造夢者們：廣東主題公園旅游的發展啟示

許偉明

對廣東旅游做觀察研究，有一個繞不過去的主題是主題公園。和國內其他的地方相比，廣東缺少名山大川，更多時候，廣東是許多外省旅游目的地的最大客源地。但是現代主題公園改變了這種局面，生生地創造出多個5A級景區，并且吸引了數千萬量級的游客量，產生驚人的經濟與社會效益。

過去幾年，這些主題公園的建設，早已突破了一城一地，而在市場、資本、技術、文化創意的多重驅動之下，在全省和全國內進行布局，在國內形成了主題公園“粵軍”崛起的格局。

而且，這些代表性的廣東主題公園集團，已不僅僅在國內擁有難以撼動的地位，更因為其國際化的視野、世界級的水準，而在全球同行的比拼中毫不遜色。現代的、大型的主題公園，已經成為廣東旅游的重要名片，并且在文化、酒店、影視、地產等產業鏈條上的逐步延伸，使得這些主題公園集團成為所在城市軟硬實力的象征。

一、主題公園的粵軍崛起

在深圳，華僑城1989年以文化類主題公園錦繡中華一炮而紅。錦繡中華被譽為以“一步邁進歷史，一日游遍中國”的恢弘氣勢“開中國人造景觀之先河”的杰作。

27年來，深圳華僑城一直是國內主題公園開發和創新的先行者，目前華僑城已形成以錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大品牌為核心，遍布全國的主題公園矩陣。而深圳華僑城旅游度假區，也是中國最具規模和實力的主題公園群之一，年均接待游客800萬人次。

近年來，華僑城以“旅游+地產”的核心競爭優勢，提出“文化+旅游+城鎮化”發展模式和“旅游+互聯網+金融”補償模式的雙驅動創新發展模式。未來，華僑城擬在全國建設更多的歡樂谷、一定數量的城鎮化項目、成批的輕資產運營的旅游景區和特色小鎮，在一線城市開發地產項目。

深圳另一主題公園巨頭華強方特是目前國內惟一具有成套設計、制造、出口大型文化科技主題樂園的企業，在國內研發和運營著方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特東方神畫、方特水上樂園等四個主題樂園品牌，在汕頭、沈陽、鄭州、廈門、天津等地運營著20個主題樂園，并將該模式輸出到伊朗等國家，開創了中國文化科技主題樂園“走出去”的先河。

在省會廣州，同樣的主題公園繁盛局面也在發生。長隆已成為廣州和廣東旅游的重要名片，其所代表的主題公園集群和大投入大產出的模式，以及影視娛樂營銷的方式，也正在全國范圍內被多次借鑒。不過直到今天，長隆尚未走出廣東省界，而是堅持深耕廣東旅游市場。

珠江口西岸的珠海，近些年來的主題公園也表現得非常搶眼，正在成為全國乃至世界主題公園的樂土。而長隆集團在橫琴的項目，是這一切的開始。2014年，全球最大的海洋主題度假區——珠海長隆國際海洋度假區開業，開業之后一直是全國主題公園旅游大熱門。2015年，該項目以749萬人次的游客規模躋身全球娛樂主題公園前列，在中國單體主題公園中排名第一。目前，長隆珠海另一大型海洋主題公園長隆海洋世界已經在建。

近日，世界著名影視巨頭、主題公園運營商威秀與珠海麗新集團達成合作協議，將攜手在橫琴建一座“創新方”獅門主題互動體驗中心，打造成以好萊塢電影為內容的主題公園。

目前，廣州、深圳、珠海的主題公園旅游，都已經成為城市旅游的重要組成部分。在很多情況下，這些主題公園本身就成了外地游客的旅游目的地。

二、清遠變量：廣東主題公園大局未定

2014年底，長隆宣布投入300億元揮師清遠，而今年最新消息顯示有望增資至500億元。這個項目玩的是森林主題。這個大型項目中，將會有國家級世界珍稀動植物種源基地、巨型摩天輪、森林水上秀、動物主題度假酒店等板塊。依然是熟悉的長隆配方：以動物為主題，以多個主題公園的集群創造疊加效應，業態上主要融合主題公園、度假酒店、馬戲演藝等。一期項目預計在2018年開業迎客。

從清遠到廣東省，都對長隆進軍清遠高度重視，被清遠市委書記稱為“一號產業項目”。這背后不僅是GDP的增長，而是清遠力圖通過長隆這一支點，撬動清遠旅游板塊的崛起。

今年8月，廣東省長朱小丹主持召開解決清遠長隆項目有關問題協調會議。會議對清遠長隆項目建設過程中涉及的土地指標、土地控規調整、林地使用、水域功能區調整等問題進行了明確，并要求省直部門大力支持清遠長隆項目建設，成立省級協調領導小組或建立聯席會議制度。

之所以選擇清遠，除清遠有大面積的森林資源、成本較低的土地之外，最重要的是距離花都新白云機場和廣州北站都很近。

長隆的清遠項目由銀盞板塊、迎咀板塊和華僑農場板塊三大板塊組成，首先動工的將是銀盞板塊。銀盞地處清遠和廣州交界處，銀盞的王子山距離廣州北站和白云機場的直線距離都只有20多公里。長隆在這里建設大型主題公園，可以同時享受廣州北站和白云機場的輻射。

白云機場的能量毋庸置疑，該機場被預計最有可能形成中國首個航空大都市，未來潛能舉世矚目。而廣州北站現在雖并不顯眼，但政府層面對這個新高鐵站抱以極大的期待。去年，花都政府宣布擬投資100億元加快廣州北站交通樞紐建設。近期，廣州鐵路公司也表示，廣州北站將大幅擴容，未來將成為中國南部大型綜合交通樞紐。

從近處看，廣清城際交通軌道預計在2017年開通，屆時就將大大提升清遠的區位優勢。這條城軌全長38.35公里，設廣州北站、汽車學院站、獅嶺站、銀盞站、龍塘站、清遠站6個車站。未來，廣州北站和白云機場之間還將有輕軌溝通，這樣清遠也就能和與白云機場實現對接。

如此一來，清遠更快地與珠三角旅游市場融合，并同時對接高鐵站和白云機場帶來的海量全國旅游客源，帶來“大交通+旅游”的巨大紅利。

筆者認為，長隆將“森林牌”打在清遠，除了前述所提的清遠交通區位優勢凸顯之外，其實還有更多的意味值得深究，尤其是清遠這座城市在廣東旅游版圖中的變遷。

長期以來，清遠被視作粵北山區，尤其是從文化心理上，清遠被認為距離頗為遙遠。但事實并非完全如此，清遠的確不屬于珠三角，但卻毗鄰廣州，主城區和廣州花都區非常近。長隆的到來，勢必會促使很多珠三角游客重新認識清遠的地理概念，尤其是借助高速、高鐵、城軌，這種時空距離已被大大壓縮了。

清遠是廣東省面積最大的地級市，經濟總量處在全省中下游。受制于脆弱的生態條件的限制，這里不可能發展大工業。但良好的生態環境、豐富的少數民族文化等，則為清遠的休閑度假、文化體驗等旅游的發展提供了支撐。而清遠旅游板塊的崛起，又是廣東旅游整體發展構建全域旅游的重要一環。

而且我們看到，長隆的擴張路徑和廣東旅游發展的版圖非常一致。長隆三個大型項目的主題分別定為城市、海洋、森林。在《珠江三角洲地區旅游一體化規劃（2014-2020年）》中，廣東省提出 “三帶突破”，即推進藍色濱海旅游帶、黃金水道旅游帶、綠色生態旅游帶三大重點區域合作。這“三帶”其實也大體對應的是海洋、城市、森林三種類型的旅游資源。

長隆的擴張，既可以說是對廣東三大優勢旅游資源的整體布局，也可以說是長隆作為一家企業，以資本投資和運營的方式完成了對這三類旅游資源的整合實踐。

三、創新主題公園的品牌營銷模式

主題公園是一種變化發展的旅游發展模式，必須隨著旅游業的發展變遷而做出及時的改變和回應。尤其是要隨著市場需求的變遷，及時進行轉型升級，以引領市場發展。這當中，主題公園的營銷極為重要，而廣東幾個主題公園，在不同層面的營銷模式創新探索，也頗具價值。

長隆典型的營銷模式是影視營銷。如2014年，湖南衛視《爸爸去哪兒》的大電影在長隆野生動物世界和長隆國際大馬戲全程取景拍攝；2014年底，與湖南衛視合作拍攝動物明星真人秀《奇妙的朋友》；2015年，拿到票房神話《捉妖記》中胡巴卡通形象的授權；2016年1月，更是借《功夫熊貓3》沖進好萊塢成為國內主題公園影視營銷的又一大經典案例。

不同類型主題公園有各自不同的營銷之路。以迪士尼為代表的夢幻主題公園，以及電影主題公園，其模式是“營銷在前”，即先打造深入人心的創意形象，再對這些影視IP進行挖掘，打造主題公園。相較而言，長隆在國內主題公園大面積虧損的環境下脫穎而出，依靠的是先尋求市場空白，以獨特、稀缺性取勝。等到達一定規模后，再跟進大規模營銷，也就是“營銷在后”的模式。

不論是珠海海洋王國，還是廣州香江野生動物園，以及長隆兩地都有的大馬戲，都以動物為主題，這也是長隆的特色和最主要業務板塊。不過，真實的動物無法與人交流，很難引起游客或觀眾的情感共鳴，更難以成為孩子們腦中的“小伙伴”。

人格化角色形象的成功，在園區內可達成游客體驗消費與公園營銷的良性互動，在園區外可使與角色形象相關的衍生品在主題公園外繼續獲得游客喜愛，又反過來增強游客對主題公園的黏度。

我們也看到，長隆越來越重視原生IP的打造。《功夫熊貓3》中的3只小熊貓，形象取自長隆景區的熊貓三胞胎。和金鷹卡通聯合制作的動畫片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》，也將熊貓三胞胎作為原生IP進行打造。

深圳的華強方特則探索出了一條文化科技產業規模化、多元化、國際化的發展新路，業務分為文化內容產品及服務和文化科技主題樂園兩大類，其中文化內容產品及服務包括特種電影、動漫產品、主題演藝、文化衍生品，這些產品最終匯聚融合在方特主題樂園得以應用和展示，增加主題公園旅游價值，形成了優勢互補的全產業鏈。

因此，在主題公園營銷上，方特在本土主題公園中率先打出原創IP《熊出沒》系列動漫電影，并植入主題公園帶動營銷。同時，雖然起步較晚，方特在影視、綜藝營銷方面也很積極，包括在《跑男》《極限挑戰》推出方特專場。作為兩大綜藝的指定旅游度假區，方特在節目播放期間投放中插廣告、利用明星資源等。此外，方特還獨家冠名了愛奇藝熱播劇《最好的我們》，在劇中植入廣告。

2014—2016年，方特動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》《熊出沒之雪嶺熊風》《熊出沒之熊心歸來》，分別以2.47億元、2.95億元、2.9億元的票房打破當時國產動畫電影的多個票房紀錄。這些電影，反過來也是對其主題公園的最好營銷。

主題公園的營銷，越來越需要在游客進行旅游決策之前完成。尤其是在旅游決策異地化、旅游支付在線化的背景下，主題公園的營銷更必須在游客出發之前就已經被納入到游客的視野和路線范圍內。例如，很多人為了去迪士尼而去香港，而不是到了香港之后，順路去迪士尼。從這點來看，長隆、方特對原生影視IP的打造的價值，對于國內主題公園的營銷啟發的價值就明顯了。

作者系方塘智庫文旅中國研究中心主任