新媒體時代城市電視新聞節目發展探討

丁冬女

摘 要 2016年是媒介融合發展關鍵的一年。傳統媒體全面深化改革，中央出臺意見就新形勢下推動媒體融合提出了明確要求。電視媒體也積極探索如何借力新媒體扭轉目前的艱難處境。本文以江蘇衛視電視新聞節目發展為例，結合新媒體傳播特征以及國內外電視媒體融合發展的現狀，從媒介實際運行的角度針對性地提出江蘇電視新聞節目從生產到傳播和組織3個方面的新媒體發展策略。

關鍵詞 新媒體；城市電視媒體；新聞節目；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0021-02

基于數字技術和移動互聯網的新媒體的迅猛發展，給傳統電視媒體帶來了始料未及的巨大沖擊。媒介融合的發展趨勢下，電視媒體也積極探索，借力新媒體技術扭轉目前的艱難處境。近兩年來，地方城市電視媒體表現活躍，江蘇電視臺也積極應對，做出了很大的努力拓展新聞傳播渠道與節目播出方式，實現多樣化傳播。但是就目前情況來看，我們的媒介融合任重而道遠。存在的問題也比較突出，主要表現在：首先，信息的制作和播出依然沒有任何變化，時政新聞僵化，主題先行。其次，節目缺乏互動，現有的微信、微博等社交媒體的信息變成一種可有可無的尷尬境地，而觀眾和用戶的反饋也沒有影響到節目內容。再次，節目細分和差異化不明顯。以筆者對江蘇衛視的學習和思考來看，實現新時代的本土化傳播才能從實踐意義上完成媒介融合的長期而有效的戰略目標。

1 新聞生產：內容為王

數字信息傳播環境下，電視新聞節目“內容為王”發展策略基本上已是共識，這也是傳統媒體的圭臬。美國第三大傳媒公司維亞康姆總裁薩默·雷石東就曾經提出，傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切。因此，受眾接受一個媒體與否，在很大程度上不是因為這個媒體的技術，而是它所傳送的內容是否能夠滿足受眾需求。當然，任何節目如果不能做到以內容取勝也就不會長久。

信息傳播技術的高科技發展后果之一就是信息的泛濫和選擇的困難。美國傳播學者施拉姆在20世紀50年代就影響受眾對大眾傳播節目選擇的決定性因素而提出一個公式：公眾信息選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。媒介要提升受眾選擇率，就要提高“報償的保證”——滿足選擇者的內容需要、降低受眾眾信息獲取的難度和成本如今的受眾早已不是電子信息時代的被動接受，受眾掌握信息選擇的主動權。信息傳播的泛濫倒逼公眾在信息接受和選擇的過程中更注重信息的實用性和權威性。新媒體因其內容的鮮明主觀性和終端的個體化造成信息傳播的不確定性增大，可信性減弱。所以，人們也總會出現“重大新聞事件看電視”的媒介選擇，充分的體現出電視新聞報道的權威性。

所以，在信息選擇難度增大的新媒體傳播環境下，電視媒體新聞報道的“把關人”角色與功能尤為凸顯，電視媒體擁有龐大的專業團隊和職業理念，再既有報道框架下篩選信息，并通過發出的新聞信息影響受眾。對于我們地方電視媒體而言，“把關”更要從本土風俗文化出發、立足時代發展的內涵對信息進行過濾和篩選。江蘇新時空、南京零距離等電視節目報道的就是老百姓身邊的人和事，新時代、新觀念，民生新聞報道也有了很大的改觀：擯棄雞毛蒜皮、喋喋不休的現場還原式報道，從新時代、新觀念、新標準等角度報道社會生活中的問題和現象，報道主題配合全省全市的改革發展，比如文明出行啊，樹立法治觀念啊，自尊自重啊等等，過濾掉了大量的無關、無益的信息，向廣大市民傳遞“正能量”，一直以來收視持穩，受到市民的好評。因而，對于地方電視新聞而言，新媒體時代下的把關與篩選，并不是直接照搬其他電視媒體的內容，更不是對網絡新聞的重復，無論在選題上，還是在制作上，都要充分挖掘和使用本土的信息，做老百姓喜聞樂見的內容。

不僅內容上需要傳統媒體專業的篩選和把關，在對新聞事件的解讀上，在態度與行動上也需要權威媒體適當的引導和協調。著名的傳播學家拉斯維爾曾經提出：大眾傳媒應該對所選擇的新聞事件進行解釋和分析，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。自2002年起江蘇衛視就動議以大型新聞活動的形式，整合傳播資源，將重大主題報道有效傳遞到民眾中去，推動市民深切領會黨和政府的決策和方針，引導社會輿論，推進各項社會事業向前發展。這一新聞行動模式在新媒體傳播時代進一步創新發展，我們已經開始了跨國“一帶一路”的大型報道活動，以國際視野推動江蘇戰略發展與規劃。這樣的主題報道活動，江蘇衛視由高高在上的做內容，變成現在的接地氣得做活動，為江蘇區域經濟和社會的革新發展打開國際化認知窗口。社會的進步需要這樣的借鑒，江蘇的發展需要這樣的捷徑，老百姓也需要這樣的實用。

要做好內容還需借力新媒體反哺電視媒體。江蘇衛視也開通了微博、微信等客戶端，電視節目播出過程中也有關于微博、微信上面的信息與反饋的報道；江蘇衛視勵志網開辟專門的節目播出板塊，網站中還開設社區、論壇以及服務等板塊內容，這些新媒體的使用和開發說明我們的城市電視媒體媒介融合的意識自覺化了，已經有了一定的起步。媒介融合發展不是簡單的擴大電視節目內容的播出渠道，也不是微博、微信的開通以及一帶而過的信息展示就能帶來用戶對電視節目的收視。我們的電視新聞節目既要維護好電視播出的節目版權，又要在既有節目資源上視情形而定進行資源的開發和發布等問題。

2 傳播形態：需求至上

麥克盧漢說過：一種媒介形式必然成為另一種媒介的內容。在新媒體時代，移動互聯網傳播形態也成為傳統電視媒介的新的內容。手機等移動客戶端閱讀習慣的碎片化和娛樂化特征并不適合電視傳播形態的直接輸出，單純追求有價值的新聞報道已經不能應對自媒體傳播形態。其實，媒體的“內容”元素是個不斷發展變化的內涵，從紙媒的文字、圖片，到廣播的聲音，再到電視的視頻畫面，在新媒體時代，內容具有了更廣泛的涵義，不僅內容更加多元而且其渠道性明顯增強。新媒體的渠道特征更應該融合到電視節目的傳播中去。

渠道一：創建新平臺，拓展節目傳播渠道，增強觀眾的忠實度。多渠道并不等于將電視節目內容直接照搬到網絡上去，這樣做的后果不是渠道的擴展帶來電視內容影響力的擴大和收視的提升，而是弱化了電視節目以及電視傳播平臺的影響力。電視媒介新媒體化發展在目前呈現多、雜、亂的問題：渠道多卻各自為政，弱化了電視節目資源。我們地方臺應該學習中央電視臺，成立新媒體傳播中心，全面整合傳播資源。畢竟是地方媒體，要吸引地方受眾，就要能夠為其所用，將電視節目資源以更加貼近生活形態特征傳遞到百姓中間去。

渠道二：適應手機媒體碎片化傳播特征與使用需求。移動互聯網時代，手機成為公眾信息使用的終端，新媒體特征的手機傳播顯著特點就是時間的碎片化：信息接收與傳播隨時隨地。時間的碎片化特征消解了電視媒體的時間概念。在新媒體中根本不存在所謂的黃金時段。江蘇衛視在微博和微信以及網站上所發布的新聞，雖然內容沒有改變，但是形式上有變化，每條新聞獨立完整，相關內容集納排列，非常適合手機媒體隨時隨地收看的需求。

渠道三：完成和鼓勵社交平臺的無成本傳播。據微信發布的用戶使用報告說，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，竟然有1/4的用戶每天打開微信30次以上。所以，要充分發揮好微信等社交新媒體的功能，讓觀眾在微媒體的平臺上可以隨時隨地對所關注的電視節目進行收視、討論以及互動。相互關注效應會促使粉絲們會將節目傳播至更大的社交范圍，實現病毒式傳播。我們的電視媒體對于微博等社交媒體的特性以及資源的開發還是嘗試的不夠的，僅僅在節目播出行進中提出一條兩條的“微內容”是遠遠不夠的，這樣的輔助功能定位也不利于微媒體傳播平臺的開發。另外，為媒體社交平臺功能的發揮在很大程度上需要一定的鼓勵和有計劃的促成，這方面的革新電視媒體應該學習和模仿廣播節目的做法，效果還是非常明顯的。使用好社交平臺，促成電視節目內容的無成本傳播才能帶來渠道上的突破。

渠道四：新媒體社群的分化——長尾效應。做到內容為王，還需要注重市場細分，也就是開發和滿足受眾的個性化需求。新媒體社群的發展模式是：新媒體用戶本身具備鮮明的個人品位和主觀色彩，個人賬號成功的吸引彼此欣賞的人。所以，電視媒介融合的策略之一就是不放棄小眾，諸如體育賽事和社會事件的互動與反饋，尤其要借助科技的發展，通過新媒體平臺語傳播形態，給受眾帶來前所未有的體驗感。

3 品牌管理：全面一致

我們的電視媒體一直位高權重，在新媒體到來之前不曾有任何的威脅，所以，也就沒有什么品牌意識。現在的傳播環境變了，我們的電視媒體第一次真正經理市場的考驗了，當然，我們也要樹立起自己的品牌，方能在市場競爭中不斷壯大。在品牌營銷與管理方面，我們可以學習和借鑒BBC的品牌之路。

BBC 2009年形成自己的新媒體戰略——所有產品，只有一個品牌那就是BBC。另外，BBC是的簡單一致的賬號延續了權威性和知名度。這一點在廣播節目的新媒體運作中非常成功。江蘇衛視的電視媒體及其產品品牌的樹立和權威行新媒體的發行渠道其實一直都有，包括論壇、社區、網站文章評論等，但因為這些渠道都過于分散，所以盡管大家一直在分享，卻從來沒有形成過規模。我們需要這樣的品牌意識以強化自我認知，形成品牌凝聚力。

據了解，中央電視臺已經全面啟動新媒體傳播各項舉措，城市電視臺應該學習央視，跟上時代的步伐，創建制播分離新思路，組織節目制片人負責制，統籌節目的制作、播出與運營。體制上的改革比任何的業務與渠道變革都困難的多，但是，如果沒有根本上的變革，所有的策略都只會落空的。

4 結論

誠然，我們的地方城市電視媒體的媒介融合之路任重而道遠，這里有意識的落后，組織的束縛，生產技術的滯后以及人員素養跟不上互聯網發展等諸多因素。媒介融合發展史必然趨勢，任何重大變革都不可能一蹴而就的，需要我們務實的態度和行動，聚沙成塔，一點一滴地解決。

參考文獻

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