新媒體環境下社會主義核心價值觀公益廣告傳播

紀德君

摘要本研究基于對“中國夢·夢娃”社會主義核心價值觀系列廣告的微博傳播分析，結合問卷調查的結果，得出了新媒體環境下社會主義核心價值觀公益廣告傳播的一些成功經驗。諸如將社會主義核心價值觀與當代流行文化巧妙結合，利用社交媒體的交互性達到精確投放，成功開發“夢娃”衍生產品，找準與時事的契合點，及時調整更新傳播內容等等，這些經驗對于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價值。

關鍵詞新媒體；社會主義核心價值觀；中國夢·夢娃；公益廣告

2013年以來，政府有關部門推出了一系列反映現實題材的“中國夢”社會主義核心價值觀宣傳畫，其中天津泥人張彩塑的“中國夢·夢娃”里面身著紅色棉襖的小姑娘，被選為社會主義核心價值觀形象代言人。三年來，“中國夢·夢娃”系列廣告引起了較大的社會反響。本文將結合新浪微博上關于“中國夢·夢娃”的微博以及問卷調查，對新媒體給社會主義核心價值觀公益廣告傳播帶來的宣傳機遇和存在的問題進行剖析。

一、與“中國夢·夢娃”公益廣告相關的微博傳播分析

筆者運用新浪微博高級搜索，輸入關鍵詞“夢娃”，排除掉明顯不相關的條目，截止到2016年3月31日晚上23：59分，共獲得提及“夢娃”的微博條目1625條。下面結合新浪微博和問卷調查的相關數據，對“中國夢·夢娃”公益廣告的傳播進行分析。

新浪微博中，提及“夢娃”的微博2014年11月1條；2014年12月1條；2015年1月1條；2015年2月226條；201 5年3月85條；2015年4月29l條；2015年5月246條，2015年6月204條，2015年7月98條；2015年8月56條；2015年9月48條；2015年10月31條；2015年11月39條；2015年12月38條；2016年1月24條；2016年2月28條；2016年3月209條。變化趨勢如圖1。

雖然“中國夢·夢娃”的女孩形象早在2013年的宣傳畫中出現，但直到2014年11月26日，《經濟日報》才在報道《天津：非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》中介紹了這個“女孩子”的創作靈感，第一次把“夢娃”這個名字推向大眾。“夢娃”在微博第一次被提及是在2014年11月16日，用戶“文化創意產業網”鏈接了《經濟日報》的這則報道。“文化創意產業網”是一家機構微博，截止到2016年3月31日，其粉絲數量為18641人，該條微博轉發次數只有3次，評論次數1次，獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見，單純依賴報紙等傳統紙質媒體或者單純依賴社交媒體中的非活躍意見領袖，并不能將社會主義核心價值觀的相關信息迅速擴散到大眾。

“夢娃”被提及超過200次的月份出現在2015年2月、4月、5月及2016年3月。在2015年2月份的中央電視臺網絡春節聯歡晚會上，三維動畫“夢娃”與主持人在臺上互動；2月16日，中宣部宣教局和中國網絡電視臺聯合制作了第一個“中國夢·夢娃”公益廣告45秒動畫視頻。“夢娃”公益廣告由平面媒體轉向多媒體平臺，帶來了2015年2月出現的第一次被提及的高峰。由此可見，要在新媒體平臺上進行信息傳播，必須制作符合新媒體傳播特點的內容，將原來只在平面媒體傳播的信息進行深層加工，使其多媒體化，才能符合新的傳播環境。而2016年3月出現的高峰，則是由于2016年3月2日到3月16日十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協商會議第十二屆全國委員會第四次會議的召開。兩會期間，央視網推出了“夢娃帶你看兩會”系列，同時其獨家報道品牌“網絡新聞聯播”在新浪微博上開設了“夢娃帶你看兩會”的專題。可以看出。“夢娃”廣告在微博上的推廣，目前很大程度上還是依賴于機構媒體的宣傳造勢。

再進一步分析新浪微博里個人用戶提及“夢娃”的情況，可得到的數據如下：2014年11月沒有個人用戶提及“夢娃”，2014年12月個人用戶提及“夢娃”的微博有1條；2015年1月沒有個人用戶提及“夢娃”；2015年2月個人用戶提及“夢娃”的微博有214條；2015年3月有17條；2015年4月有34條；2015年5月有38條；2015年6月有49條；201 5年7月有20條；2015年8月有25條；2015年9月有14條；2015年10月有8條；2015年11月有19條；2015年12月有19條；2016年1月有10條；2016年2月有20條；2015年3月有17條。（圖2）

由圖2的數據，可以了解除去官方的宣傳，“中國夢-夢娃”公益廣告在民間的影響。“夢娃”在2015年2月被個人用戶提及最多。從當月微博的具體內容可知，個人用戶提及“夢娃”的微博中，96%與春晚有關，其中有94條是與歌手張藝興與“夢娃”在春晚主持現場的互動有關。而其他月份里，個人用戶提及“夢娃”，大多是關于家里的小孩子喜歡看“夢娃”廣告。可見“夢娃”公益廣告的一大受眾群體為小孩子及其父母。其中2014年11月至2015年2月，還未有個人用戶提及小孩子喜歡“夢娃”。到了2015年3月，有1條微博提及小孩子喜歡看“夢娃”廣告；之后的數據為：2015年4月，有10條微博提及；2015年5月，有16條微博提及；2015年6月有17條微博提及；2015年7月有9條微博提及；2015年8月有11條微博提及；2015年9月有9條微博提及；2015年10月有5條微博提及；2015年11月ll條微博提及；2015年12月，5條微博提及；2016年1月，2條微博提及；2016年2月8條微博提及；2016年3月，沒有微博提及小孩子喜歡“夢娃”。茲將提及小孩子喜歡“夢娃”的微博條目數量和這一數量占當月個人提及量的比率展示如圖3。

二、關于“中國夢·夢娃”社會主義核心價值觀系列公益廣告的調查

筆者在2016年3月就“中國夢·夢娃”社會主義核心價值觀系列公益廣告傳播進行問卷調查，隨機抽樣，共發放問卷116份，回收問卷113份，其中有效問卷112份。

（一）“中國夢·夢娃”廣告接觸

問卷調查中，針對“你是否見過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題，112人全部選擇了“是”，廣告到達率為100%。

針對“你第一次了解到‘中國夢·夢娃廣告是通過什么渠道”這一問題，選擇互聯網的19人；選擇電視的30人；選擇手機的1人；選擇公交、地鐵等交通運載工具的45人；選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等等公共場所的17人。沒有人是通過廣播、報紙、期刊第一次接觸到‘中國夢·夢娃廣告。各個渠道所占比率如圖4。

因為“中國夢·夢娃”系列公益廣告最先為平面繪圖，所以有相當高比率的受眾最先是在建筑圍欄等公共場所見到這一廣告。隨著動畫視頻的推出，讓更多的人在交通運載工具、電視、互聯網等媒介首次接觸到這一廣告。

針對“你從下面哪個渠道看到過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題，選擇互聯網的有107人；選擇電視的有83人；選擇報紙的有3人；選擇期刊的有2人，選擇手機的有69人，選擇公交、地鐵等交通運載工具的有98人，選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所的有110人。廣播這一渠道依然無人選擇。各個渠道的廣告到達率如圖5所示。

由此上圖數據可見，公交、地鐵等交通運載工具以及建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所，由于媒介內容競爭不激烈，由此帶來較高的廣告到達率。互聯網、電視高到達率是由于該公益廣告常常出現在用戶所點擊的視頻或者所選擇的電視節目前。由于手機用戶多使用碎片化的時間來進行媒介接觸，而且手機視頻流量費用不菲，所以手機到達率并不及其他渠道。而傳統的音頻媒體以及紙質媒體如報紙、期刊等，在傳播社會主義核心價值觀方面的渠道優勢頗不明顯。

針對“如果你在互聯網看到‘中國夢·夢娃廣告，是在哪些網站上”，互聯網上看過“夢娃”廣告的107位調查對象選擇的結果如下：選擇CNTV網的有12人，新華網28人，新浪網68人，愛奇藝網32人，騰訊網57人，搜狐網20人，PPS網13人，風行網9人，樂視網14人，酷六網7人，鳳凰網8人。其所占在互聯網上看過該廣告的總人數的比率如圖6。

新浪網和騰訊網的到達率之所以最高，與這兩個網站的高用戶訪問量分不開。在以后的社會主義核心價值觀公益廣告的投放中，可以集中預算于高用戶流量的綜合性商業網站。

（二）“中國夢·夢娃”廣告記憶

“中國夢·夢娃”公益廣告系列的平面媒體版廣告由“中國夢，我的夢”這兩句廣告語。而在動畫視頻版本，中國網絡電視最先推出的是45秒版本，從“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”這七個方面詮釋社會主義核心價值觀。其后又針對這七個主題，分別推出了15秒的小廣告，各用兩句話，對每個主題進行闡釋。

針對“請寫下你所記得的‘中國夢·夢娃公益廣告詞句”這一開放性問題，回收的112份問卷中，調查對象能默寫寫出來的廣告詞句及人數統計如圖7。

從上圖可以看出，“中國夢·夢娃”廣告詞句具有較高的記憶率。其中，三個字的廣告話語比其他四個字或者六個字的詞句更加容易識記。而同樣是三個字的詞句，45秒廣告中，用大字排版加以強調的內容，比如“勤為本”、“和為貴”等，比位于屏幕下方的小字內容如“太陽笑”、“齊努力”等更容易識記。

（三）“中國夢·夢娃”廣告創意

針對開放性問題“請列出你印象深刻的‘中國夢·夢娃廣告元素”，有63.4%的調查對象回答內容與該廣告的色彩方案——紅色調，紅棉襖，紅色剪紙等有關，有75.1%的調查對象對“夢娃”的人物動作印象深刻，其中包括：夢娃的七套動作中的某些動作；夢娃光著腳丫奔跑的場景；夢娃緩緩蹲下去托腮的動作等。有41.3%的調查對象對該廣告的配音配樂印象深刻。該公益廣告憑著對傳統元素的靈活運用脫穎而出。

（四）廣告吸引

針對問題“你第一次看到‘中國夢·夢娃視頻廣告的時候，是否完整看完整個短片”，有79.5%的調查對象回答“是”，有20.5%的調查對象回答“否”。

針對問題“你現在再接觸‘中國夢·夢娃廣告的時候，是否會完整看完短片”，回答“是”的調查對象比率降低到33.9%，回答“否”的調查對象上升到66.1%。

針對第二個問題，隨后的開放式問題“為什么_____”中，在回答“否”的用戶中，有94%的用戶認為是持續一年多的廣告多度接觸，使其產生了一定程度的負面情緒，導致廣告傳播的負效果。

（五）廣告評價

針對問題“你是否喜歡‘中國夢·夢娃公益廣告”，選擇非常喜歡的有21人，選擇喜歡的有37人，一般喜歡的有18人，一般不喜歡的有17人，不喜歡的有9人，非常不喜歡的有10人，各個選項所占調查對象總人數的比率如圖8所示。

由圖8可見，喜歡“中國夢·夢娃”廣告的調查對象占大部分，為67.9%。

三、新媒體環境下社會主義核心價值觀公益廣告的傳播

（一）將社會主義核心價值觀與當代流行文化巧妙結合，能起到較好的傳播效果

第一次明確提到“夢娃”的微信來自于2014年11月26日用戶“文化創意產業網”鏈接了《經濟日報》的報道《天津：非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》。但是，截止到2016年3月30日，該條微博轉發次數僅3次，評論1次，獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見，傳統的紙質媒體或者紙質媒體內容原封不動的平移到新媒體上，而不是結合新媒體傳播特性對信息進行改造，并不能引起大眾關注。

2015年2月8日用戶“CCTV網絡春晚”發表微博：“夢娃”被選為春晚吉祥物，紅火的中國夢，躍動的赤子心，萌萌噠的夢娃”。該條微博獲得轉發6次，評論15次，贊揚87條。最新的評論是把“夢娃”與2016年央視猴年春晚吉祥物“康康”做比較，認為“夢娃”的形象更容易被接受。40分鐘以后，“CCTV網絡春晚”再次將“夢娃”圖片與其他參與春晚的明星照片發布出來，獲得評論86次，贊揚194次。2015年2月提及“夢娃”的微博有226條，其中個人用戶提及214次，占總提及量的94.7%。個人用戶提及“夢娃”的微博中，96%與春晚有關，其中有94條是與張藝興有關，占了43.9%。由此可見，要提高公益廣告形象代言人的認知度，需要結合新聞事件，并且可適度采用“搭便車”的組合推送模式，將其與目標群體的既有偶像相結合，由此提高認知度和認同感。

（二）利用社交媒體的交互性達到精確投放

2015年1月31日，用戶“CCTV網絡春晚”的一條微博，對手機游戲《夢娃來了》進行推廣，說明排名靠前者可獲得韓國12人男子流行演唱團隊EXO簽名相冊。這條微博獲得反饋并不多，轉發7次，評論5次。2015年2月2日，用戶“央視微博”也對《夢娃來了》游戲進行推廣。但是這條微博沒有被轉發或評論，只獲得點贊1次。

2015年2月3日，微博用戶“央視悅動”在凌晨2點和5點連續兩次發布了《夢娃來了》的游戲信息，共獲得轉發20次，評論17次，贊揚44次。當天凌晨6時，同樣的信息再次由“CCTV網絡春晚”發出，被轉發184次，評論43次，贊揚291次。

相比于1月31日和2月2日的微博，同樣推廣游戲《夢娃來了》，大致相同的內容，所獲反饋卻出現了較大的差異，原因在于前兩次推廣，配圖只有《夢娃來了》的游戲封面以及二維碼，而較后的兩次推廣，將EXO演唱團成員及其簽名相冊用九副圖片展示出來，對內容進行了包裝改造，側重展示流行明星，并且將其“@”給EXO的三大粉絲團“EXO-M”，“EXO全球粉絲會”，“我們都愛EXO”。

可見，新媒體時代要提高公益廣告投放的精確性，需要充分利用網絡的互動性，把信息傳播到目標群體，可以帶來大批喜歡EXO的年輕群體。在評論里，有92%的用戶明確表達了下載《夢娃來了》游戲的意愿，由此產生直接的廣告效果，比如用戶“八中門口吃過面”評論道：“有沒有夢娃紅包那個二維碼的圖啊……我這掃不出來啊，禮物有璽子哥的毛筆字啊想要，無價啊”。

（三）利用衍生產品輻射購買執行者和決策者

現有有關“夢娃”的衍生產品包括：內容類產品有CNTV網絡電視臺開發的“夢娃來了”游戲和“夢娃對對聯”抽獎；實物類產品有各種商家推出的“夢娃”毛絨玩偶、“夢娃”陶土擺件、“夢娃”生日蛋糕等。

內容類產品開發上，“夢娃來了”游戲中，“夢娃”從出發點到終點“央視網絡春晚”大門，在奔向過程中，玩家通過左右搖擺手機，控制夢娃左右移動來避開路障圈羊，由此獲得積分。在“夢娃對對聯”游戲中，用戶進入界面完成5個對聯，即可抽中至少三元人民幣的手機話費。在新浪微博中提及這兩款游戲的用戶有8人。

2014年，“圍住神經貓”的流行讓人們看到社交網絡小游戲在病毒營銷的顯著效果。“夢娃來了”這款游戲也借鑒了社交網絡的交互性，比如在游戲結束時，用戶可選擇“任性曬分”，將自己的積分在自己的微信朋友圈展示，由此提高游戲的到達率。但是，該游戲環節的設計上過于單調，導致游戲的可玩性削弱。而且游戲截止時間為2015年3月6日，缺乏了持續開發的可能。

實物類產品中，很多用戶發帖詢問如何購買“夢娃”玩具，比如用戶“law_feimei”在2015年6月16日發帖：“有誰知道這個公益廣告主角‘夢娃泥人娃娃哪里有賣嗎”用戶“我的寶貝是一諾”在2015年6月10日發帖：“打包可愛看中國夢那個廣告啦，一邊看一邊跟著跳，我上網找了一圈也沒有賣夢娃的，誰能告訴我哪能買到？我想買一個送給寶寶。”用戶“天津泥人張彩塑原創”在2015年8月19日發過一條微博“中國夢——我的夢，夢娃有喜歡的希望大家來定制，價格公道合理”，但是沒有獲得任何評價或轉發。

事實上，利用搜索功能，可以在數分鐘內找到“夢娃”產品的潛在客戶，再利用微信的“@”功能引起這些潛在客戶的注意。但是，泥塑“夢娃”的版權所有者泥人張并沒有充分利用新媒體平臺進行精確營銷。此外，多位微博用戶還提到“夢娃”衍生產品質量參差不齊的問題，這涉及到版權管理開發的深層問題，限于篇幅，暫不展開討論。

對“夢娃”衍生產品的開發，可借鑒迪士尼動漫衍生品的盈利模式，以“夢娃”為主角進行圖書、動漫、游戲等內容開發，并且在機場、大型商場等建立“夢娃”專賣店。

（四）找準與時事的契合點

2016年3月2日到3月16日，由于十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協商會議第十二屆全國委員會第四次會議召開，央視網推出了“夢娃帶你看兩會”系列，同時其獨家報道品牌“網絡新聞聯播”在新浪微博上開設了“夢娃帶你看兩會”的專題，“夢娃”在微博上被提及的數量劇增。

將夢娃形象融入傳統新聞報道中，有利于受眾理解新聞事件。如“一分鐘讀懂供給側”這個視頻短片中，利用夢娃的卡通形象，以2015年花費達1.5萬億的“海淘熱”為入口，向受眾解釋了習近平總書記提出的“供給側結構性改革”。

在1分38秒的短視頻里，夢娃形象出現了4次，穿插在短片中成為一個親和力強的信息傳輸中介，結合“囧”、“經濟哥”、“生活妹”、“高富帥”、“白富美”、“多多滴”等網絡流行語言和“植物大戰僵尸”的網絡流行游戲畫面，將“供給側”這個專業詞匯轉化為易于受眾進行解碼的信息。

除此以外，還需要及時調整更新傳播內容，防止單一符號反復灌輸式傳播導致廣告傳播的負效果。