孫 樂

（常州旅游商貿高等職業技術學校，江蘇 常州 213032）

智慧旅游背景下旅游資源非優城市的營銷策略
——以江蘇省常州市為例

孫 樂

（常州旅游商貿高等職業技術學校，江蘇 常州 213032）

在智慧旅游迅速發展的背景下，旅游資源非優城市更要合理開發旅游市場，優化旅游市場營銷策略，將現代科學技術融合創新旅游市場的營銷模式，使旅游業適應現代社會的發展。本文主要探討了智慧旅游背景下，旅游資源非優城市的旅游市場營銷策略。

智慧旅游；旅游資源非優城市；市場營銷策略

隨著互聯網的迅速發展，在旅游行業中，智慧旅游應運而生，引領了國內旅游新的發展熱潮，是未來旅游產業發展的主要趨勢。“智慧網絡營銷”成為智慧旅游信息平臺中重要組成部分。對于一些旅游資源欠發達的城市，如何利用網絡平臺，開發和推廣旅游產品，彌補旅游業發展短板顯得尤為重要。筆者借助對智慧旅游時代常州旅游發展的探討，拋磚引玉，希望對我國其他旅游資源非優城市的旅游業發展提供幫助。

一、相關概念的界定

1、智慧旅游

關于智慧旅游，目前并沒有明確的定義，只有相關的界定，通常認為它是一種以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業發展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開發激活，并服務于公眾、企業、政府等面向未來的全新旅游形態。

2、旅游資源非優城市

旅游資源非優城市是指在當地沒有國家級著名景點，缺乏代表性旅游資源，難以形成優秀旅游產品的城市。旅游資源是旅游業發展的前提，是地方旅游業的基礎，但是由于歷史和地理原因，往往經濟發展水平較高的城市并不是旅游資源優越的城市，但這些城市旅游需求量大，旅游業也可以發展的很好，盡管這些城市并不一定擁有優秀的旅游資源，上海和深圳就是成功的典型案例。

二、智慧旅游技術應用于旅游企業營銷的作用

1、幫助旅游企業實現智慧營銷管理

基于智慧旅游的發展，旅游者獲取信息的途徑增加，官方信息逐漸弱化，影響旅游者的旅游決策的因素也隨之增加。通過信息平臺，旅游企業可以和旅游者進行互動，有針對性的為其提供信息咨詢服務，正面影響其選擇，從而實現智慧化營銷管理。

2、促使旅游企業改變傳統營銷策略和營銷方式

隨著互聯網和智能手機的普及，信息的傳播效率飛速增長，人們普遍喜歡隨時利用移動網絡獲取信息。旅游企業利用互聯網可以迅速推廣旅游產品，隨著電子商務、網上購物的日漸普及，通過網絡推銷和經營旅游產品對于旅游企業來說變得非常有必要，可以促使旅游企業改變傳統的營銷策略，進行營銷策略的革新。

三、常州旅游業營銷現狀分析

常州是一座擁有2500多年歷史的古城，地處江蘇南部，東臨太湖，北依長江，但有吸引力的自然景觀和文化遺址并不多，旅游資源不具備競爭力，目前發展較好的只有中華恐龍園和天目湖，同鄰近的蘇州、無錫、南京相比，缺乏吸引力和競爭力。而且新城市建設時對市內的部分旅游景觀造成了破壞，尤其是對歷史文物古跡破壞較大。同時，常州旅游行業缺乏營銷意識和手段，主要表現在：

1、知名度不高、旅游產品缺乏吸引力

常州目前最具知名度的旅游景點莫過于中華恐龍園，此后又相繼建造了淹城春秋樂園及嬉戲谷，此類主題公園一直是旅游研究中的重點課題，其投入大，相似度高，目標客源單一，一直是旅游業開發中的難題，真正成功的案例較少。再加上上海迪士尼樂園不日即將開業，這對整個華東區的主題公園類景點都是巨大的沖擊，將分流大量的客源。

2、缺乏規范化的營銷系統和專業化營銷網絡

目前常州的旅游營銷主要是旅游景點和旅行社在做，旅游景點注重于自身的宣傳，而旅行社則更注重對外旅游線路的營銷，大家各自為政，協作較少。更為重要的是兩者都側重于宣傳而不是營銷。在這樣的旅游業發展環境下，服務營銷體系沒有建立，內部營銷系統沒有形成，外部營銷系統缺失，常州各旅游行業從業人員缺乏統一的工作標準，更沒有規范的服務質量管理體系。可以說是硬件目的地環境的設計不能強化產品在游客心目中的地位，軟件服務質量缺失，使其整個服務營銷體系不完備，對于常州旅游業的推廣極為不利。同時常州也沒有專業化營銷平臺和網絡，較為專業化的推廣平臺是常州旅游網及旅游局官方微博，但也只能是目的地形象宣傳和旅游信息發布，并沒有形成完整的營銷網絡。

3、“體驗式”營銷驅動力不足制約著常州旅游業的發展

就旅游而言，旅游者的體驗質量，包括其良好的愉悅感受的形成，愉悅情感的反饋及主動分享直接影響著旅游目的地的影響力和生命力。但對于常州旅游業來說卻嚴重不足，其一，常州旅游產品設計和目的地規劃建設并未跟上現代旅游者旅游理念及消費行為的節奏，不能洞察旅游者需求并打造符合旅游者需要的旅游目的地。其二，常州的旅游定位不明確。常州有中華恐龍園、淹城春秋樂園及嬉戲谷一線的主題公園，有天目湖旅游度假區，西太湖旅游區，有常州三杰、呂思勉、華羅庚的故居等，但沒有確立統一且具有一定獨特性的品牌形象，無法產生影響力。因而造成常州雖然作為蘇南三大市之一，旅游業發展卻嚴重滯后，多項指標低于全省平均水平。

四、智慧旅游背景下的常州旅游市場營銷策略調整

1、政府統籌，行業實施，統一旅游形象，建立營銷機制

地方旅游營銷需要多方面通力合作才能完成，在常州這種旅游資源非優城市旅游行政管理部門難以進行大規模的旅游業規劃，這就更迫切的需要由政府統籌，邀請高校的專家和相關專業人才對常州旅游進行統一規劃，組建營銷機構，引入旅游行業協會監督機制，形成政府領導，相關的旅游企業、行業協會等監督并履行相關營銷投入義務，為常州打造統一的旅游形象，對外進行有效的營銷。

（1）構建智慧旅游營銷體系。在智慧旅游時代，旅游行業市場競爭愈加激烈，在常州這樣的旅游資源非優城市更要應用科技手段，構建智慧旅游營銷體系，靈活運用電子商務平臺，豐富旅游營銷服務模式。在構建智慧旅游營銷體系之前，旅游企業要充分做好市場調研，明確目標顧客群，針對目標細分市場制定與之相適應的旅游產品，從而滿足不同人群的旅游需求。然后，旅游企業借助智慧旅游營銷的網絡平臺，宣傳常州旅游產品，增加旅游資源的吸引力，提高常州旅游的知名度。

（2）推進智慧旅游信息技術的研發及應用。在智慧旅游背景下，先進科技的應用是網絡營銷成功與否的關鍵。在眾多的科技產品中，智能手機是最普及的產品，大部分智能手機用戶都用手機導航和查找旅游信息。旅游行政管理部門可與高校和相關行業專家合作，與技術部門聯合制定相關可行的智慧旅游信息項目。

2、旅游企業將智慧旅游與旅游營銷服務相融合

（1）調整現有旅游產品定位，提升其文化內涵。隨著社會的發展，以三口之家的小家庭為單位的出游越來越多，很多家長希望旅游除了傳統的放松身心外，還能兼顧增加孩子對自然風景、人文古跡的感性認識，開闊眼界、豐富閱歷的需求。因此，旅游要增加其知識性和文化性，常州旅游可針對游客的這方面需求，設計旅游產品。一方面要深度挖掘常州的歷史文化，另一方面針對常州現有的主題公園景點，在親子旅游的方面做文章，從這個角度推廣旅游產品，提升常州旅游的影響力。

（2）建立并推廣智慧旅游服務平臺。雖然目前常州許多旅游企業都建立了官方微博和微信公眾號這樣的智慧旅游服務平臺，但是僅僅停留在簡單的信息發布階段，并且更新不及時。旅游企業在制定市場營銷策略時要注重其服務功能的優化，通過智慧旅游平臺可以搜集整理游客信息，然后分析數據并制定營銷計劃。旅游企業可以通過官方微博、QQ和微信公眾號等現代化媒介，達到低成本營銷的目的；同時利用各種會議會展、節日慶典打造智慧營銷品牌；還可以有針對性的制作本企業的官網、二維碼以及微信公眾平臺等，方便游客關注，贏得市場。

（3）增強旅游者的互動體驗。對于旅游企業來說，利用微博和微信公眾號進行營銷推廣最大的優勢在于——互動性，利用會員制和積分獎勵等方式可以激發大眾參與互動的積極性。時下幾乎人人都在用微博、微信進行社交，是人們虛擬生活的主要方式，可以增加生活的娛樂性和趣味性。旅游企業發布話題，與粉絲保持互動，在情感上達到共鳴，建立起信任才能成功推出自己的產品信息，使服務平臺成為大眾外出旅游搜集信息的資源庫，引導旅游者購買產品，達到營銷的目的。

（4）為游客量身定制個性化旅游產品。隨著時代的發展，個性和自由成為新一代中國年輕人的特征，旅游需求的差異性不斷擴大，散客旅游取代團隊旅游成為旅游的主體，個性化定制旅游將成為未來旅游發展的新趨勢。旅游企業應順應潮流，適時推出個性化旅游產品的定制服務。根據旅游者的需求為其設計線路、規劃旅游項目、預定機票酒店，甚至開辟新的旅游品種，以滿足旅游者多樣化的旅游需求。

3、通過智慧旅游平臺，充分開發常州的旅游客源市場

旅游企業在制定智慧旅游營銷策略時不僅要注重本地旅游資源地的建設，同時也要充分開發本地的客源市場，常州地處長江三角洲沿海經濟開發區，經濟發展良好，大部分居民達到小康生活水平，由于本地旅游資源缺乏，外出旅游需求強烈，這也正是諸多旅游資源非優城市的共同特點，旅游企業可以利用智能旅游服務平臺，協助旅游者制定旅游計劃，根據客戶需求提供個性化的旅游產品和服務。因此，旅游營銷重點在于充分開發本地客源市場。旅游資源非優城市完全可以借鑒我國旅游發展策略“先發展出境旅游，再發展入境旅游”。

智慧旅游可以為旅游行業提供一種低成本、高效率的營銷模式，它可以提高為行政管理部門的工作效率；為旅游企業提供更高效的營銷平臺和更廣闊的客源市場，對于旅游非優城市來說，應結合自身實際，努力創新宣傳營銷策略，有效利用移動設備及微營銷等手法，提高景區的知名度和客流量，順應現代旅游業發展的要求和趨勢。

[1] 丁風琴．我國智慧旅游及其發展對策研究[J]．中國城市經濟,2012(1)．

[2] 戴克清,胡吉超．智慧旅游的營銷策略研究—以歷史文化名城壽縣為例[J]．淮南師范學院學報,2015(3)．

[3] 白永琴,白永紅．基于“智慧旅游”的旅游企業營銷策略研究[J]．旅游縱覽,2015(12)．

（責任編輯：劉 康）