近10年國內有關網絡購物心理的實證研究

【摘要】近年來網絡購物成為社會心理學、消費心理學關注的熱點，這種快捷的購物方式也廣泛地影響著人們的生活狀況。整理國內有關網絡購物的研究文獻發現，在研究內容上，主要集中于網絡購物意愿、網絡購物決策、網絡評論、網絡購物信任四個方面;研究方法主要有訪談法、問卷調查法，也有少數研究采用實驗法。今后研究可以采用計算機模擬網絡購物過程的手段進一步探究消費者的網絡購物心理。

【關鍵詞】網絡購物信任;網絡購物決策;網絡購物意愿;網絡購物評論

一、前言

伴隨著互聯網技術的迅速發展，其應用也日益廣泛。網絡購物也迅速發展起來，人們通過網絡足不出戶就可以在網上比對價格、樣式，進而選擇購買令自己如意的商品。網絡購物給人們的生活帶來便利的同時，也存在一定的風險性和不確定性。整理國內有關網絡購物的研究文獻發現，在研究內容上，主要集中于網絡購物意愿、網絡購物決策、網絡評論、網絡購物信任四個方面;研究方法主要有訪談法、問卷調查法，也有少數研究采用實驗法。

二、網絡購物的研究內容

有關網絡購物的研究，在研究內容方面，主要集中于網絡購物意愿、網絡購物決策、網絡購物信任、網絡購物評論四個方面。

1、網絡購物意愿

已有研究表明消費者的網絡購物意愿主要受網絡購物評論的影響。其中有研究顯示口碑質量、來源可信度和口碑數量對口碑信任度有顯著的正向影響，口碑質量、來源可信度和口碑數量越高，那么消費者對網絡口碑的感知信任度也就越高，最終消費者購買意向也會越高。其中來源可信度影響程度最大，其次是口碑質量和口碑數量。也有研究發現第三方評論對沖動購買意愿有影響，第三方評論的好評度、好評數、時效性直接正向影響沖動購買意愿。

2、網絡購物決策

在網絡購物的相關研究中，除了有關于網絡購物意愿的研究，也有人從消費者購買決策方面做研究，認為人們在網絡購物過程中存在著從眾效應和跟隨效應，由于這兩種效應的存在，網絡評論將會縮短消費者購買決策的時間。此外，也有研究者認為：消費者特征、產品特征、交易界面特征、風險認知對網上購買決策有著重要影響。

3、網絡購物信任

在研究網絡購物信任方面，有研究結果顯示：有無網絡購物經歷也會影響網絡購物信任度。其中，有網絡購物經歷的消費者，對于網絡購物整體的信任度略高于一般信任水平，而沒有網絡購物經歷的消費者對于網絡購物整體的信任度略低于一般信任水平。現實中網上購物的消費者很多時候也會通過網絡評論這個線索來了解商品的性能、質量等，網絡評論相應的會在一定程度上影響人們對網絡購物的信任度。李英霞和劉會芳對網絡購信任度的研究也證實了這一觀點，其研究結果發現：評論方式和評論用語對網絡購物信任有顯著影響，消費者對具體公開評論的信任度最高，對抽象匿名評論的信任度最低。

4、網絡購物評論

在研究網絡購物的影響因素方面，有研究從網絡購物評論這一角度入手進行研究。其中，有研究表明：消費者網絡的依賴程度和網站的聲譽對網絡評論信息可信度有著顯著的正向影響;網絡評論信息、信息傳播者的動機和信息傳播者的專業性對評論信息的可信度有著明顯的正向影響，但受眾的專業性對評論信息的可信度不具有正向影響。

綜上所述，以往研究在研究內容方面，研究購買意愿、決策過程較多，但對于網絡購物信任度研究較少，特別是網絡評論對網絡購物信任度的影響的研究很少。很少有人從網絡評論的具體特征角度研究對網絡購物信任的影響。

三、網絡購物的研究方法

在已有研究的中，人們曾用不同的方法研究網絡購物領域，其中主要有實驗法、問卷法、訪談法，也有研究者把訪談法和問卷法相結合使用。

1、實驗法

有研究者用實驗法研究消費者產品評價和服務評價對消費者信任的影響，結果發現：消費者對產品的評價對消費者的信念有著顯著的影響，產品評價越積極，消費者信任信念越高，消費者信任同時也受消費者服務評價的顯著影響。

2、問卷調查法

有研究者使用問卷調查研究，發現知覺有用性、知覺易用性對消費態度和意圖有直接積極影響作用，而知覺獲得障礙對消費態度和意圖有直接消極影響作用。

3、訪談法與問卷調查法相結合

有研究者使用訪談與問卷相結合的方法以大學生為研究對象研究大學生對網絡購物信任度及其影響因素的研究，得出結論：有購物經歷的學生對網絡購物的信任度明顯高于無網購經歷學生對網絡購物的信任度。消費者對網絡購物的信任度主要受消費者的信任傾向和網絡購物環境、網絡購物過程這些因素的影響。

綜上所述，在研究方法上，大都是采用問卷調查的方法研究網絡購物信任度的，問卷調查法只是簡單的語句描述，比較籠統，有時并不能真實反映處網絡評論的具體內容，與實際情況可能存在偏差。

四、研究展望

1、研究內容展望

以往研究中，研究購買意愿、決策過程較多，但對于網絡購物信任度研究較少，特別是網絡評論對網絡購物信任度的影響的研究很少。之前研究網絡評論對網絡購物的影響只是作為一個維度進行分析，很少有人從網絡評論的具體特征角度研究對網絡購物信任的影響。所以，研究可以從網絡評論的具體特征入手進一步探究網絡購物信任的影響因素。

2、研究方法展望

已有研究多采用問卷調查的方法研究網絡購物信任度，但問卷調查法只是簡單的語句描述，比較籠統，有時并不能真實反映出網絡評論的具體內容，與實際情況可能存在偏差。今后研究可以采用計算機模擬網絡購物過程的手段進一步探究消費者的網絡購物心理。

【參考文獻】

[1] 李英霞， 劉會芳. 網絡評論對大學生網絡購物信任度的影響[J]. 衡水學院學報， 2016，18（1）.

[2] 管益杰， 陶慧杰， 王淵蘭. 網絡購物中的信任[J]. 心理科學進展， 2011，19（8）.

[3] 韓 ?艷. 大學生及其網絡購物信任度及其影響因素的實證研究——以武漢大學生為例[D]. 武漢大學， 2008.

【作者簡介】

劉會芳（1992—），女，河南周口人，江西師范大學碩士研究生，主要研究方向：發展與教育心理學。