標消費者的需求進行，在雙方的互動溝通中達成共識。

(二)微信營銷概述

1.微信：個性化與社會化的表達

微信是騰訊公司于2011年初推出的手機即時通訊工具，憑借其近十億的QQ用戶群和優質便捷的用戶體驗，成為用戶增長最快的即時通訊軟件。可以說，微信是自媒體時代應運而生的產物。自媒體打破了過去傳統媒體的話語壟斷權，微信等新興媒體的迅速崛起，改變了原有的傳媒生態，將處于被動接受狀態的“草根”大眾變成了擁有話語權的“新聞發言人”。

2.微信營銷的傳播特性

(1)傳播主體：人人都是傳播者和接受者。和傳統媒介相比，微信賦予了每個人傳播的權利，傳播者不再是特定的報刊、電視等媒體組織，也不是編輯、記者等媒體個人，而是普通的草根大眾。可以說“人人都有麥克風，個個都是傳播者”。同時，傳、受雙方相互融合，每個人既是傳播者又是接受者。

(2)傳播內容：用戶創造內容。傳統媒體的傳播內容是經過傳播者的搜集、整理、加工、把關后傳遞給受眾的，而微信的特點是用戶創造內容，個性鮮明的信息匯集成多元化的傳播內容，趨于“碎片化”的表達方式，更直觀的反映出五光十色的社會萬象。

(3)傳播過程：雙方交流互動。傳統的品牌傳播過程，信息是由專業的媒體組織向普通大眾流動的，而微信是一個雙向交流、多元互動的平臺。

(4)傳播效果：病毒式傳播。微信平臺具有便捷快速的傳播速度，同時受眾也可以快速地對信息做出反饋，通過轉發、分享等形式對信息再次傳播，形成一對多、多對多的裂變式增長，形成病毒式傳播的效果。

二、傳統媒介對品牌傳播的困境

現代社會已處于信息爆炸的狀態，受眾的注意力成為稀缺資源，可以毫不夸張地說，我們每天從睜開眼睛的那一刻起就會被各種各樣的媒介包圍。手機、互聯網、數字電視、電梯廣告、戶外廣告、電臺、報刊等等，但豐富的媒介資源帶來的不僅是信息的傳播，還有受眾的麻木、無視，甚至反感。

傳統媒介單向溝通的方式難以實現與消費者的雙向互動，也難以滿足消費者“碎片化”的心理需求，同時，隨著消費者獲取信息渠道的不斷增多，傳統媒介的權威地位正在動搖。

傳統媒體強大的傳播能力，是品牌傳播不可或缺的渠道，但在新的媒介環境下，其不足也是顯而易見的，因此企業品牌傳播的變革迫在眉睫。

三、微信營銷對品牌傳播的優勢

根據騰訊公司發表的業績報告，截止2015年一季度末，微信活躍用戶達到了5.49億，覆蓋200多個國家，各品牌的微信公眾帳號突破800萬個，微信支付用戶達4億左右。微信已逐漸成為人們的一種生活方式，隨處可以低頭刷朋友圈的人們和邊走路邊對著手機說話的市民。相對于傳統媒體，微信營銷對品牌傳播的優勢體現在以下幾個方面：

1.形式新穎、內容豐富的即時互動

(1)即時互動的微信公眾號：企業可利用內容豐富多彩、形式多種多樣的微信公眾號，激發受眾的興趣，吸引受眾的關注，并充分進行互動營銷。如百年品牌“同仁堂”的微信公眾號向受眾推送健康養生知識和產品信息，結合微信預約、中醫在線咨詢、煎藥快遞查詢、趣味測試等互動形式，達到了良好的品牌傳播和即時互動的目的。

(2)便于線下推廣的二維碼：二維碼是一個可以容納大量信息的載體，微信用戶只需掃描二維碼，就能了解品牌信息、注冊會員、享受優惠、參與活動，即時互動。

(3)雙向互動的漂流瓶：企業也可以通過漂流瓶來進行品牌傳播。漂流瓶可以發送文字、圖像、小游戲等豐富有趣的內容，微信用戶會隨機收到漂流瓶，與品牌進行互動溝通。如招商銀行的漂流瓶活動，用戶收到招行的愛心漂流瓶后，回復信息便可參與“小積分，微慈善”活動，為自閉癥兒童提供幫助。通過這次活動，招行吸引了大量的粉絲，并對品牌形象的樹立和傳播起到了良好的作用。

2.虛擬社交圈與實際社交圈的結合和分享

微信朋友圈涵蓋了QQ好友、手機通訊錄和“附近的人”三種形式。朋友圈幾乎都是家人、朋友、同學、同事等強關系組成的群體，很好的將虛擬社交圈與實際社交圈結合起來，人們的交流和傳播更有真實感和可信度。企業可利用朋友圈這種強關系引導受眾進行分享、轉發，使品牌傳播的效果更好，速度更快。

如“樂動力減脂訓練營”打造健康瘦身的草根明星，將他們的減肥經歷寫成攻略，并配發減肥前后的對比照，發布在微信公眾號和朋友圈，吸引了大量的關注。由于這些草根明星就是人們身邊的同學、朋友，使這些勵志故事更具有真實性和可信度，引起了大量的關注和層層轉發，成功的進行了品牌傳播。

3.精準的目標人群細分和品牌傳播

微信的發展一直是以人際關系為核心的，用戶通過共同的自我標簽與具有共性的人群同頻共振。如具有相同的興趣愛好、學校、公司、社區、行業的人群組成交友群體。品牌可充分利用這一點，做好受眾的細分，將傳統的、無差異的傳播變成新穎的、有針對性的傳播，贏得受眾的認可和歡心。

如杭州《都市快報》以不同的主題運營各自獨立的微信公眾號，分為美食、旅游、房產、理財、母嬰等不同的主題，基于對主題的細分，不同興趣愛好，不同收入水平的受眾選擇關注自己感興趣的內容。這些熱門公眾帳號各自擁有10萬-30萬的粉絲量，總計粉絲人數達到了150萬。這時廣告商面對的不再是籠統的數字，而是被精準細分后的有效受眾，對于品牌而言，這樣的廣告投放更精準，性價比更高。

4.低廉的營銷成本和高速的傳播效率

傳統營銷中，一條廣告動輒幾十萬元，且流程長，運作復雜。而微信的品牌傳播，費用低廉，操作快捷。一則微信推送的群發消息，整個過程僅產生非常低廉的流量費，且傳播效率高。如果借助第三方進行微信推廣，一般按條收費，收費價格根據送達人數而定，一般按0.1元/人/條的標準收費。如擁有10多萬粉絲的湖南金鷹955微信公眾號推送一條推廣微信，推送價格僅1萬多元，比起動輒幾十萬的電臺廣告而言，的確是物美價廉。而此后產生的轉發和分享更是使傳播效果呈幾何倍數增長。

四、品牌傳播的微信營銷策略

(一)針對傳播者的策略

1.放下身段，真誠對話

在傳統的品牌傳播中，企業總希望能扮演同行業領導者的角色，這種“高大上”的形象缺少親和力，不適合微信的傳播環境。微信是一個用戶互動交流的傳播平臺。品牌的傳播者與受眾處于平等“對話”的位置，如果品牌傳播者繼續高高在上的自說自話，“對話”將結束。因此企業必須放下身段，與消費者真誠“對話”，從消費者的角度出發進行品牌的傳播。

2.全員營銷，形成合力

企業需要放權，將品牌的傳播權下放到部門、團隊、個人，由全員共同參與，形成一個品牌自媒體的梯隊，分別從不同的維度去闡述一個品牌故事，奏響自己獨特的品牌之聲。

如快克藥業就在這方面進行了有效的嘗試。快克藥業從公司總裁到中層管理人員直至基層員工，人人都是企業的微信品牌傳播者。這些傳播者一方面讓客戶成為自己的微友，經常交流，即時互動；一方面對官微重要信息及時轉發、分享；另一方面自創內容、分享信息。從多個維度分享品牌故事，勾勒出快克藥業立體、生動的品牌形象。

(二)針對傳播方式的策略

如今的品牌傳播早已從狂轟濫炸式的傳播，發展為潤物細無聲的傳播。傳播方式必須符合微信互動、個性、多元化的傳播特點，才能吸引消費者的關注和參與。以下幾種策略希望能給企業提供一些借鑒。

1.社區化的傳播策略

社區傳播策略是充分利用微信用戶群體自然聚合的特性，通過對目標受眾相對精準的選擇，建立起長效溝通的傳播方式。

小米的迅速崛起，以不爭的事實告訴我們廠商未來的出路之一在于構建社區化的商務方式。小米花費了大量的財力、物力、精力，通過社區的形式構建小米與用戶、用戶與用戶之間的活躍關系，通過這種關系的連接，社區的成員彼此相互作用、向前發展。小米從2010年4月成立，在短時間到爆發出強大的生長力，到2014年銷售743億元，成為中國第三大電商公司。

2.互動化的傳播策略

互動化的品牌傳播策略是指調動消費者的感官、情感和思想，讓消費者真正參與到品牌傳播過程之中，其核心是“情感”與“溝通”。

2012年，星巴克通過微信推出了“自然醒”活動。用戶只要向“星巴克中國”發送一個表情符號，星巴克將根據用戶的表情即時回復符合用戶心情的歌曲，和星巴克一起點亮生活的激情。活動的實施先從全國門店開始，讓顧客先成為星巴克微信公眾平臺的粉絲，利用活動吸引顧客的互動參與，并自主推薦給自己的朋友。這種輕松時尚、互動性高的傳播方式，將微信即時互動的優勢發揮得淋漓盡致，使星巴克的粉絲量短時間內暴增。不僅加強了老顧客對品牌的忠誠度，同時吸引了更多的新客戶。

3.個性化的傳播策略

“從眾消費”的時代已成為過去，消費者越來越具有各自獨特的個性，品牌也要運用獨特的創意和豐富的表現形式來進行個性化的傳播。

2014年由北大碩士張天一創立的“北京伏牛堂餐飲文化有限公司”就生動的詮釋了個性化傳播的魅力。“伏牛堂”是一家經營湖南常德牛肉米粉的餐飲企業，他們有一句口號“漂泊不改辣本色”，拒絕改良、拒絕好吃，堅持最正宗最本色的湖南味道。伏牛堂的個性公式不是：伏牛堂=米粉=好吃，而是：伏牛堂=正宗=霸蠻=辣=年輕人。這種“辣”勾起的產品感知就是正宗，就是家鄉的味道，不改淳樸、不改自我的個性表達。個性鮮明的品牌傳播為伏牛堂聚集了大量鐵桿粉絲，擁有了超過20萬人的品牌社群——霸蠻社。經過近兩年的發展，如今的伏牛堂已估值過億，成為了中國互聯網社群餐飲第一品牌。

(三)針對傳播內容的策略

據統計，每個都市人每天都要被迫接受2000多條廣告信息，海量的資訊帶來的是消費者的麻木、忽略甚至反感。毫無誠意和創意的內容根本吸引不了受眾的注意。要想實現大范圍的傳播，就必須在傳播內容上下功夫，使內容具有創造性、可讀性。要善于抓住熱點，針對受眾人群關心的事件進行傳播，才能實現大范圍的轉發。

如空氣凈化器的互聯網第一品牌“三個爸爸”，就充分利用熱點事件，進行了病毒式傳播。2014年8月，央視對凈化器行業進行曝光，通過權威機構檢測了十大品牌凈化器，發現除甲醛的效果都非常差。“三個爸爸”馬上抓住了這一熱點，把自己的產品送檢，檢測結果表明除甲醛的效果非常好。于是“三個爸爸”馬上做成視頻在微信和視頻網站上傳播，傳播內容與時下消費者關注的熱點相連接，產生了病毒式的傳播效果。

(四)針對消費者的傳播策略

隨著微信的迅猛發展，人們能更加便捷的發表、交流對品牌的感受和評價，品牌傳播者更要重視用戶的主動性，引導用戶進行分享和傳播，產生口碑效應。同時，品牌傳播者要善于尋找和培養意見領袖，進而通過意見領袖影響受眾人群的消費決策。

五、結語

微信以其即時互動、雙向交流、人群細分、高效傳播的特性，在品牌傳播方面具有很多優勢。但它發展時間短，還沒有成熟的品牌傳播模式，對于企業來說這是一場持久的品牌戰役。一些企業急于求成，缺乏長期投入的信心和決心；一些企業在實際操作中換湯不換藥，仍以自我為中心，一味的宣傳推銷。面對蓬勃發展的微信潮流，企業必須高度重視、與時俱新，以消費者為中心、互動溝通，對內容精耕細作，進行人群細分和差異化傳播。同時，在人才、資金等方面加大對微信營銷的研究力度，探索出適合自身品牌傳播的新路徑。

[1] 張興旺，社區商務方式小米全景案例，機械工業出版社，2015-7.

[2] 楊靜，品牌的自媒體傳播研究，上海師范大學，2012-4.

[3] 宋琳，論微信營銷對品牌建設的意義，蘇州大學，2015-5.