電視節(jié)目品牌化經(jīng)營分析

張曉莉

摘 要 當(dāng)前電視媒體的當(dāng)務(wù)之急便是實(shí)行電視節(jié)目的品牌經(jīng)營，只有這樣才能獲取更大的電視市場并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展。本文首先說明了電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的內(nèi)涵及品牌化經(jīng)營的必要性，然后分析了電視節(jié)目品牌化經(jīng)營中存在的問題，最后詳細(xì)闡述了電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的策略。

關(guān)鍵詞 電視節(jié)目；品牌化；定位；主持人；推廣

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0047-01

1 電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的內(nèi)涵及必要性

1.1 品牌化經(jīng)營的內(nèi)涵

一提到“品牌”概念，這從更深層次的角度考慮，就是其擁有一定數(shù)量甚至相當(dāng)規(guī)模的穩(wěn)定的受眾群體，這是品牌之所以形成的重要的基礎(chǔ)條件。除此之外，往大了講，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和公民的素質(zhì)也能在品牌上有所體現(xiàn)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，能將消費(fèi)者與商品聯(lián)系起來，而充當(dāng)橋梁和紐帶作用的，則品牌是其中之一，并且隨著人們生活水平的不斷提高，品牌越來越成為人們選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。從電視媒體的角度出發(fā)，一個(gè)有著優(yōu)良品牌的電視節(jié)目，必定是有著相關(guān)數(shù)量的受眾群體的，電視節(jié)目的品牌內(nèi)涵也更為廣泛，至關(guān)重要的3個(gè)內(nèi)涵便是電視節(jié)目的知名度、特色風(fēng)格機(jī)及其高質(zhì)量品質(zhì)。

1.2 品牌化經(jīng)營的必要性

首先，一個(gè)電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了品牌化經(jīng)營，那么必然對(duì)節(jié)目的收視率產(chǎn)生重大的影響，這是提高收視率十分有效的手段，并且對(duì)樹立節(jié)目的良好形象也大有裨益。

其次，由于品牌本身的辨識(shí)度，觀眾會(huì)更容易從紛繁的電視節(jié)目中辨別出某一個(gè)節(jié)目，觀眾選擇節(jié)目的難度會(huì)大大降低。

再次，從電視媒體的收入方面來講，收入的主要來源無疑是廣告，如果一檔電視節(jié)目有很高的品牌知名度，那么就十分有利于吸收到大量的優(yōu)質(zhì)的廣告客戶，這樣便會(huì)大大增加電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

2 電視節(jié)目品牌化經(jīng)營中存在的問題

2.1 競相模仿，品牌跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前在品牌化經(jīng)營方面，我國電視節(jié)目還處在不斷摸索前進(jìn)的發(fā)展階段，發(fā)展的不成熟導(dǎo)致了很多跟風(fēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這里舉一個(gè)大家熟知的湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》節(jié)目的例子來說明。這檔親子真人秀節(jié)目播出后的熱度可謂空前，更是讓許多電視臺(tái)看到了親子真人秀節(jié)目的火熱，于是大量的“仿品”出現(xiàn)。從之后的許多類似節(jié)目中可以看到，這些節(jié)目大都缺乏自己的特色和創(chuàng)新，照搬照抄的痕跡太明顯，給觀眾的印象并不深刻，其結(jié)局也大多都是草草收?qǐng)觥Ｓ纱丝梢姡瓌?chuàng)和首家才能將節(jié)目的品牌化經(jīng)營做到更好，一味地模仿和“拿來”，是不會(huì)將電視節(jié)目長久做下去的。

2.2 對(duì)主持人的塑造過于注重外表，定位不準(zhǔn)

一檔節(jié)目是實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，主持人是其中十分關(guān)鍵和重要的因素，也可以說主持人有時(shí)候甚至決定了一檔節(jié)目的水準(zhǔn)和定位，是節(jié)目的中心和靈魂。由此可見，主持人的打造是至關(guān)重要的。北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目可謂家喻戶曉，一提到這檔節(jié)目，人們便會(huì)條件反射般的想到這檔節(jié)目的主持人悅悅；反過來，一提到悅悅，人們自然也會(huì)將其與主持的《養(yǎng)生堂》節(jié)目相聯(lián)系。這便是主持人與節(jié)目做到高度融合和統(tǒng)一的案例。但是當(dāng)前仍然有許多電視臺(tái)在主持人外在包裝上下足功夫，但卻忽視了主持人的內(nèi)在素質(zhì)與節(jié)目的契合度，對(duì)主持人的定位并不十分符合電視節(jié)目的定位，最終導(dǎo)致節(jié)目收視不佳而悄然消失。

2.3 唯收視率，忽略品牌的對(duì)外推廣

收視率在電視節(jié)目評(píng)價(jià)中是十分重要的指標(biāo)，這也就導(dǎo)致了很多電視節(jié)目出現(xiàn)了唯收視率的現(xiàn)象，將收視率視為節(jié)目開播成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是在實(shí)際中存在這樣的情況，許多電視節(jié)目有自己獨(dú)特的品牌，也是家喻戶曉、人盡皆知的節(jié)目，但是其收視率卻并不是太好，甚至低于一些普通的節(jié)目。這方面的典型案例是中央二套的《對(duì)話》欄目，這檔節(jié)目的品牌化早已實(shí)現(xiàn)，但是其品牌得以樹立卻并不是依靠高的收視率，在其品牌化的道路上，全新的經(jīng)營模式是起到至關(guān)重要的作用的。除此之外，市場上有一些節(jié)目的知名度是很高的，但是尤其缺乏長效的推廣機(jī)制，導(dǎo)致節(jié)目的生命力也在逐漸消退。

3 電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的策略

3.1 要確立節(jié)目的準(zhǔn)確定位

一檔節(jié)目在籌備開播之初，就要首先將節(jié)目的內(nèi)容、方式、受眾和主持人確定下來，這是節(jié)目開播成功所需具備的最基本的條件，這有利于日后節(jié)目的進(jìn)一步品牌化經(jīng)營。節(jié)目的定位準(zhǔn)確了，每一期節(jié)目的制作和播出才能時(shí)刻圍繞節(jié)目的核心，不會(huì)出現(xiàn)跑偏的現(xiàn)象，這是節(jié)目是實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營的至關(guān)重要的一點(diǎn)。節(jié)目有固定的受眾，觀眾的忠誠度才會(huì)保持上升，那么節(jié)目在持續(xù)推廣中才會(huì)在收視率和美譽(yù)度方面保持領(lǐng)先，與此同時(shí)

還能憑借節(jié)目收獲可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 注重節(jié)目質(zhì)量

保證節(jié)目的質(zhì)量是節(jié)目走上品牌化道路的重要推動(dòng)力，這就需要大力創(chuàng)新傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，突破過去打造節(jié)目的思維定勢，并且不能只將眼光和精力集中在收視率這一項(xiàng)指標(biāo)上，而要更多的思考節(jié)目的內(nèi)容及其節(jié)目傳達(dá)出來的內(nèi)涵，注重在受眾心中樹立節(jié)目積極向上的形象，不斷提高觀眾觀看節(jié)目的興趣。也只有充分的重視節(jié)目的內(nèi)涵和質(zhì)量，節(jié)目品牌化的道路才能走的更加順暢，節(jié)目的強(qiáng)勁的生命力才能得以延續(xù)。

3.3 樹立主持人品牌形象，打造名主持人

前文已經(jīng)分析過，主持人在節(jié)目中的地位和作用，一檔深入品牌化的節(jié)目，主持人甚至可以說是節(jié)目的人格化身。一個(gè)主持人，如果其詼諧睿智，又特立獨(dú)行的主持風(fēng)格，那么其必然為觀眾所喜愛，甚至可以成為該檔節(jié)目的活招牌。由此可見，一個(gè)金牌的節(jié)目主持人在節(jié)目品牌化的過程中發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用，一檔節(jié)目很可能憑借一個(gè)優(yōu)秀的主持人而快速走上品牌化的道路。這方面的例子是很多的，比如提到何炅和謝娜，我們自然而然會(huì)想到《快樂大本營》這檔娛樂節(jié)目，而提到撒貝寧，便繞不開他所主持的《今日說法》，主持人與其所主持的節(jié)目被緊密的聯(lián)系在一起，這便是主持人品牌形象的成功樹立。電視臺(tái)要在打造優(yōu)秀和知名的主持人上下功夫，這是實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化的重要路徑。

3.4 要有客觀環(huán)境的保障

一檔節(jié)目是實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，除了節(jié)目自身的因素，客觀環(huán)境的保障也是至關(guān)重要的因素。有了先進(jìn)優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)還是不夠的，還需要同時(shí)具備先進(jìn)的工作設(shè)施。不管是普通的節(jié)目制作還是節(jié)目要品牌化，專業(yè)的工作設(shè)施一定是不能缺少的，這需求整個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的有效配合。往細(xì)了說就是每個(gè)人都各司其責(zé)，盡心盡力，團(tuán)結(jié)合作，才能給觀眾呈現(xiàn)出一檔精良的有檔次的電視節(jié)目，也才能最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目的品牌化目標(biāo)。

3.5 注重品牌維護(hù)與品牌推廣相結(jié)合

隨著整個(gè)社會(huì)精神文化生活水平的不斷提升，觀眾對(duì)電視節(jié)目的品牌認(rèn)知也在不斷變化著，這就需要電視臺(tái)在打造品牌節(jié)目時(shí)要充分考察和了解觀眾的品牌需求，要以觀眾的需求為中心，這樣才能得到觀眾的支持和喜愛，培養(yǎng)觀眾的忠誠度，并提供一定的平臺(tái)給予觀眾抒發(fā)自己情感和表達(dá)自身的機(jī)會(huì)。

另外，一檔節(jié)目要想廣泛的被觀眾所熟知，除了自身的品牌打造和維護(hù)外，更要借助一定的手段和平臺(tái)進(jìn)行推廣，其中最為重要的是要借助于新媒體的渠道進(jìn)行推廣，還要通過一些影響力比較大的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行推廣，這樣才能最大限度的擴(kuò)大節(jié)目的受眾群體，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，從而為節(jié)目的品牌化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前廣播電視市場的競爭是異常激烈的，各個(gè)電視臺(tái)都在努力進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新和品牌化經(jīng)營，這是率先搶占觀眾的至關(guān)重要的一環(huán)。電視節(jié)目只有實(shí)現(xiàn)了品牌化經(jīng)營，才能為電視節(jié)目本身提供持久的生命力資源，也才能最終贏得觀眾的喜愛和追捧。

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