零售生態(tài)新打法

侯燕俐

“試想我們習(xí)慣了足不出戶從網(wǎng)上訂購，忽然有一天走上街頭，發(fā)現(xiàn)牛津街、攝政街上的品牌零售店竟如此好玩！”

11月16日，在知名科技雜志《連線》零售（Wired Retail）的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，西田商場(chǎng)集團(tuán)實(shí)驗(yàn)室（Westfield Labs）首席運(yùn)營(yíng)官安東尼·里奇（Antony Ritch） 打了一個(gè)聽上去有些極端的比方。他不認(rèn)同實(shí)體零售必然衰亡的結(jié)論，強(qiáng)調(diào)突圍的根本點(diǎn)在于挖潛傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合最先進(jìn)的科技連接零售店、品牌與消費(fèi)者。

事實(shí)上，不止一位行業(yè)嘉賓提到電商亞馬遜開實(shí)體書店的案例?！叭绻阆矚g這本書，那么你可能也會(huì)喜歡......” 以及“96%的評(píng)論者都為這本書打了5分”等這樣的網(wǎng)絡(luò)零售術(shù)語被平移。從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體，亞馬遜推出實(shí)體書店既有品牌推廣的考量，又有檢視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)精確度及線下獲客的嘗試需求。

此情此景，零售創(chuàng)新還能從哪里突圍？物流顯然是個(gè)硬傷。物流科技公司Flexport 歐洲副總裁讓·凡·卡斯特倫Jan Van Casteren強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的重要作用，零售商能夠?qū)崟r(shí)掌握并預(yù)知產(chǎn)品點(diǎn)到點(diǎn)的運(yùn)輸動(dòng)態(tài)，提高供應(yīng)鏈規(guī)劃的準(zhǔn)確度，從而有效節(jié)約成本。 Shyp聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO 凱文·吉本（Kevin Gibbon）解決的是身為ebay賣家的“最初一英里”的痛點(diǎn)。分散的個(gè)人賣家是個(gè)未被充分服務(wù)的市場(chǎng)，通過上門取件送件，省去用戶去郵政網(wǎng)點(diǎn)的煩惱，原來因?yàn)槲锪鞫共降膫€(gè)人賣家開始活躍起來——怎么聽怎么覺得像是中國(guó)的韻達(dá)和圓通。Fetchr的創(chuàng)始人和CEO Idriss Al Rifal 解決的是新興市場(chǎng)本地物流定位困難的問題，中東一些地區(qū)沒有街道名、傾向于貨到付款，該公司充分運(yùn)用開發(fā)智能手機(jī)定位，將退貨率降低到2%（相關(guān)市場(chǎng)行業(yè)平均退貨率為12%～14%）。

另有一些先行者發(fā)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)，巧妙地重新定義用戶需求。譬如關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)土著、千禧一代（出生于1980至2000年之間），他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？會(huì)為什么而買單？Chic by Choice創(chuàng)始人、來自葡萄牙的Filipa Neto 洞察了這一細(xì)分用戶的“租借”需求，創(chuàng)造了時(shí)尚租借電商平臺(tái)。據(jù)西田集團(tuán)（Westfield）報(bào)告，英國(guó)的千禧一代中的五分之一愿意每月花200鎊以上租借衣服。這批年輕用戶預(yù)算有限，但又深受社交媒體影響，希望很快地更新某件物品及服務(wù)。這就決定了他們并不迷戀于物品的“所有權(quán)”——他們當(dāng)中只有三分之一愿意全價(jià)買新品，更多的人對(duì)有機(jī)會(huì)獲得新體驗(yàn)更感興趣，這也呼應(yīng)了以Uber和Airbnb為代表的共享經(jīng)濟(jì)。

這中間的藍(lán)海效應(yīng)正在被證實(shí)。根據(jù)另外一家租借時(shí)尚電商Rent the Runway數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的用戶租了他們從前不會(huì)考慮買的品牌，50%的用戶第二次租了跟他們首次租用一樣的設(shè)計(jì)師品牌，90%的用戶在租借之后的某個(gè)時(shí)段買了該品牌產(chǎn)品。對(duì)于零售商來說，通過出租自產(chǎn)品牌衣服，可以起到樣品效應(yīng)，提高預(yù)售機(jī)會(huì)，并一定程度上抑制了山寨仿品。呼應(yīng)這一模式，有的零售品牌甚至開發(fā)了專門用于租借的產(chǎn)品線。對(duì)于千禧一代，“流動(dòng)的衣櫥”很可能成為新的日常。

再來聊兩個(gè)關(guān)于包裝的創(chuàng)新：前IDEO設(shè)計(jì)師杰夫·查賓（Jeff Chapin）發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的床墊行業(yè)幾無品牌創(chuàng)新，消費(fèi)者體驗(yàn)往往很差。他創(chuàng)立了Casper品牌，研制了新床墊，不僅更加舒適，更革新了包裝方式。整個(gè)床墊被真空壓縮成柱狀體，徐徐打開的過程令人意料不到：這一反常規(guī)的體驗(yàn)在Instagram上造成了病毒式的營(yíng)銷效果。在新品研制的過程中，該品牌與用戶保持互動(dòng)，不斷精進(jìn)。

獲得連線零售論壇創(chuàng)業(yè)大賽冠軍的 Skipping Rocks Lab公司來自于帝國(guó)理工大學(xué)孵化器，聯(lián)合創(chuàng)始人皮埃爾·帕斯利爾（Pierre Paslier）介紹了“可以吃的水”。受魚肝油包裝啟發(fā)，他和團(tuán)隊(duì)運(yùn)用海藻科技，創(chuàng)造了由褐藻和氯化鈣構(gòu)成的可食用包裝，為酒水和軟飲包裝提供了替代選擇，旨在以此技術(shù)減少塑料包裝帶來的環(huán)境污染問題。

回溯零售業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)，NearSt聯(lián)合創(chuàng)始人尼克·布拉肯伯里（Nick Brackenbury）發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：最初人們是從附近的實(shí)體商店、便利店購物，然后有了倉儲(chǔ)和驅(qū)車去超市賣場(chǎng)的概念，然后是電商，從更多倉儲(chǔ)中心調(diào)度到家門口。問題是：如果這件物品本來就在我們家附近但我們卻不知道呢？我們何必要繞遠(yuǎn)呢？基于這一考慮，Nick和團(tuán)隊(duì)開發(fā)了新的應(yīng)用“近道”（NearSt），整合了倫敦分散的便利店、書店的實(shí)時(shí)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，用戶可通過搜索定位，下單購買后選擇步行取貨，或由商家一小時(shí)內(nèi)送貨。

直覺和洞察力是一方面，利用機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能實(shí)現(xiàn)決策自動(dòng)化及增強(qiáng)用戶體驗(yàn)正在成為零售業(yè)的顯學(xué)。數(shù)據(jù)科學(xué)及機(jī)器學(xué)習(xí)公司Blue Yonder創(chuàng)始人、粒子物理學(xué)家邁克爾·費(fèi)恩德特（Michael Feindt）教授介紹了他們?nèi)绾螌⒁惶拙C合算法應(yīng)用到德國(guó)超市Kaufland來提高其運(yùn)轉(zhuǎn)效率的案例——結(jié)合POS機(jī)銷售、產(chǎn)品、地點(diǎn)、推廣等內(nèi)部數(shù)據(jù)，以及天氣、日期、假期、重要活動(dòng)等外部數(shù)據(jù)，超市補(bǔ)貨流程高度自動(dòng)化，降低斷貨率達(dá)80%，減少50多個(gè)人工干預(yù)的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于這樣的大型零售超市而言，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度上2%的浮動(dòng)都意義重大。

服裝品牌American Apparel數(shù)字總監(jiān)索恩·斯蒂芬斯（Thoryn Stephens）總結(jié)到，多渠道收入歸因模型（Omnichannel Revenue Attribution Model）正在興起，未來的零售是按需滿足。

按需滿足——聽上去還是挺令人興奮的。不是么？