“極白”：坦途還是迷途？

劉強

安吉白茶作為區域性有一定知名度的農產品，其產業整合度低和品牌影響力缺乏，已成為嚴重制約安吉白茶產業發展的瓶頸。最近，具有國資和政府背景的安吉茶葉集團，全力策劃打造安吉白茶領導品牌“極白”，試圖以資本和品牌的力量，對全縣白茶行業進行整合，帶動白茶市場發展，由此引發了熱議。這一舉措究竟是把安吉白茶發展帶入坦途還是迷途？值得警醒和反思。

我們對“極白”的疑問主要有以下三個方面：

“極白”的品牌策略精準可行嗎？

當今，在茶葉市場過剩、同質化競爭日趨嚴重背景下，“極白”品牌建構側重于概念營銷，脫離品牌文化的深度挖掘、產品差異化和消費者需求，將品牌核心訴求定位于富含氨基酸。這一品牌策略至少忽視了三個問題：其一，氨基酸在茶葉中含量的高低，對營養構成和口感影響有限，不致構成品質差異主要因素；其二，氨基酸作為品牌核心訴求，是否進行過消費者調查或測試，并對消費者購買動機產生影響，值得懷疑；其三，與傳統白茶不同，安吉白茶實際是綠茶，其珍貴之處在于茶樹品種的稀缺性。“極白”不從產品品質和差異化上去作深度挖掘，而用一個空泛的“極白”概念來強調品牌的核心價值和產品差異化，給人以本末倒置、虛無縹緲之感，能否影響消費者心智，值得懷疑。

“極白”的產業整合思路具有普惠性嗎？

“極白”品牌擁有者——安茶集團是國資城投集團背景，且有政府財政基金導入，借行業整合之機，形成對白茶行業的壟斷控制態勢，擠壓了中小茶農的生存發展空間。目前，我們聽到兩種不同說法：安茶集團推出“極白”品牌后效益顯著，也有人說收效甚微。不論結果如何，如果借用政府力量形成行業壟斷，這一做法本身就忽視了農業生產經營所具有的特殊產業屬性，即農業本身屬于弱勢產業，事關農村民生和社會穩定，進行產業整合，必須考慮到普惠性和可持續性。不能以犧牲農民利益而形成“領導品牌”一枝獨秀和行業壟斷，更不能借助行政化手段“優勝劣汰”。農業產業提升與整合的目的，是通過品牌化、規范化、標準化和生產經營一體化，帶動農民增收、農村發展和農產品附加值提高。

“極白”用資本思維推動產業升級適用于農業領域嗎？

安吉縣為打造白茶產業鏈，曾著力推行產品標準化和質量追溯體系，但效果不如人意。由安茶集團牽頭，基于國資和政府產業基金，以資本力量整合白茶產業鏈，推動市場競爭，這一思路忽視農業特殊性和復雜性。因為農業生產分散、周期長、品種多、附加值低、市場差異性大，不可能完全照搬工業的標準化、流程化和可控化，以市場效果和經濟效益為唯一旨歸，因此，“極白”用工業化與資本化思路去推動白茶的產業升級，是否行得通、走得遠，有待驗證。

“極白”的未來發展，坦途還是迷途？我們將拭目以待。