傳統企業電子商務戰略啟動：階段特征與決策行為差異

朱 鎮，李 霞

1 中國地質大學(武漢) 經濟管理學院，武漢 430074 2 中國地質大學(武漢) 數字化商務管理研究中心，武漢 430074

傳統企業電子商務戰略啟動：階段特征與決策行為差異

朱 鎮1,2，李 霞1,2

1 中國地質大學(武漢) 經濟管理學院，武漢 430074 2 中國地質大學(武漢) 數字化商務管理研究中心，武漢 430074

“互聯網+”戰略提出中國傳統企業可通過實施電子商務實現網絡使能的企業轉型。已有多數研究檢驗高層管理者、IT規劃和商務變革在網絡使能轉型中的作用。盡管對于傳統企業來說電子商務戰略啟動很重要，但如何在戰略層面推進電子商務戰略啟動，在戰略和信息系統領域還缺乏相關的研究。特別是，信息技術采納和擴散范式無法解釋電子商務戰略啟動的新特征，也少有研究對高層管理者和組織因素如何影響電子商務戰略啟動進行實證檢驗，因此出現明顯的研究缺口。

從戰略啟動視角，檢驗高層領導團隊溝通對電子商務價值和風險感知的驅動作用以及戰略決策對電子商務戰略執行的中介效應。基于LECHNER提出的戰略啟動框架，從高層管理者和組織兩個層面提出研究模型，探究電子商務戰略啟動的階段特征以及差異化的決策行為。為了解釋決策群體認知、e就緒、戰略決策和戰略執行之間的關系，提出一系列假設。通過收集170家傳統企業由信息系統和商務管理者填寫的兩階段匹配調查數據，采用PLS結構方程對決策群體認知、e就緒、戰略決策和戰略執行之間的關系進行檢驗。

實證研究表明，電子商務戰略啟動是由領導團隊溝通、戰略決策和戰略執行構成的關聯結構，群體決策認知和戰略決策起重要中介效應；將e就緒作為電子商務戰略執行的基礎要素，研究結果確認了e就緒對戰略決策行為的調節作用，即較低的e就緒水平會抑制決策群體對風險的認知能力，導致電子商務戰略啟動的非理性決策。

研究結果為傳統企業電子商務戰略啟動提供了有價值的機制啟示，揭示了傳統企業網絡使能轉型中電子商務戰略執行的階段特征，e就緒的調節效應說明企業應該增加對組織資源準備的聚焦，增強企業網絡使能轉型的準備經驗，進而支持電子商務實施。對于探索如何促進傳統企業“互聯網+”轉型提供了戰略啟動層面的實踐啟示。

電子商務戰略啟動；傳統企業；群體認知；戰略決策；戰略執行；e就緒

1 引言

隨著Internet和移動通信技術的廣泛應用，以終端+應用+平臺+數據的互聯網模式正在持續改變傳統企業的戰略思維和運作流程。利用互聯網實現轉型已經成為當前中國產業升級的重要模式，越來越多的線下傳統企業(如蘇寧和海爾等)開始考慮啟動電子商務，適應不斷互聯網化的市場競爭[1]。

傳統企業在學術界并沒有統一的定義，本研究認為這類企業是網絡變革時代來臨之前就形成的以生產有形產品或直面服務的營利性組織，傳統企業的經營方式和管理理念與當前主流的互聯網變革思維存在較大的差別[2]。與電子商務公司(如京東和一號店等)不同，傳統企業啟動電子商務的目的是借助互聯網思維優化和拓展企業經營思路和運作模式[2]。例如，通過加強電子采購，鏈接更多的供應商，從而實現規模和定制化采購，大大降低運營成本[3]；引入平臺銷售可以拓展銷售渠道和提供各種線下無法提供的服務內容，加強對市場需求的響應[4]；線上線下的協調運營大大提高了對市場的敏銳感和服務的個性化[5]。特別是隨著互聯網應用的平臺化、移動化和數據化趨勢，傳統企業向互聯網轉型成為企業創新發展的新形態，為增強新的經濟發展動力提供了信息化和智能化支撐。

然而，傳統企業啟動電子商務并非易事。電子商務管理知識和實踐經驗的不足，使管理者在啟動時存在各種顧慮[1]。這些顧慮集中表現在對傳統經營方式的前途憂心忡忡，而對主動求變又擔心自身能力不足。管理決策的猶豫以及有限的組織資源支撐極大地限制了傳統企業涉足電子商務[6-7]。因此，本研究試圖探討傳統企業如何進行電子商務戰略啟動實現互聯網轉型以及啟動過程中存在哪些獨有的特征。

戰略啟動是戰略管理領域的核心議題之一[8]，也是企業電子商務管理過程的第一階段。ZHAO et al.[9]認為電子商務戰略啟動是直接利用和整合組織IT資源實現電子商務績效的戰略導向和規劃活動。與企業采納相比，電子商務戰略啟動更強調高層管理者的參與和組織的戰略調整[10]。盡管企業電子商務采納領域積累了一定的研究成果[11-13]，但是多數研究是基于創新擴散和制度理論等社會學的理論范疇，較少從戰略管理角度審視采納的原因及其相關的戰略活動。此外，關于傳統企業如何通過電子商務戰略啟動這一關鍵的戰略行動開啟互聯網轉型之路的研究也處于起步階段，缺乏較為穩健的學術理論和實證證據[14]。本研究基于戰略啟動理論，通過建立群體認知、戰略決策和戰略執行之間的紐帶，研究中國企業電子商務戰略啟動的過程，并著重闡述這種戰略啟動的階段特征以及不同e就緒對決策行為的差異影響。

2 相關研究評述

2.1 傳統企業電子商務轉型研究

傳統企業互聯網轉型是一個極為復雜的過程，是區域、產業和企業多層面共同作用的結果[15]。在企業層面，已有研究認為技術采納、戰略規劃與商務匹配以及商務演化分別在技術應用、戰略規劃和商務變革方面推進了企業的轉型。

基于技術采納接受視角的研究認為，電子商務采納的影響因素主要來自于技術、組織和環境三維的框架(technology-organization-environment, TOE)[16]。盡管大量的實證研究已經證實這種驅動模式是正確的，但是該框架僅是一種寬泛的理論。由于沒有界定主要的理論機制，后續很多研究開發了不同的變量用于衡量。并且，忽視了企業對技術和組織資源的整合利用，也很難揭示新技術采納對企業管理變革的創新影響[17]。此外，一些研究還基于制度理論發現企業對外界壓力的認識及反應決定了電子商務的采納進程[18]，規范性壓力、模仿性壓力和強制性壓力是推動企業采納的主要動力[19-20]。

基于戰略規劃與商務匹配視角的研究認為，企業IT戰略的目標是在識別外部機遇基礎上，利用組織內部資源優勢，推進電子商務戰略的有效執行[7]。因此，對于傳統企業來說，如何合理處理好IT規劃與IT基礎設施的匹配以及相關的戰略執行程序是極其重要的。張延林等[21]通過案例研究發現，公司業務成功歷史、CEO信念可以彌補IT成功歷史和共享知識及當前匹配實踐的不足，通過實踐的后驗匹配推動企業IT轉型；朱鎮等[7]通過中國傳統企業的調查數據發現，高層管理者的價值認知必須在一定的IT資源就緒配合下，通過轉換為有效的戰略執行力和運作執行力才能促進傳統企業對電子商務的吸收能力。這兩種執行力的發現揭示了傳統企業電子商務價值高認知-組織低吸收困局的形成原因。

基于商務演化的研究主要關注企業如何借助互聯網技術快速適應市場，從而實現由傳統業務運營向互聯網運營轉型。肖靜華等[22]通過夢芭莎電子商務案例分析認為，在日益競爭激烈的市場中，企業與消費者的互動推進雙方協同演化。作為電商企業的動態能力的表現形式，組織學習和消費者學習構成雙方協同演化的機制。

盡管國內外學者在傳統企業轉型方面已經進行了很多有益的探索，發現了很多中國傳統企業獨有的特點，然而卻忽略了企業互聯網轉型的起始行為是戰略啟動，因此無法了解傳統企業如何做出互聯網轉型決策。由于戰略啟動既涉及管理者的決策行為，還受到組織資源的限制，因此戰略啟動的相關理論為剖析上述特征提供了有效的分析視角。

2.2 戰略啟動分析框架

在經典的戰略管理理論中，戰略啟動是戰略管理的起始階段，LECHNER[8]將戰略啟動的分析單元分為議程建立、決策和執行3個連貫的過程。這3個分析單元分別回答了戰略啟動的3個關鍵問題，即企業要啟動什么(議程建立)、判斷是否需要啟動(決策)和如何啟動(執行)。根據LECHNER[8]的論述，第一階段是議程建立，這是一種結構化的過程，體現了高層管理者之間的交互。這種交互使團隊內部可以交換各種經驗和知識，為戰略議程的確定奠定知識基礎和經驗積累。第二階段是決策，作為戰略啟動的關鍵環節需要經歷識別、發展和選擇3個步驟。在這一階段中如何降低決策偏差、提高理性決策水平是整個決策過程的關鍵[23]。第三階段是執行，是對啟動的正式確認和實施，決定了戰略能否在整個企業范圍內得到推進，并成為獲取新競爭態勢的關鍵[6]。戰略啟動3個階段的特征總結見表1。

表1 戰略啟動的階段Table 1 The Stage of Strategic Initiative

在IT日益重要的今天，基于IT的戰略啟動在信息系統領域越來越受到重視[24]。PICCOLI et al.[24]使用依賴IT的戰略啟動描述這種新興的戰略活動。依賴IT的戰略啟動是由一系列相關且環環相扣的活動構成，啟動的本質是形成基于企業優勢IT資源的壁壘，以減少由競爭者模仿帶來的競爭力下降，即通過引導企業應用各種IT技術實現可持續的競爭優勢的戰略設計之行動系統[24]。在當前互聯網轉型的變革中，作為一種典型的依賴IT的戰略啟動，本研究中的電子商務戰略啟動是依賴于管理群體的認知和組織IT架構的支撐[9]，通過有效地戰略導向和規劃活動引導企業實現互聯網轉型的戰略行動。在這個過程中，電子商務戰略啟動需要關注如何優化組織IT資源應用與戰略設計之間的平衡，既不能超出組織IT資源的優勢范疇，過度拔高公司的戰略定位，又不能忽略資源對企業戰略的支撐作用[25]。要形成這種平衡，必須深入到戰略規劃群體(特別是參與決策的管理者)和組織資源支撐(特別是IT相關資源)兩個層面分析戰略啟動的行為特征，忽略任何一個方面都無法準確理解企業電子商務戰略啟動的過程。

然而，戰略啟動分析框架還缺少在企業IT應用背景中的實證檢驗，本研究將戰略啟動的階段特點以及多層面影響特征引入到中國傳統企業電子商務應用的實踐中，研究電子商務戰略啟動的過程。電子商務戰略啟動也呈現出新特征：①由于傳統企業高管個體在電子商務專業知識和經驗積累方面存在的差異，群體內部溝通顯得尤為重要；②在決策階段，除高管個人的評價和認知影響，電子商務發展的基礎條件將在很大程度上修正或干擾決策者的決策方式；③在執行階段，電子商務發展的基礎條件是戰略執行的重要支撐。這些與傳統企業戰略決策差異性的特點決定了電子商務戰略啟動具有典型的階段性和差異性。

3 電子商務戰略啟動特征和假設模型

根據LECHNER[8]的戰略啟動框架，本研究認為電子商務戰略啟動是一種典型的戰略啟動形式，其參與對象涉及高管個體、決策群體和企業3個層面。①高管個體是電子商務認知的主體，也是企業行為的起點，任何市場機遇的把握以及特定的管理變革都源自他們的認知[10]。②為實現某種商業決策或管理變革活動，高管個體之間需要經過充分溝通和討論，通過群體決策形成組織戰略、決議和方案等[26]，這個階段也被薛云奎等[27]稱為戰略共識形成。③由以上溝通和認知推動的一系列管理決策行為將最終投影到組織層面，體現為組織的執行行為，如戰略和運作執行等[7]。因此，電子商務戰略啟動可分為群體認知、戰略決策和戰略執行3個階段，前兩個階段反映以管理層群體為主體參與戰略決策形成的過程，后一個階段是將戰略決策轉化為企業可執行的程序并付諸實施的過程。以上階段特點體現了戰略形成的決策和行動兩大關鍵過程[28]。此外，戰略執行滯后于戰略決策，因此本研究通過將戰略啟動過程分割為T1和T2兩個階段，實現對決策和執行進行獨立考察，這也便于通過跨時間窗口形成縱貫數據。

另外，電子商務戰略啟動在一定程度上依賴于企業的e就緒水平。e就緒是指企業為成功實施數字化戰略和計劃而對相關各方面的優化水平[29]。社會認知理論認為人與環境的交互反映了參與者意識和認知能力并不是一成不變的，會受到環境中社會影響的修正[30]。企業的e就緒可視為電子商務戰略啟動的決策背景，對高管團隊的認知和決策行為可能存在調節作用。此外，企業資源觀理論也認為，資源稟賦決定了企業競爭優勢[31]，稀有的、難以復制的且不可替代的IT資源是電子商務戰略執行的基礎[32]。因此，電子商務戰略決策的付諸實施還必須得到企業e就緒的支持[7]。

綜合以上兩個方面的論述，本研究認為電子商務戰略啟動的特征呈現出雙層面和多階段的特點。在決策行為層面，電子商務戰略啟動具有階段特征，表現為群體認知、戰略決策和戰略執行的行為關聯；在企業運行層面，e就緒作為組織資源稟賦的體現，不僅對群體認知和戰略決策有調節影響，而且還直接推動了戰略執行。

3.1 群體認知

本研究中的決策群體是指為推動戰略決策而形成的領導群體，包括CEO、CIO以及直接向他們匯報工作的中、高級經理人員[33]。在中小企業中，決策群體一般是指具有控制權的出資人或者企業運作者。決策群體主要負責電子商務的戰略決策和推進執行，對電子商務戰略啟動具有直接的決定權。為了取得戰略共識，群體溝通是常見的手段。JOHNSON et al.[34]發現，CEO和CIO的信息交流是促進組織IT戰略意見一致性的重要驅動力量。

群體溝通是為了讓參與成員加深對電子商務應用價值和實施風險的認知，從而確定統一的戰略意見并規避重大風險。本研究采用價值認知和風險控制認知兩個因素反映決策群體認知的電子商務潛在價值和實施風險兩種截然不同的認知內容。

價值認知是指決策群體關于電子商務實施對企業運營和競爭力提升作用的預期判斷，風險控制認知是指決策群體對企業控制電子商務實施風險(包括來自市場和企業自身)能力的認識，這兩種認知的形成通常取決于決策群體內部的有效溝通和知識交換。TE′ENI[35]認為，個體價值觀和主觀規范的交流有利于決策群體對戰略目標的明確定義，并促進彼此之間的溝通；JOHNSON et al.[36]也認為，有效的交流能夠改進團隊內人際關系和增強凝聚力，促進協調與合作，從而降低個人信念、動機和意愿差異造成的認知偏差，提高解決問題和快速學習新知識的能力。因此，群體溝通可以更好地對電子商務實施價值和風險控制能力進行全面剖析，并取得較為一致的意見。因此，本研究提出假設。

H1決策群體溝通越深入，對電子商務價值認知越明確。

H2決策群體溝通越深入，對電子商務風險控制認知越明確。

3.2 戰略決策

戰略決策依賴于高層管理團隊的集體智慧和經驗[37]，決策群體對價值和風險控制的認知將最終導致電子商務戰略決策的形成。首先，價值認知體現了對電子商務價值預期的判斷和定位，是戰略決策形成的重要驅動力。電子商務的潛在價值是驅動高層管理團隊作出戰略決策的關鍵因素，對這種價值的識別是企業家精神的體現。GRANDON et al.[10]的研究表明，對電子商務的價值認知是推動企業采納的重要因素。因此，本研究提出假設。

H3決策群體對電子商務價值認知越積極，越易形成有助于電子商務發展的戰略決策。

此外，電子商務戰略啟動也伴隨著各種風險，這些風險既來自組織內部(如技術與商務流程融合)，還可能產生于外部與合作伙伴的商務合作過程中[17]。SUTTON et al.[38]認為，如果無法正確認識、應對并有效控制電子商務風險，將影響電子商務的投資收益。因此，有效識別和控制電子商務風險，也就意味著企業管理層能夠將更多的精力聚焦到如何制定有效的戰略中，而不是分散戰略注意力。因此，本研究提出假設。

H4決策群體對電子商務風險控制認知越明確，越易形成有助于電子商務發展的戰略決策。

3.3 戰略執行

決策群體的戰略決策將最終體現為企業的戰略執行行動，戰略執行是電子商務戰略付諸實施的企業行動系統。已有研究認為，企業戰略決策科學性在很大程度上推進了企業IT的啟動[39]。因為一項科學的戰略決策反映了企業未來的電子商務實施藍圖和展望，決定了戰略執行的可行性和科學性。因此，明確而科學的戰略決策將直接導致電子商務的實際應用[40]。因此，本研究提出假設。

H5電子商務發展的戰略決策越科學，電子商務戰略越能有效執行。

戰略的付諸實施還需要較好的組織資源支撐。e就緒體現了支持電子商務實施的優勢資源匹配，直接決定戰略決策能否順利執行。ZHAO et al.[9]通過對傳統企業的實證研究發現，除了領導者意識，IT基礎設施也是影響電子商務戰略啟動的重要因素。根據企業資源觀理論關于資源優勢的闡述，企業e就緒能夠推動戰略決策被執行的關鍵在于，稀有的、難以復制的且不可替代的IT資源是形成競爭優勢的基礎。正是這種潛在的競爭優勢推動了企業對優勢資源的集成規劃和有效利用，并形成了戰略執行。因此，本研究提出假設。

H6企業e就緒發展越好，越能有效推進電子商務戰略執行。

3.4 e就緒的權變影響

企業電子商務的成功啟動需要各種組織資源和管理制度的支撐[10]。根據社會認知理論關于認知、環境與行為之間的關系論述，e就緒在群體認知和戰略決策兩個階段存在交互作用。首先，決策群體的認知行為不僅依賴于其自身的知識、經驗和偏好，同時還受制于企業現有資源和結構[41]。較高的e就緒水平意味著企業具有較好的IT基礎設施和組織資源，這就為決策群體了解IT技術創新應用以及把握商務變革的機遇提供了條件，他們能更好地認識到實施電子商務的啟動優勢。另外，e就緒從本質上看是企業過去信息化建設中積累起來的IT資本和組織優勢，較高的e就緒在一定程度上也預示著企業的IT啟動經驗越多，也就能更多地識別電子商務的啟動風險。因此，本研究提出假設。

H7a在較高的e就緒企業中，群體溝通能夠更容易提高決策群體對電子商務價值的認知；

H7b在較高的e就緒企業中，群體溝通能夠更容易提高決策群體對電子商務風險控制的認知。

其次，電子商務戰略決策在一定程度上也受制于e就緒現狀[41]。在企業實踐中，決策群體往往是根據e就緒的現狀評估電子商務戰略啟動的可行性。較高的e就緒反映了企業在IT管理以及流程優化等方面具有更多的實施經驗[41]，決策群體在認識到電子商務戰略啟動價值之后，更容易做出戰略啟動的決策。此外，較高的e就緒水平也蘊含了企業具有更多的項目實施和風險管控經驗，這些經驗促使管理者可以在實施風險面前做出更加科學的判斷，最終促進戰略決策的形成。因此，本研究提出假設。

注：T1為第一階段，T2為第二階段。

圖1假設模型
Figure1HypothesisModel

H7c在較高的e就緒企業中，決策群體的價值認知可以更好地促進電子商務戰略決策的形成；

H7d在較高的e就緒企業中，決策群體的風險控制認知可以更好地促進電子商務戰略決策的形成。

具體假設模型見圖1。

4 研究設計

4.1 測量工具設計

在考慮中國企業管理實踐的同時，盡可能借鑒成熟的量表設計問卷。所有量表采用Likert 5點量表進行測量，1為很不同意，5為非常同意。借鑒JOHNSON et al.[34]對群體溝通的研究，從溝通企業實施電子商務的競爭優勢、實施價值和e就緒支撐作用3個方面測量群體溝通。 借鑒GRANDON et al.[10]的研究，從運作效率、降低成本、提高服務和獲取競爭優勢4個方面測量價值認知。借鑒SUTTON et al.[38]對電子商務風險的界定，從3個方面測量風險控制認知，包括外部伙伴適應電子商務模式、企業內部的實施阻力和員工適應電子商務運作環境。借鑒MOLLA et al.[42]和GRANDON et al.[10]的量表測量戰略決策和戰略執行，請6名企業高層被訪者根據企業狀況給出重要性排序，用3個題項測量戰略決策，包括管理層負責電子商務戰略、技術戰略與商務戰略整合、明確電子商務模式和方向；用4個題項測量戰略執行，包括部署電子商務實施方案、每年考核實施進展、資金籌措規劃、根據情況調整戰略。以上5個變量均采用反映型測量方式[43]。調節變量e就緒使用構成型測量方式[43]考察IT資源和IT運營兩個方面的水平，采用技術、人力資源和伙伴參與測量IT資源就緒水平，采用運作結構、合作機制和企業文化測量IT運營就緒水平。

為了提高問卷設計的表面效度，使用三步法對問卷進行修訂。①進行兩階段Q-sorting檢驗，由2名IT研究者和3名電子商務專業博士生進行內容效度的評估，題項與變量的對應準確性平均達到93%；②在此基礎上與6名企業高層被訪者進行訪談，根據他們的意見修訂問卷的文字表述；③發放問卷給20家企業進行預調查，根據實際反饋對題項進行修訂。

本研究從行為和企業兩個層面引入5個控制變量，決策行為層面控制變量包括決策穩定和電商戰略層次，企業運行層面控制變量包括企業規模、所有制和產業。決策穩定是指在戰略執行過程中，電子商務戰略決策是否發生重大變更，從而導致戰略無法執行，使用啞變量測量，1為發生變更，0為未發生變更。電商戰略層次反映該戰略在企業的整體戰略地位，戰略層次越高說明電子商務戰略在企業的重要性越高，要求被調查者回答電子商務戰略屬于企業整體戰略還是部門戰略。企業規模用員工人數衡量，分為6個等級，即100人以下、101人～200人，201人～500人，501人～1 000人，1 001人～5 000人和5 000人以上。所有制采用啞變量測量，1為國有企業，0為非國有企業。產業同樣使用啞變量，1為制造企業，0為非制造企業。

4.2 樣本收集

大規模問卷調查分兩階段實施，第一階段主要調查企業管理者在電子商務戰略啟動前的認知和決策(問卷A)，從2012年9月開始，持續約3個月。被調查者主要包括當前正準備啟動電子商務的高管/創業者，通過中國某高校針對特定企業管理層的兩期電子商務培訓項目和第三方電商平臺的商人社區抽樣獲取問卷。該商人社區(應社區版主要求隱去名稱)是中國最大的電商交流社區之一，集中了大量的傳統企業高層管理者或創業者，他們通過發帖求教或者瀏覽內容等方式積累電子商務應用經驗。每家企業僅填寫一份問卷，主要通過紙質問卷和網絡問卷的方式，共獲取完整問卷324份。根據填寫人職位和電子商務實施情況篩選，將非高層管理者填寫、已經實施或者暫時沒有啟動計劃這3種情況視為無效問卷，共獲得有效問卷253份。

在企業實踐中，一般將12個月作為電子商務戰略付諸實施的關鍵窗口[44]，因此在12個月后進入調查的第二階段。第二階段主要測量戰略執行情況(問卷B)，從2014年1月開始，持續約2個月。通過電話聯系，向第一階段回收的253份有效問卷的被調查者發放B問卷，通過網絡問卷方式，要求其評估這12個月以來的執行情況，回收得到170份問卷且全部有效。因此，通過兩階段的問卷調查，共獲取170份匹配樣本，其中，培訓項目渠道獲取的有效樣本79份，來自于商人社區的樣本91份。由于受訪者的特殊性，不具備大樣本調查條件，樣本偏低具有一定的普遍性，中國類似研究的樣本主要集中于80～150之間[45-46]，本研究樣本達到可接受水平。

4.3 樣本特征

從被調查者個體看，公司高層領導(如總經理或創業者)占68.235%，電子商務部門或運作部門的決策者占31.765%。在一些傳統企業中，電子商務戰略并不一定是公司整體戰略，如入駐天貓和京東平臺的網店就僅僅作為企業擴展渠道的銷售戰略。因此，負責這項戰略的可能是一些電子商務部門負責人，而非公司高層。其中，84.117%的管理者了解企業制定和執行電子商務戰略的過程，47.058%的管理者直接參與和負責執行戰略。從被調查者的工作經驗和在職職位分布情況看，具有較長年限的工作經驗和較高的職位，能夠保證所填問卷的可靠性。

被調查企業主要集中在華中、華南和華東3個區域，占88.235%，這與互聯網轉型的主體企業區域分布大體對應。樣本主要分布于第二產業和第三產業，制造行業占40.588%，商業零售行業占20.000%，服務行業占31.764%，其他行業占7.648%。從企業所有制情況看，民營企業占43.530%，國有控股企業占28.235%，混合資本結構的企業占28.235%。從企業規模上看，員工數小于100人的企業占31.764%，101人～500人之間的企業占27.647%，501人～1 000人的企業占14.706%，大于1 000人的企業占25.883%。企業正在部署的電子商務應用環節主要集中在采購、銷售管理和客戶服務，分別達到54.705%、59.411%和54.117%。

4.4 調查偏差檢驗

為了了解量表回答的無偏性，本研究對培訓項目和商人社區兩種途徑得到的有效問卷進行差異性檢驗，結果顯示兩種途徑回收的調查問卷在產業和區域分布上不具有顯著差異，p>0.050。

問卷調查的另外一個偏差是共同方法偏差[47]。本研究的問卷通過兩個階段發放完成，這大大削弱了一次性填寫帶來的認知趨同，能有效降低共同方法偏差。進一步通過Harman單因素檢驗和分離標簽法檢測可能存在的共同方法偏差[47]。Harman單因素檢驗是通過未旋轉的主成分分析，發現無法得到單個因子，且首個因子的解釋率也未超過35.000%。選擇調查者職位等級和工作時間這兩個未涉及變量作為分離標簽，與本研究6個變量進行相關分析。分析結果表明，在0.050顯著性水平下，絕大多數相關系數都不存在顯著相關性，12個相關系數的平均值為0.077。因此，不存在顯著的共同方法偏差。

5 數據分析和結果

5.1 測量模型檢驗

檢驗假設模型的效度和信度。首先對5個反映型變量進行探索性因子分析，發現可得到5個因子，分別為群體溝通、價值認知、風險控制認知、戰略決策和戰略執行，KMO統計量為0.822，解釋了73.600%的方差解釋率。對于構成型變量e就緒，采用探索性因子分析確認是否存在多個變量而構成二階結構。研究結果表明，e就緒是一個單維變量，單個因子解釋了63.400%的方差解釋率。

在此基礎上采用Smart PLSV 2.0進行驗證性因子分析，結果見表2。所有變量標準因子載荷在0.001顯著性水平下通過檢驗，說明其內斂效度較好。表3給出相關矩陣和AVE平方根，變量的AVE值全部大于0.500，其平方根大于交叉變量的相關系數，符合判別效度的要求。信度分析是測量潛變量對應的觀察變量內部的一致性，描述了觀察變量對共同潛變量表達的程度。研究結果表明，Cronbach′sα系數在0.761～0.912之間，達到較好的信度水平。本研究對e就緒這一構成型變量進行權重檢驗，發現每個題項的權重在0.050顯著性水平下成立；采用方差膨脹因子(VIF)對指標間的多重共線性進行診斷，發現VIF小于3，因此多重共線性不顯著。綜上，本研究認為測量模型效度和信度均具有較高的可靠性。

5.2 主體模型的結構方程檢驗

首先不考慮調節效應，采用基于偏最小二乘分析技術的Smart PLSV 2.0軟件對模型的主結構進行驗證。與依賴于協方差矩陣的SEM方法相比，PLS對樣本規模和服從分布具有較低的要求，且可以完成包含反映型和構成型變量的結構模型檢驗。PLS結構模型的檢驗包括估計路徑系數、R2值以及全局匹配參數(GoF)。本研究采用Bootstrapping算法(N=500)估計各路徑系數的顯著性，假設模型的檢驗結果見圖2。由圖2可知，群體溝通與價值認知之間的路徑系數為0.472，p<0.001，表明決策群體溝通越深入，對電子商務價值認知越明確，H1得到驗證；群體溝通與風險控制認知之間的路徑系數為0.302，p<0.001，表明決策群體溝通越深入，對電子商務風險控制認知越明確，H2得到驗證；價值認知與戰略決策之間的路徑系數為0.401，p<0.001，表明決策群體對電子商務價值認知越明確，越易形成有助于電子商務發展的戰略決策，H3得到驗證；風險控制認知與戰略決策之間的路徑系數為0.204，p<0.010，表明決策群體對電子商務風險控制認知越明確，越易形成有助于電子商務發展的戰略決策，H4得到驗證；戰略決策與戰略執行之間的路徑系數為0.132，p<0.010，表明電子商務發展的戰略決策越科學，電子商務戰略越能有效執行，H5得到驗證；e就緒與戰略執行之間的路徑系數為0.601，p<0.001，表明企業e就緒發展越好，越能有效推進電子商務戰略執行，H6得到驗證。

表2 驗證性因子分析Table 2 Confirmatory Factor Analysis

注：***為p<0.001，下同。

表3 相關系數矩陣和AVE平方根Table 3 Correlation Coefficient Matrix and the Square Root of AVE

注：對角線上黑體數據為AVE的平方根；**為p<0.010，下同。

注：*為p<0.050，ns為p>0.050，下同；加下劃線的數據為調節效應的標準化系數。

圖2 假設模型的檢驗結果Figure 2 Test Results of Hypothesis Model

5個控制變量對研究模型的解釋率占12.400%，只有所有制不具有顯著效果。企業規模對戰略執行具有正向影響，該結果與傳統的戰略管理理論不一致。但本研究認為，這種積極的關系說明IT戰略執行效果依賴于企業的IT資源高度集成和人力資源的富聚效應[7]，而大型企業比小微企業更好的具備這種特質，戰略執行的能力也就越高。

5.3 中介效應檢驗

盡管研究沒有提出中介假設，但是價值認知、風險控制認知和戰略決策3個變量可能存在中介效應。根據溫忠麟等[48]的研究方法進行中介效應檢驗，研究結果見表4。由表4可知，在0.050顯著性水平下，Sobel檢驗統計量均通過檢驗，說明中介效應成立。

進一步發現，由于群體溝通與戰略決策和戰略執行的直接路徑顯著，價值認知和風險控制認知在群體溝通與戰略決策之間呈現出部分中介效應；由于價值認知和風險控制認知與戰略執行不存在直接路徑，因此戰略決策在價值認知和風險控制認知與戰略執行之間呈現出完全中介效應。通過以上中介效應的傳遞分析，本研究認為群體溝通加快決策者在電子商務價值和風險認知識別的共識，而群體共識推動戰略決策的制定和執行。價值認知、風險控制認知和戰略決策3個變量中介效應的成立，證實電子商務戰略啟動是由群體認知、戰略決策和戰略執行3個關聯階段構成。

5.4 e就緒的調節效應

e就緒是構成型變量，基于PLS的測度項之積法無法進行非同類測量結構的調節效應檢驗。因此，本研究采用包含調節變量的多步驟最小二乘回歸進行檢驗。為了避免多重共線性，所有自變量和調節變量均進行中心化轉化。由包含調節效應乘積項的調節效應回歸可以計算得到ΔR2(主效應模型與調節效應模型中因變量方差解釋量的增量)，并估計效應尺度f2和顯著性水平，效應尺度為

顯著性水平是構建一個偽F統計量，用于判斷尺度效應的真實性，(F1,N-K-1=f2(N-k-1))，(1,N-k)為自由度，N為樣本量，K為模型變量數。以上分析通過SPSS 18.0完成。

由圖2可知，在群體認知階段，e就緒僅對風險控制認知產生積極的調節效應,β=0.220,p<0.001；并且效應尺度良好,ΔR2=0.320,f2=0.350,p<0.010。而對價值認知不產生顯著的調節效應,β=0.003,p>0.050。因此，H7a沒有得到驗證，H7b得到驗證。以上結果說明在不同e就緒水平的企業中，e就緒的調節效應主要集中在風險認知領域。在更高的e就緒的企業，群體溝通能夠更好地識別風險控制認知，但是不會更好地識別電子商務價值。

在戰略決策階段，e就緒僅對價值認知驅動戰略決策形成存在反向的調節效應,β=-0.130,p<0.050； 并且效應尺度良好,ΔR2=0.090,f2=0.110,p<0.050。這與H7c正好相反，即在較低的e就緒企業中，較高的價值認知會更好地促進戰略決策的形成。說明先前資源就緒和管理經驗的缺乏并不會妨礙企業在綜合考慮潛在價值和實施風險后的戰略決策形成，反而能夠激發企業實施電子商務的決心，這種反向的作用關系實際上反映了當前傳統企業在實施電子商務的過程中潛在的非理性決策行為。e就緒對風險控制認知驅動戰略決策不具有調節效應,β=-0.110,p>0.050，在較低的e就緒企業中，較高的風險控制認知無法更好地促進戰略決策的形成，因此，H7d沒有得到驗證。

5.5 主要結果討論

本研究借助結構方程和中介效應檢驗證實電子商務戰略啟動是由群體認知、戰略決策和戰略執行3個關聯階段構成。數據分析結果表明，首先，在群體認知階段，高管群體內的意見溝通對于取得戰略共識、推動群體決策具有促進作用；其次，在群體決策階段，價值認知和風險控制認知共同推動戰略決策的形成，價值認知的作用(β=0.401,p<0.001)強于風險控制認知(β=0.204,p<0.010)；最后，在戰略執行階段，e就緒是不可或缺的重要因素(β=0.601,p<0.001)，電子商務戰略決策在e就緒的支撐下轉化為企業可以付諸實施的程序和方案。

研究進一步發現電子商務決策行為的差異性，即e就緒是造成企業戰略決策差異化的重要因素。已有研究已經證實，e就緒對電子商務采納的影響主要是一種支持作用[41]。本研究進一步發現，e就緒在群體認知和戰略決策階段存在顯著的調節效應。為了進一步了解這種調節效應對決策行為的差異性影響，本研究根據STOCK et al.[49]的做法，采用均值減去1標準差作為e就緒高低的標準(由于自變量和調節變量已經進行中心化轉換，低e就緒取值-1，高e就緒取值1)，調節效應見圖3。具體而言，相對于較低e就緒的企業，較高e就緒企業的群體溝通能夠更有效地提高決策群體對風險控制的認知；戰略決策對價值認知的提升推動電子商務實施決策的影響相對較低，而在較低e就緒企業中這種幾率大大增加。

6 結論

本研究從決策行為和企業運行兩個層面揭示傳統企業電子商務戰略啟動的階段性以及決策差異化特征，研究結果表明，電子商務戰略啟動是由群體認知、戰略決策和戰略執行3個關聯階段構成。在群體認知階段，高管群體內的意見溝通對于取得戰略共識、推動群體決策具有積極的促進作用；在群體決策階段，價值認知和風險控制認知將共同推動戰略決策的形成；在戰略執行階段，電子商務戰略決策將在e就緒的支撐下轉化為企業可以付諸實施的程序和方案。在決策差異化方面，本研究證實傳統企業的e就緒是形成決策差異化的主要因素，較低的e就緒水平雖然不會影響決策群體的價值認知，但是會抑制實施風險的識別，從而造成非理性決策的可能，導致傳統企業互聯網轉型失敗。

圖3 e就緒的調節效應Figure 3 Moderate Effect of e-readiness

6.1 理論貢獻

本研究將LECHNER[8]的戰略啟動框架應用到依賴于IT的戰略啟動情景中，發現該框架同樣適用于研究電子商務戰略啟動。首先，本研究借助于結構方程和中介效應檢驗，揭示了電子商務戰略啟動是由群體認知、戰略決策和戰略執行3個關聯階段構成，突破了原先基于制度理論[20]、創新擴散[16,50]和e就緒[42]的采納研究范式，對傳統企業如何啟動電子商務這個經典議題在中國企業情景中進行了全新的詮釋。此外，研究還揭示了e就緒是造成電子商務決策行為差異性的重要因素。研究結果表明，低e就緒的企業盡管面臨風險控制識別的難度，但是通過提高價值認知仍然可以推動實施決策的形成，這可能是這些企業實現電子商務戰略啟動的有效途徑。但這種方式存在著非理性決策風險，一旦e就緒無法支撐長期的電子商務戰略執行，極有可能造成互聯網轉型失敗。該發現對于剖析“傳統企業電子商務轉型并非易事”這一現象提供了新的解釋，對于探索如何進行“互聯網+”產業轉型戰略提供了企業層面的理論指導。

6.2 實踐啟示

首先，戰略決策是關鍵的階段，管理者應該重點圍繞價值認知(實施機遇)和風險防范(控制風險)的“對偶式”分析框架識別電子商務戰略啟動的必要性和可行性，如果不能很好地在這兩方面進行有效判斷，極易造成低效的電子商務戰略啟動。近5年來，中國服裝行業和零售行業的傳統企業“觸網”失敗的例子說明，高層管理者在電子商務戰略啟動前并未對機遇識別和風險防范對偶分析給予足夠關注。本研究建議，所有線下企業在決定是否進行電子商務戰略啟動前均要進行完善的價值和風險對偶分析，盡可能降低非理性決策的可能性。

其次，電子商務戰略啟動應重視企業e就緒的調節效應。在較低e就緒水平的企業中，由于缺少大型IT系統的啟動經驗，比較關心如何控制啟動風險，但是受制于自身知識和經驗積累的不足，識別風險的能力較差。實踐中這種矛盾壓縮了電子商務戰略啟動的戰略空間，高層群體沒有足夠的動力去推動電子商務戰略啟動。而在較高e就緒水平的企業中，鑒于其在前期的IT管理、項目實施等方面積累了較多的經驗和知識，容易識別實施風險，在資金、技術和人力資源條件較好的前提下，電子商務更容易被推進。這種差異化的決策方式最終決定了電子商務戰略啟動的兩極分化。

此外，傳統企業流行的一種觀點是“在白紙上更容易描繪美麗的圖畫”，即沒有任何電子商務應用基礎，企業可以不受先前經驗影響，按照全新的電子商務藍圖推進電子商務。本研究證實，這種觀點其實并不可靠。在較低e就緒的企業中，群體溝通并不會大幅提高對電子商務實施風險的識別。在實施風險不明的情況下，電子商務戰略啟動顯然成為“空中樓閣”。明智的企業應該采用“干中學”的方式，在戰略啟動中嵌入一些階段性實施行為，通過一些小型的IT項目嘗試、團隊建設培育或者與伙伴合作應用等方式積累管理經驗和技術力量，在不斷積累e就緒的行動中逐步深入。這在一定程度上可以減少非理性決策的可能，從而提高互聯網轉型成功的幾率。

6.3 局限性

本研究的局限性在于未考慮外部競爭環境的影響。在不同的競爭環境中，電子商務戰略啟動可能會存在差異，這種差別反映了企業對市場競爭的不同響應。了解這些差別能夠更好地理解為什么在競爭強度大的行業企業電子商務戰略啟動越積極，這也為后續研究提供了機會。

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E-businessStrategicInitiativeforTraditionalFirms:TheFeatureofInitiationStagesandtheDifferencesofDecisionBehaviors

ZHU Zhen1,2，LI Xia1,2

1 School of Economics and Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074, China 2 Research Center for Digital Business Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074, China

The strategy of “Internet plus” proposes net-enabled transformation of traditional firms in China through adopting e-business at firm level. Most net-enabled transformation research has examined the role of business executives, IT planning and business innovation. While it is important to e-business strategic initiatives for traditional firms, how to promote e-business initiative at the strategic level is limited in strategy and IT literature. Specifically the paradigm of IT adoption and diffusion cannot be of significance to understand the new characterizes of e-business strategic initiative. Little research has examined how business executives and organizational factors may impact e-business strategic initiatives and presents a clear gap in previous research.

From strategic initiative perspective, this paper aims to examine the the drivers of leader team communication for e-business value and risk perception, and the mediating effect of strategic decision making on e-business strategy implementation. Based on the literature of the stage of strategic Initiative which is proposed by Lechner, this paper developed a research model to study the stages of e-business strategic initiative both at business executives and organizational levels. We presented a series of hypothesis to explain the relationships among strategic perceptions of top managers, e-readiness, strategic decision making and strategy implementation. Data gathered from 170 IT and business executives through a two-stage survey in traditional firms. We then tested the relationships between the constructs using a partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). This paper provides theoretical support for a critical causal link from leader team communication to strategic decision-making, and consequently implementing e-business strategy. Research results show that strategic perceptions and strategic decision making play an important mediating role. In addition, e-readiness of a firm is suggested as the foundation elements for support e-business strategy implementation. Research results also confirmed the moderate role of e-readiness on strategic decision-making behavior. Specifically, low-level e-readiness of a firm amplifies the negative effect of leader team communications on risk perception that leads to irrational decisions of entrepreneurs for e-business initiation.

This paper provides a valuable approach to the mechanism underlying the e-business strategic initiative for traditional firms. The research particularly explored the stages of e-business strategy implementation in the net-enabled transformation of traditional firms. Furthermore, the moderate effects of e-readiness can help entrepreneurs increase the focused attention of organization resources that support e-business adoption, and enhance their experiences for how to prepare net-enabled transformation. The research findings further offer practical implications on how to promote “Internet plus” strategy for traditional firms from strategic level.

e-business strategic initiative；traditional firms；leader team perception；strategic decision-making；strategy implementing；e-readiness

Date:May 12th, 2016

DateOctober 5th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71202049,71372174) and the Fundamental Research Funds for the Central University(CUGW150401)

Biography:ZHU Zhen, doctor in management, is an associate professor in the School of Economics and Management at China University of Geosciences. His research interests include e-commerce platform ecosystem and IT-enabled reconfiguration. His representative paper titled “Leveraging e-business process for business value: a layered structure perspective” was published in theInformation&Management(Issue 6, 2015). E-mail：zhuzhen2008@gmail.com

LI Xia is a master degree in the School of Economics and Management at China University of Geosciences. Her research interest focuses on IT-enabled reconfiguration of traditional firms. E-mail：13349986266@163.com

F272.1

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.06.004

1672-0334(2016)06-0039-13

2016-05-12修返日期2016-10-05

國家自然科學基金(71202049,71372174)；中央高?；究蒲袠I務費專項資金(CUGW150401)

朱鎮，管理學博士，中國地質大學(武漢)經濟管理學院副教授，研究方向為電商平臺生態系統與IT使能組織重構等，代表性學術成果為“Leveraging e-business process for business value: a layered structure perspective”，發表在2015年第6期《Information & Management》，E-mail：zhuzhen2008@gmail.com

李霞，中國地質大學(武漢)經濟管理學院碩士研究生，研究方向為傳統企業IT使能組織重構等，E-mail：13349986266@163.com

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