河南省農村居民消費行為特征及其優化研究

孫保營

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南　鄭州　450001）

河南省農村居民消費行為特征及其優化研究

孫保營

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450001）

因預期收入的不確定、社會保障的不完善、消費環境的不安全，加上消費觀念和消費文化落后，河南省農村居民在消費行為上表現出比較突出的不理性、不科學特征，比如住房消費注重“面子工程”、人情消費大手大腳、發展和享受性消費嚴重不足等。對此，本文提出可通過完善農村居民消費的收入增長、環境提升、社會保障、政策支持、教育引導、產品供給等機制以優化消費行為，改善消費結構，提升消費質量。

農村居民消費；消費行為特征；消費觀念；消費環境

一、引言

我國改革開放36年來，河南省農村經濟社會發展取得了巨大成就，農民人均純收入大幅增加，農民的消費水平也得到快速提升。但是，人均消費水平和消費結構與全國以及與河南省城鎮居民相比還存在很大差距；消費行為上還存在發展享受型消費偏低，消費層次和消費質量不高，住房、人情、婚喪嫁娶等方面消費浪費嚴重等問題，亟需提升消費水平，優化消費結構。

河南省農村人口占比較大，2014年末，全省常住人口為9436萬人，農村人口為5171萬人，占比達到54.8 %，高于全國平均水平9.6個百分點①。研究農民的消費行為問題，尋求提升農民消費水平、優化農民消費結構的對策與措施，對于轉變河南經濟發展方式，促進社會公平，提高農民科學文化素質和生活質量具有重要意義。

為了客觀了解河南省農村居民消費行為存在的問題，筆者組織50名研究生、本科生，于2015年8月1日至15日通過抽樣調查的方式，對河南省東、西、南、北、中部25個縣（市）50個村莊的500家農戶進行入戶調查，了解他們2014年及相關年份的收入及消費情況，所選擇的村莊和農戶具有較強的代表性。本次調查共收回問卷468份，經過審核和篩選，有效問卷432份，有效率為92.3%。同時，對河南省虞城縣稍崗鄉和趙橋村的個別事項采取全面調查的方法，獲得了有關事項的全面資料。

二、河南省農村居民消費行為特征

1、“重土安居”觀念和“面子工程”導致大量村莊形成“空心村”

河南省農村居民普遍存在“重土安居”的思想觀念，“面子文化”根深蒂固，農民建房的攀比心理強，“富不富、看高度”，貪大求洋，超前消費。很多農民不惜投入家庭多年省吃儉用的積蓄，并四處借款，非把住房這一“面子工程”建得體面不可。常常出現的情況是，本是剛建好僅七八年的住房，因感到落后于他人而拆掉重建，導致很大的人力、物力、財力浪費。“以前是三代人建一次房，現在是一代人建三次房”的順口溜在河南農村廣為流傳。同時，相當一部分農戶為追求交通方便，把住房建在村間公路沿線和村莊外圍，占用了大量的可用耕地，而村莊內卻存在大量的閑置宅基地和土地，出現了普遍的內空外延的“空心村”現象。比如，不足2000人的虞城縣稍崗鄉趙橋村（行政村），2014年人均純收入僅8655.8元，從2011年初至2014底新建了43棟住房，每棟住房都是兩層加脊式結構，建筑面積在220—350平方米之間，造價在15—35萬元之間；有28戶居民建房有借款，平均借款為9.2萬元；有25棟住房建在村間公路沿線和村莊外圍，有18棟住房占用了農耕地。

大多數農民認為，新建住房利用率不高，浪費嚴重。但是出于攀比和面子的需要，即使浪費也要貪大求洋。調查顯示，有82.6%的人認為現有住房存在較大浪費。大部分家庭所建住房外表光鮮、內里空空，除非有子女結婚需要裝修及增添一些家具、家電外，大多數自住新房不購置新家具，不裝修或只進行簡單裝修。河南省是勞動力輸出大省，農村成年勞動力大多外出務工，平時在農村居住的多是老年人和孩子，對住房的使用要求不高。農村住房只在春節或農忙時才真正發揮居住功能。農村常住人口有如大樹之空心，形成居住上的“空心”現象。著名經濟學家厲以寧教授的觀點一針見血地指出了農民的無奈與悲哀，他說：“有的農民帶著老婆孩子外出打工，房子一把鎖鎖上，結果變成了老鼠窩；進城的時候兩手空空，沒有錢，一家子只能住地下室，成了‘鼠族’”［1］。農村住房的過度消費，使消費支出過度集中，出現了嚴重的擠出效應，壓縮了農民的正常生活消費，制約了農民消費層次和消費質量的提升。

2、“羊群效應”及非理性消費行為導致畸形的人情及婚喪消費

河南省農村居民具有強烈的“節儉是美德”的消費思想和消費觀念，有省吃儉用的生活習慣、強烈的后顧心理和儲蓄傾向，但同時也表現出明顯的“從眾心理”或“羊群效應”的消費特征。平時的節儉和儲蓄卻可能在“羊群效應”的消費特征和非理性消費行為的引導下，因某一項或某幾項重要事項而消耗殆盡。在逢年過節、婚喪嫁娶、子女上學、生日慶典等事項上講排場、擺闊氣、爭臉面，甚至不惜借貸大操大辦，常常出現“一人結婚、全村送禮；一人去世，全村舉喪”的壯觀場面。形成了日常節儉克制，重要節日過度消費的惡性循環［2］。似乎子女結婚不擺幾十桌宴席就低人一等；老人過壽不安排十幾桌的飯局就被人小瞧。在河南省大部分農村地區，男女雙方從第一次相親到結婚要經歷“見面”、“定媒”等八個程序，每個程序男方都要花費一大筆錢，在結婚時也要像城里人一樣租上十幾輛甚至幾十輛喜車進行接送。在辦理喪事時，多數地方存在火化后再土葬的現象，土葬時也要走很多程序；更有甚者，個別地方還有請舞蹈隊跳舞助威的傳統。調查顯示，近五年來，男方從定親到成婚平均需要花費13.5萬元，而蓋新房的費用平均為18.1萬元，共需31.6萬元。往往子女結婚后形成“子女有房有車一步進小康，父母有病有債倒退三十年”的結局。在喪葬消費方面，平均花費為2.8萬元。婚喪嫁娶消費已成為農村居民的沉重負擔。

農村的人情消費和愚昧消費也有愈演愈烈之勢。在鄰居、親戚、朋友有婚喪嫁娶等重大事項發生時，農民之間要互送人情禮金，以表達情誼。許多農民寧可擠占生產和生活性資金甚至舉債，也不愿虧欠“人情債”。調查顯示，2014年，平均每戶人情消費3360元。有65.0%的人認為“人情消費沒有必要，比較浪費”；有61.8%的人認為“難以承受或勉強承受”。隨著收入水平的提高，農村中青年人“車輪式”宴請吃喝風也愈演愈烈，因過量飲酒而致病、致殘、致死的現象屢有發生。虞城縣稍崗鄉2014年新患股骨頭壞死或痛風的24人中，有18人是因長期大量飲酒所致；在2014年發生的20起車禍中，有13起是因酒后駕駛所致。有些農民將一部分收入用于看宅相面、燒香拜佛、修廟敬神等愚昧消費；有些進行涉黃、賭博等違法消費。這種攀比、愚昧甚至違法的消費行為增加了農民負擔，助長了社會不正之風，與社會主義新農村建設和美麗鄉村建設的目標背道而馳。

3、“跨代轉移”的消費模式和傳統觀念導致發展性消費的缺失

河南省農村居民表現出非常典型的“跨代轉移”的消費特征，即人們盡量壓低自己的消費，形成儲蓄，其應消費的很大一部分被用于代際之間的轉移。在這種消費模式下，人們終其一生似乎都是在為下一代而活著，世世代代都處于一種被壓低了的消費狀態。很多農村居民在物質消費上體現出能省就省、能修則不買、追求便宜實惠等特點；在精神消費上，很少有人購買書籍，也不去影院看電影，更不愿去旅游，文化教育及娛樂服務消費基本是空白。在被調查的農民中，83.1%的從未享受過付費旅游，94.9%的從未到現場看過球賽和演唱會，84.5%的近五年從未到電影院看過電影，2014年人均閱讀圖書僅1.2本；僅有12.3%的農民近五年參加過技能培訓。農村居民“跨代轉移”的消費特征導致自我發展消費的缺失和精神消費的空白。

4、收入的不確定性和強烈的儲蓄動機導致消費能力提升受阻

河南省農村居民的收入具有非常大的不確定性。一是務農收入的不確定性。因農業基礎設施比較落后，農業靠天收成的狀況未得到根本改變，農業收入具有很大的隨機性，比如2014年夏季的河南大旱，就造成部分地區農業收成銳減或絕收；二是務工收入的不確定性，每年能否有合適的務工機會、務工過程中工資的多少、務工后工資能否按時兌現等都是未知數。特別是近兩年我國經濟的下行壓力很大，導致農民務工機會和收入大幅降低。收入是影響消費的決定性因素，在當前農民整體收入較低時，其消費傾向主要滿足于基本生活消費。收入的不確定性和相對較低的收入導致農民有著非常強烈的儲蓄動機，難以形成有效購買力。農民的消費觀念趨于保守，消費行為趨于謹慎，消費能力提升受阻。

5、消費的不確定性及欠完善的社會保障導致消費增長乏力

因受農村社會、文化環境帶來的消費觀念和習慣的影響，因物價不穩定、市場秩序混亂等市場因素帶來的不確定性，以及因健康、教育等家庭重大事項的變故導致的非預期消費，都會導致農村居民“消費的不確定性”，增強了預防性消費的動機，農村居民會采取增加儲蓄減少消費的方式以應對未來消費的不確定性預期［3］。

河南省具有典型的城鄉二元經濟結構特征，反映到社會保障方面也比較明顯，城鎮有相對比較完善的社會保障，而農村存在較為突出的上學難、看病難、養老難、建房難等問題。雖然農村實現了九年制義務教育，但隨著城鎮化的不斷推進，優質教育資源逐漸向城鎮集中，農村教學質量普遍偏低，又加上大部分成年人外出務工，很多家長自費把子女送到私立學校全封閉學習。比如虞城縣春來教育集團等民辦教育機構擁有近三萬名在校生，占該縣基礎教育學生規模的近半壁江山。民辦教育機構肯定以收費為導向，子女的學費對家長構成了沉重負擔。雖然2014年河南省農村實施了全面的新農合醫療制度，但其保障性支出相對于農民醫療支出來說卻是杯水車薪。在養老方面，雖然實施了60歲以上老人每月補助60元的資助政策，但也只能起到微弱的安慰作用。2014年，河南省發放農村最低生活保障金49.47億元，農村享受最低保障人數395.26萬人，人均僅為1251元，比2013年的1366元還要低115元；而受保障人口僅占農村總人口數的7.4%②。不完善的農村醫療救助、教育救助、住房救助，加上養老保險發展的滯緩，使各種不確定因素支出的預期逐漸增大，成為農民的沉重負擔，他們只能壓縮消費、增加儲蓄來增強抵御風險的能力，最終導致消費增長乏力。

6、消費環境的脆弱和商品流通網絡的滯后導致消費空間拓展受限

當前，消費環境脆弱是制約河南省農村居民消費水平提升的重要因素。一是農村基礎設施發展滯后。農村交通、供水、供電、電視及互聯網等網絡建設與城鎮相比還比較滯后，使得農村市場無法發揮正常的規模效應［4］。農民即使買得起大件家電、現代通訊設備、汽車等，有時也派不上用場。二是商品流通網絡發展滯后。因農村居民長期消費能力不足，政府及商家對建設商品流通網絡不夠積極，農村消費品市場的流通網絡發展比較滯后，銷售和維修網點少，服務功能差，售后服務無法保證。三是農村商品市場管理混亂。因農村商品市場范圍大，分布廣，工商、質監等部門的監管難度較大，農村往往成為城市滯銷或假冒偽劣商品的重要銷售渠道；農村商業欺詐時有發生，坑農害農現象屢見不鮮；農民自我保護意識較差，遇到權益受到侵害經常不去投訴或很難投訴。調查顯示，只有12.5%的人認為農村商品質量“很不錯”，回答“比較一般”和“不是很好”的分別達到65.5%和22.0%；對于商品的售后服務質量，回答“很不錯”的只有6.5%，而回答“很一般”和“不是很好”的分別為49.3%和44.2%。四是自然環境污染嚴重。農村經濟發展方式粗放，農民環保意識淡薄、城鄉環境管理的二元化、土地產權設置的不合理等都是導致農村環境惡化的重要因素［5］。當前，農村居民普遍對本地的環境污染特別是水污染、土壤污染表達了擔憂，有87.5%的人認為“存在一定污染”，9.7%的人認為“污染特別嚴重”，只有17.6%的人認為當地環境比較優美。五是農村金融部門對農民的消費信貸缺乏支持。因信貸條件苛刻，農民缺乏信貸規定的抵押物，即使愿意跨期消費、超前消費，比如在城鎮比較常見的住房、汽車等信貸消費，在農村很難實現。調查顯示，只有5.1%的人有過信貸消費。消費環境和商品流通網絡的制約，導致農村居民的消費空間拓展受限。

三、河南省農村居民消費行為優化的對策建議

1、完善農村居民消費的收入增長機制，為消費行為優化提供資金保障

首先，大力推進農村城鎮化和農業產業化，增加農民的家庭經營性收入。近年來，河南省農村居民家庭經營性收入持續增加，但占純收入的比重卻在逐年降低。河南是農業和糧食大省，不斷做大農村居民家庭經營性收入這塊“蛋糕”，對于增加農民收入、改善農民生活條件、促進農業產業結構調整、助力新農村建設和保證國家糧食安全至關重要。一是要科學推進農村城鎮化建設，提升農村工業化和信息化水平［6］。通過農村城鎮化、工業化和信息化，為農民提高經營性收入提供平臺、技術和能力支撐。二是要大力推進農業產業化。產業化是提升農業生產效率和農業增加值的重要途徑。河南省人口基數大，農業人口占比大，人均耕地面積少，亟需推進農業產業化和現代化。這就要求各地要根據地域農業特點和市場需求，調整農業產業結構，建立多元化的農業經濟組織，培養農業龍頭企業，大力發展特色農業和生態農業，推進農業規模化、專業化、產業化經營。三是鼓勵農村居民自主創業，使農村居民收入渠道進一步拓寬［7］。在“大眾創業，萬眾創新”的時代背景下，地方政府應盡快出臺鼓勵性政策，吸引盡可能多的有創意、敢創新、懂技術的農民工回鄉創業，以提升農民經營性收入，帶動就業，促進農村經濟發展。

其次，加大農村勞動力職業技能培訓力度，提高農村居民的工資性收入。河南省是農村勞動力富裕和輸出大省，近年來，工資性收入在純收入中的比重逐年提高，連續多年成為農民增收的主要拉動因素。但是，大部分農村勞動力職業技能低，從事的是較低端的體力勞動，勞動報酬低。需要政府加大在組織管理、教育培訓、勞務中介、行政維權等方面的主導和引導作用，為不同層次的農民提供有針對性的職業技能培訓，提升就業能力和市場競爭力，提高就業層次、就業質量和勞動報酬。同時，要提高農村勞動力輸出的組織性，降低外出務工成本；健全農村勞動力權益保護體系，提升維權效率和效益；改善農村勞動力生產和生活條件。

最后，加大政策傾斜和財政直接支持力度，提高農村居民財產和轉移性收入。在河南省農村居民收入結構中，財產性和轉移性收入占比較低，絕對額也較少。但是，這部分收入對農村居民消費行為的影響卻比較大，對他們的消費心理起著重要的安慰作用。一是推進工業反哺農業政策，完善糧食直補、良種補貼以及農機補貼等惠農措施，降低農業生產成本［8］。二是開發適合農民需求特點的金融、保險等理財產品，使他們從理財中有效增加財產性收入；并采取切實有效的稅收政策保障農村居民為數不多的金融性財產收入［9］。三是探索農村居民住房、土地及其他固定資產的流轉渠道，增加合法的財產性收入。

2、完善農村居民消費的環境提升機制，為優化消費行為提供環境保障

首先，加快農村消費基礎設施建設，改善農村消費的硬環境。一是要加強農田水利工程、農村道路交通、網絡通信、水電氣等綜合設施建設和改造，為農村居民消費配備良好的硬件環境，提高農村可持續發展能力。二是增強農村污水和垃圾處理能力。隨著農村居民生活水平的提高，各類污水和垃圾的產出也快速增加，農民隨意排放和傾倒，對農村消費環境造成嚴重影響，亟需加大對農村污水和垃圾科學化、無害化處理的投資力度。三是大力推動低碳經濟和循環經濟的發展。在生產和消費的過程中，引導農民堅持節能、節材、節地原則，推進資源節約和環境友好的生產和消費方式，培育良好的生態環境［10］，讓農村居民真正看得見山水，記得起鄉愁。

其次，改造傳統經營網絡和市場體系，建立高效完善的流通體系。一是運用現代流通方式，推動大型縣域流通企業向城鎮和農村布點，積極發展農產品、農業生產資料和消費品連鎖經營，建設連鎖化“農家店”，加快形成為農村居民日常生活服務的零售網絡，改善購物環境，減少交易成本。二是充分利用網絡和電子商務技術，發展符合農村消費特點的電子商務和現代物流，降低流通成本，提升農村流通效率［11］。三是大力發展生活服務市場，為農民提供家電和日常用品維修、售后服務、餐飲服務等，方便農民消費，提升消費能力。

最后，提高農村消費市場的管理水平，保護農村居民的消費權益，優化消費軟環境。一是要培養一大批具備管理能力、市場管理知識和技能的針對農村市場的管理和維權人員隊伍，加強對管理和維權人員的考核和監督，使他們想服務、敢服務、能服務，并確保在為農服務的過程中秉公執法。二是要進一步加強對農村市場秩序的維護和規范，把準市場的準入關，加大對違法行為的處罰力度。加強對經營者的誠信教育和社會主義核心價值觀教育，使經營者不敢違法、不能違法、不想違法。三是向廣大農戶宣傳《消費者權益保護法》、《產品質量法》等法律知識，使他們增強自我保護意識，進行誠信消費、守法消費，并自覺與不法消費行為作斗爭。

3、完善農村居民消費的社會保障機制，為優化消費行為提供制度保障

加強農民子女教育的保障制度建設，以減輕農民的教育支出負擔。政府應通過制度設計，改善農村中小學辦學條件，提升教師待遇，使教師能留得住、干得好，提升教學質量，從而吸引廣大農村中小學生就地讀書；同時，要設立不同類別的獎助學金，獎助那些家庭困難、品學兼優的中小學生，使他們能順利完成學業。對在讀大學生的資助方面，政府應提供無息或低息貸款給貧困家庭，并實行生源地貸款政策，使貧困生能順利完成學業，增強就業和創業能力，提升家庭的消費能力和消費水平。

完善農村居民養老和醫療保障制度，確保包括農民在內的所有公民擁有完善的社會保障，這是建設社會主義強國的必然選擇，也是國家治理能力和治理體系現代化的具體體現。通過完善社會保障，解決農民后顧之憂，使農民的消費行為更加靈活和理性，減少未來消費的不確定性，把即期收入變為即期消費。一是要完善現有的最低生活保障制度，并確保最低生活保障金能發到貧困農戶手中。二是要大力發展新農合，完善新農合制度，重點解決“因病致貧、因病返貧”的問題。三是要逐步完善農村居民生育、養老、失業、工傷等社會保險制度，建立財政投入的可持續機制和公開透明的宣傳渠道，讓農民對保險形成穩定長久的收入預期，降低預防性儲蓄，形成穩定消費預期［12］。四是在財力允許的條件下，逐步縮小城鄉社保之間的差別，實現城鄉居民社會保障的身份統一和機會平等，以消除二元經濟帶來的社保藩籬。

4、完善農村居民消費的政策支持機制，為優化消費行為提供政策保障

國家政策支持是提升農村居民消費信心、優化消費行為的重要保障。一是要改革農村商品下鄉政策，逐步把農村居民消費意愿非常強烈的建材、家具等納入政策補貼范圍，引導居民提升消費層次，優化消費結構。二是完善農村小額信貸政策，促進商品消費模式轉變。隨著農民生活水平的提高，家電、汽車、住房、子女教育等消費需求快速增長，發展消費信貸是提高農民消費水平、推動消費升級的有力手段。政府要制定鼓勵政策，放寬農村居民消費貸款條件，推出中高檔耐用消費品、教育、醫療、現代農業機械、住房裝修等適銷對路的消費信貸新品種［13］，創新抵押和擔保方式，簡化信貸審批流程、降低貸款利率，使廣大農民愿意貸款，敢于消費。三是實施多層次的教育促進政策，增加人力資本投資。加大對農村公共教育資源的投資力度，整合教育資源，優化教育結構，加強職業教育和農民技能培訓，健全服務信息網絡和平臺，為提高農民收入、增強消費能力拓寬渠道。四是深化農村體制改革，消除二元經濟結構，這是治標治本優化消費行為的政策措施。應盡快建立土地使用權流轉制度，真正把農民對土地的承包權轉化為財產權；完善對農民土地征用的程序和補償機制，保障農民的合法權益；加快戶籍改革步伐，實現城鄉戶籍和社會保障的一體化和無差異化，為農村居民消費行為的優化提供系統的政策支持。

5、完善農村居民消費的教育引導機制，為優化消費行為提供觀念保障

要從根本上改變河南省農村居民消費結構畸形、消費行為異化的現狀，必須從思想觀念上解決問題。一是大力發展農村文化事業，提升農村居民文化素質。馬克思早就說過：“一個人要多方面享受，他必須有享受能力，因此，他必須是具有高度文明的人［14］。”要通過“文化下鄉”等政策，加大硬件基礎設施及軟件文化氛圍的建設來改善和提升農村自然和人文環境，提高農村文化設施建設水平，豐富文化建設內容，從根本上提高農村居民的科學文化素質［15］。二是出臺地方性法規或公約，減少浪費性和不健康性消費。各地可根據本地特點，出臺相應地方性法規，或者鄉（鎮）政府、村委會發布地方性公約，創造條件，引導當地農村居民減少浪費，健康、科學消費。比如，河南省虞城縣大楊集鎮就出臺公約，規定本鎮居民婚喪嫁娶等宴請不能超過10桌，收受禮金每人不能超過100元。同時開展有效的教育引導，使大家共同遵守。這些舉措大大減輕了農民的人情支出壓力，減少了浪費，受到了當地農民的熱烈歡迎。在住房消費方面，通過宣傳教育引導，出臺有關規定，并通過村干部的典型示范作用，鼓勵農村居民追求居住的實用和品質，提升內在的環境優美和舒適度，不再追求大而不實的“面子工程”。三是利用大眾化的傳播媒介予以教育引導，通過農民喜聞樂見的電視、廣播、手機短信、微信等平臺，宣傳普及消費知識和技能，使農民能消費、會消費，突破傳統和非理性的消費觀念，使消費的效用最大化。通過有效的教育引導，使農民真正意識到，“跨代消費”只會培養子女的惰性，也降低了本代人的生活質量和消費水平。要在培養子女可持續發展能力上下工夫，使子女掌握生存和發展的本領，“授之以漁”而非“授之以魚”。四是加強精神消費教育，提高精神消費素養。較好的精神消費素養會形成格調高雅的閑暇消費方式，減少愚昧性和低級趣味性消費，提升消費層次和生活質量，對農村服務業的繁榮和發展也會起到重要的拉動作用。河南省農村居民大多已解決溫飽問題，已具備精神層面的消費條件。五是引導農民樹立現代化的消費觀念，適度進行超前消費。鼓勵農民堅持營養、健康、環保消費，并逐漸引入享受性和時尚性消費。在加大社會保障的基礎上，鼓勵農民進行消費信貸嘗試，培養正確、科學的消費觀念。

6、完善農村居民消費的產品供給機制，為優化消費行為提供產品保障

受收入水平、基礎設施、消費習慣的制約，河南省農村居民在商品消費方面與城鎮居民存在很大差異，農村居民對商品的品牌、包裝、外觀設計等不夠敏感，他們需要的是質量可靠、經久耐用、操作方便、價格低廉的商品。首先，企業要占領農村消費市場，必須做好調查研究，充分了解農民的消費偏好、消費心理、消費水平和需求特點。其次，企業要針對農村市場需求特點調整產品結構，生產出適合農村需求特點的優質產品。在市場供給領域，應緊緊抓住農村消費市場的重點和關節點，逐步形成交叉立體、多層次的消費結構。當前，交通通訊、文娛用品和服務、家庭設備用品和服務是河南省農村居民消費的熱點，提高這類商品的產品質量，降低消費成本，對于改善和優化農村居民消費行為具有重要意義。最后，企業要加強售后服務，提高服務質量。當前，制約農村居民消費行為優化的難點之一是企業服務的滯后。企業要像對待城鎮消費者一樣，在提供安裝、調試、維修等售后服務方面給農村消費者平等對待，以解決農村居民購買家電等耐用消費品的后顧之憂，使他們愿意購買更多的商品和服務。這樣其消費領域就會逐步拓寬，消費不斷擴大，消費水平不斷提高。

注釋

①②數據來源：2014年河南省國民經濟和社會發展統計公報［N］.河南日報，2015-03-03（4）.

［1］賈肖明、洪奕宜、陳祥蕉：莫讓進城農民變成“兩只老鼠”［N］.南方日報，2011-03-05.

［2］朱長明：我國農村居民消費結構升級的制約因素分析［J］.生產力研究，2012（4）.

［3］王克穩、李敬強、徐會奇：不確定性對中國農村居民消費的影響研究［J］.經濟科學，2013（5）.

［4］李亞娟：農村居民消費不均衡的表現、原因與財政對策［J］.商業時代，2013（5）.

［5］梁流濤、王巖松、劉桂英：農村發展中的環境問題及其形成機制研究——以山東省王景河村為例［J］.地域研究與開發，2011（6）.

［6］劉兆征：構建擴大農村居民消費需求長效機制研究——基于山西農村的調查分析［J］.國家行政學院學報，2014（2）.

［7］蔡偉賢、朱峰：“新農合”對農村居民耐用消費品消費的影響［J］.數量經濟技術經濟研究，2015（5）.

［8］王陽：對擴大河南省農村居民消費需求問題的研究［J］.農業經濟，2012（9）.

［9］李儀、徐斌：收入來源與農村居民消費結構——基于ELES模型的實證研究［J］.河南社會科學，2014（7）.

［10］尹世杰：我國當前擴大農村居民消費的幾個問題［J］.消費經濟，2009（6）.

［11］李志剛：農村流通業發展對農村居民消費的影響機理及實證分析［J］.農村經濟，2013（2）.

［12］沈毅、穆懷中：新型農村社會養老保險對農村居民消費的乘數效應研究［J］.經濟學家，2013（4）.

［13］王立杰、楊偉坤、景志英：新農村建設背景下中國農村居民消費問題研究［J］.農業經濟，2011（9）.

［14］馬克思、恩格斯：馬克思恩格斯全集（第46卷上冊）［M］.北京：人民出版社，1979.

［15］向明：中國農村居民文化消費研究［J］.農業技術經濟，2015（7）.

（責任編輯：劉冰冰）

河南省軟科學項目，編號：142400412063；河南省教育廳人文社會科學研究重點項目，編號：2014—ZD—068；鄭州大學研究生教育科研專項支持基金項目。