服務創新在我國中小企業網絡營銷中的現狀及對策建議

【摘要】隨著我國電子商務及網絡資源的飛速發展，越來越多的企業加入到電子商務的行業中來。企業之間的競爭愈演愈烈，同一類型產品的質量、型號、款式和價格日益接近，產品和企業之間的競爭已由原來的價格競爭轉移到了“服務”的焦點上來，企業要想在激烈的競爭中發展壯大，就必須不斷的創新服務職能，適應客戶不斷變化的服務需求。

【關鍵詞】中小企業；服務；網絡營銷

一、我國中小企業網絡營銷發展現狀

（一）我國多數中小企業已具備網絡營銷的理念，但國內整個商業大環境尚不成熟

我國中小企業法人及管理人員年齡結構較為年輕，大多已具備網絡營銷的理念。許多中小企業對電子商務的理解僅僅局限于簡單地建設網站并進行在線銷售，而這只是廣義的電子商務中的一部分。廣義的電子商務是包括電子交易在內的利用現代的電子化、信息化的技術而進行的全部的商務活動。其次仍有很多公眾對新興的網絡營銷持不信任態度，普遍感覺網絡營銷不安全。這也使得整個網絡營銷環境受到制約。

（二）整個行業專業人員奇缺，員工知識匱乏

從實際情況來看，員工素質、資金及技術創新仍然是制約中小企業發展電子商務的主要制約因素。中小企業必須依靠技術改革和高素質人才才能應對企業之間激烈的競爭。而目前，能夠掌握一定的英語溝通知識、了解跨境電商的法律法規，以及能夠進行網站建設和網站設計的專門技術人才對中小企業的發展尤為重要。

（三）電子商務交易法律法規不成熟

電子商務是基于計算機網絡技術發展起來的，電子商務發展的程度直接取決于相應信息技術發展水平，特別是標準的制定直接與技術發展水平相聯系。由于我國信息技術的發展，尤其是相關基礎研究及產品開發相對信息技術發達國家尚有一定差距，因此電子商務相關標準的制定相對薄弱，還存在法律法規不健全，標準不統一，以及缺乏統一的指導方針和統一規劃。

（四）網站建設很不完善，目標受眾不夠明顯

網站是企業開展電子商務的窗口，也是企業進行網絡營銷的重要切入點。但是很多企業建立網站存在著很大的盲目性，多數企業最多只是把公司的宣傳資料搬上網，而且目標受眾不夠明確，這便導致了許多中小企業的網站形同虛設，根本起不到應有的網絡營銷作用。

二、中小企業在網絡營銷中服務創新的內在動力分析

電子商務服務創新的動力來自于外部和內部兩個方面，其外部動力因素主要有信息技術發展的原動力，社會需求的拉動，市場競爭的刺激和政府政策的支持等方面。內在驅動力主要包括企業內部員工的發展、企業文化的定位及企業特質。綜合外部和內部兩個方面的動力，可以總結為需求驅動、利益驅動和科技進步三種動力。

（一）需求驅動

隨著網購消費者年齡的年輕化，網購目前已經成為人們生活中的主流，消費者線上消費習慣已經逐步養成。消費者需求多樣化，服務意識增強，促使電子商務企業在產品和服務上不斷創新。電子商務企業服務質量的多樣化和服務質量的水平已經成為影響企業整體水平和決定企業盈利的重要指標。因此，不斷進行服務創新，已經成為中小企業在網絡營銷中必不可少的手段和策略。

（二）利益驅動

企業生存的最主要的目的是為了盈利，中小企業也不例外，在進行網絡營銷活動中，降低企業運營成本，提高企業競爭力已成為企業服務創新的根本動力。隨著技術的發展和市場的日益成熟，企業之間的價格競爭已不明顯，而服務的差異化日益增加，由于服務的非實質性和異質性等特征，導致對服務的監控比質量的監控更加難以控制。因此，服務已成為企業競爭的最主要武器，只有進行服務創新，提高服務品質，才能在市場競爭中立于不敗之地。

（三）科技進步驅動

信息技術和網絡技術的發展日新月異，信息網絡的傳播為消費者帶來了大量新的消費理念和消費信息。大量的信息通過線上網絡渠道流傳下來，如微博營銷、微信營銷等，目前都已成為企業進行網絡營銷的主要手段新技術的發展為電子商務服務創新發展提供更好的技術條件。而服務技術創新正是控制和提高服務質量的有效途徑。

三、中小企業網絡營銷中的服務創新策略

（一）不斷提出全新的服務概念，樹立以消費者為導向的服務理念

電子商務企業提供的各項服務要最大限度地從消費者的需求出發，在進行全新服務概念的創新之前，必須進行SWOT分析，否則創新的概念只能是空中樓閣，不可能實現或者不能達到預期的目標。例如保障網絡交易的安全，消除電子商務交易存在的安全隱患，保證貨物準確及時的到達，防止消費者經濟損失。保護消費者的隱私，使消費者在購買商品時更加安全與放心，這也是電子商務企業服務創新必須考慮的問題。

（二）建立客戶溝通的新平臺，網站界面的設計要創新并完善客戶溝通渠道

網站是電子商務企業的“臉面”，讓用戶更快速、更便捷地瀏覽電子商務網站提供的產品與信息，放心安全地完成交易，網站提供完備的訂單系統、輕松的實現同類產品的相互比較以及快捷的搜索直達等，這些技術都能讓消費者更好、更快的享受到網站提供的產品與服務。

（三）將新技術應用到服務中

基于現代信息與通訊技術（ICT）的服務，如在線外包服務等是經濟中增長最快的新服務，電子商務企業要利用技術創新提高自己的服務質量，比如制作出清晰明了能吸引潛在顧客的銷售網站，提供優良的客戶咨詢網站，移動電子商務的應用等等。將可視化搜索技術應用于電子商務網站，可提供基于商品圖片的搜索，幫消費者實現“按圖索驥”，找到圖片上的相關商品；提供站內相似商品關聯展示和篩選。

參考文獻：

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[4]曾學文，劉斯敏.電子商務企業的服務創新研究[J].觀察，2014，（3）

基金項目：

本文為河南省教育廳社科處課題，課題名稱：中小企業服務創新在網絡營銷中的現狀及對策研究，課題編號2015ZC008。