貴州特有生態下酒文化與酒業經濟發展的聯動

何瓊

（貴州財經大學，貴州貴陽550025）

貴州特有生態下酒文化與酒業經濟發展的聯動

何瓊

（貴州財經大學，貴州貴陽550025）

酒文化的引導對人們合理而科學地飲酒，對促進酒業經濟健康穩步的發展有不可低估的作用。貴州可以充分利用特有生態下的酒文化優勢，創新品牌，促進貴州酒業從“文化優勢”向“經濟優勢”轉化。

貴州酒文化； 酒業經濟； 聯動

酒業經濟與酒文化是相互促進的，數千年來，我國持久發展的酒業經濟，產生了豐富的酒文化，而酒文化的各個方面又以其獨特的感染力，推動著酒業經濟的發展酒俗、酒禮、酒詞、酒令等形式的酒文化在社會中傳播，促進著酒業經濟的發展；物質酒文化的不斷發展和進步，使人們能更方便地飲酒，促進了飲酒風氣的興盛；酒俗文化更以穩固而富有地方特色的方式，使社會對酒有著穩定的需求；酒政文化又以政府政令的方式，對酒業發展發揮著調節與管理的作用。因而，酒文化的引導對人們合理而科學地飲酒，對促進酒業經濟健康穩步的發展有不可低估的作用。

1 充分利用貴州酒文化優勢，創新品牌

在商品經濟充斥著市場的年代，商品的定位從某種程度上說更是品牌的定位。品牌除了自身的固有屬性——商品的外在標識之外，也是一種介于產品和消費者之間的關系的符號式表達。在現今以市場為載體，品牌為驅動的新型輕工業發展模式的大環境下，創新品牌的重要性就不言而喻了，但是品牌的建設卻并不是一個單純的經濟學議題，它更需要結合當地既定的社會文化框架才能事半功倍，尤其是民族地區，如何在保障民族地區商品品牌的物質性的同時提升其內在的精神性，或許只有我們真正從文化的視角出發，方能找到最佳之策。貴州白酒悠久的傳統和豐厚的文化，為貴州白酒奠定了與生俱來的優勢資源。但是，并非有了文化就能成為一種競爭優勢。它必須表現出一種品牌的區隔能力，就像“國酒文化”對“貴州茅臺”的惟一性一樣，成就為一種品牌優勢。從經濟學中赫克歇爾和俄林的資源稟賦理論來分析的話，一種產品想要在市場競爭和商品交換中占據一定份額或比較優勢就必須要有一定的特殊要素的豐裕度及稀缺性，這種稀缺性會在競爭中逐漸變為一種隱性資本提高產品資本資源配置的合理度，增強競爭能力，且這種稀缺性的資源稟賦本身一定要具有一定的歷史積淀和創新能力，形成一種更高層次的價值壟斷，而對于貴州酒業而言，這個稀缺性就是酒文化。隨著國內外葡萄酒和白酒地理標志的增多，是否能獲得酒類的地理標志，成為各酒業提高酒類檔次，樹立良好形象的有力手段，甚至可以這樣說，地理標志的獲得會直接影響一個品牌的受眾面積及市場占有率。因此筆者建議名酒生產廠家，盡量樹立好市場中的信譽，獲得地理標志。以紹興黃酒為例，1999年以前，紹興黃酒沒有申請原產地保護，因此各地黃酒都可以成為“紹興黃酒”。在日本市場上，臺灣紹興黃酒的市場占有率甚至占到80%以上，而大陸紹興黃酒的占有率則少得可憐。但是1999年，大陸紹興黃酒獲得了地理標志，其他地方的黃酒不得稱自己為紹興黃酒，憑借著這塊招牌，大陸紹興黃酒在日本迅速打開市場。到2004年，市場占有率已經達到94.2%，而臺灣黃酒逐漸退出日本市場。這個例子可以充分佐證筆者前述對于文化標志之于產品重要性的觀點，對于貴州酒類發展的趨勢研究也有很強的參考價值。

生產和消費是貫穿于商品發展全周期的要素，隨著人類社會的不斷演進，消費者能獲得的商品已經大大超出了“吃飽穿暖”的局限而愈發的多樣化，那么，在除去生理需求所帶來的必要消費之外的額外消費的體量才是現今商家們的必爭之地。如今，消費經濟的時代已經悄然到來，商品競爭力的大小已經不止是取決于本身的物質屬性了，商品中所蘊藏的文化基底和非物質層面的因素越來越引導著人們的消費主張及偏好。所以貴州文化的悠久和多樣性如何可以加持到貴州酒類的品牌上成為了貴州酒業在未來發展中所要關注的首要問題。貴州酒文化源遠流長，尤其是在醬香白酒釀酒歷史和釀酒技術上，擁有獨特的競爭優勢，據史料記載唐宋以來貴州已以“酒鄉名振四方”，尤其是特有的“曲蘗發酵”和“古釀六必”為“黔酒”繁榮三千年奠定了其他酒不可比擬的技術和釀酒文化優勢。但這些在外人看來羨慕不已的文化技術積淀卻并沒有引起企業的重視，對于這些文化意義的挖掘和技術的傳承上也大多仍然停留在表層，盲目“崇洋媚外”地追趕外界時尚流行趨勢，而沒有將黔酒文化、黔酒傳統技術優勢發揮到極至，結果是既沒有學到外界酒文化的精髓反而丟失了黔酒最賴以生存的本質了。所以現在我們需要重新審視自己的內在競爭力，在自我優勢上，充分發揮黔酒在歷史、文化、資源、技術方面的優勢，建立創新品牌、推動名牌化進程、積極打造黔酒尖端品牌群和醬香型白酒基地，在我們看來是許多貴州酒企業的一種最佳選擇。我們認為“貴州酒突出重圍”只有兩種選擇，即“一守一攻”。“守”醬香型市場；“攻”濃香型市場和新香型市場。前者的任務可以說完全壓到茅臺集團的身上，事實已經證明了這一點，“貴州茅臺”借企業改制之機，不斷完善營銷體系和調整產品結構，效果相當明顯，2003年實現銷售收入32億元，利稅達19億元。茅臺公司高端定價權獨一無二。公司2015年銷量達到20500 t，預收款隱含2950 t的待確認收入，公司在500元以上價位的醬香型白酒品類和貴州茅臺品牌帶來的定價權難以撼動，未來3年持續放量主導500元以上高端市場。當前茅臺已經占據500元以上高端酒68%的營業收入和60%的銷量，預期未來將進一步滲透獲取新增高端消費群，使得濃香型高端酒進一步邊緣化。茅臺將繼續強勢放量，2016年至少新增3000 t，這個數字是當年新增產能。茅臺的產能短期過剩較大，2016年可供給34000 t，比2015年銷量多出14000 t，考慮預收款待確認實際多11000 t，整個行業高端產能更為過剩，茅臺繼續放量是必然舉措。大眾消費850元貴州茅臺酒的能力在持續上升，競爭對手的20%左右低價無法阻擋其在高端消費群中的滲透趨勢，茅臺醬香品類獨特的環境和工藝造就的差異化是濃香型白酒難以比擬的。從市場周期的角度和供需的視角來觀察，茅臺經銷商仍然處于相對自由進貨的初期，提升銷量動力強。茅臺完全有能力可以達到甚至超過我們對于其的預期。后者由于濃香型白酒企業小而分散，不具備規模優勢，也沒有茅臺的品牌效應，市場占有量相當小，“小打小鬧”的經營現狀還相當突出，不具備規模經營優勢，這也是制約貴州濃香型白酒做大、做強的根本原因。也正因為貴州的濃香型白酒和醬香型白酒從市場效應和規模上都有較大區別，所以對于貴州不同酒類的發展趨勢我們要分別進行研究，不能一概而論。

在市場經濟建設中，我國許多民族品牌在國際市場競爭中迷失了方向，丟棄了傳統，雖然收到了短時間的效率，卻無持久的活力。正如費孝通先生晚年所說：我們要找回民族文化、重視民族文化、發展民族文化，這才是民族工業的根本。在現代化的發展過程中，在國際市場面前，茅臺人仍然不丟失傳統文化，這正是茅臺人抱住了茅臺酒的文化之根，以此展現了國酒的民族之魅，屹立于世界酒林之巔。釀酒理念促進茅臺生態建設“文化酒”“生態酒”“綠色酒”是茅臺酒的釀酒理念，茅臺酒具有保健、護肝等功能，非常講究對人的健康關懷。而且，一個眾所周知的歷史試驗增強了茅臺人保護環境資源的意識。1952年，茅臺酒曾經用同樣的釀酒工藝和同樣的原料在非茅臺鎮進行釀酒試驗，結果證明，茅臺酒必須在茅臺鎮才能釀出。之后保護赤水河資源、生產綠色原料成為了茅臺酒廠的一項重要工程。為此，茅臺酒廠成立了原料基地，專管此事，為了保護赤水河水，茅臺集團自己出資修建護河堤。在世人疾呼保護地球、保護家園、注意生態環境之前，茅臺酒的管理人員就有了此觀念，而且深入茅臺人的心中。我們在走訪中了解到，茅臺鎮居民在交水費時必須繳納0.7元/t的污水處理費，這對于城鄉居民來說，是一筆沉重的負擔，但是，這一措施卻深得當地居民的歡迎，主要原因是有利于國酒之都水資源的保護。可見，生態建設的觀念融入了茅臺居民的日常生活。茅臺鎮街面干凈，店鋪整潔，除了路過的車輛外，小鎮顯得格外寧靜。空氣中飄著酒的醇香，訴說著茅臺鎮居民愛護環境，保護國酒的心聲。隨便到一戶居民家或白酒零售店問“綠色”“環保”的概念，他們都能侃侃而談，并認為這樣對居民健康有益、對國酒有益。茅臺集團使茅臺鎮人自覺地從生活瑣事上參與到保護赤水河、保護生態環境、保護國酒的行動中；把茅臺酒的“文化”“綠色”“有機”的健康的酒文化理念滲透到茅臺鎮居民的骨髓里，讓所有茅臺鎮人民的血液里充斥著“健康茅臺”的意識。從茅臺集團的文化傳播過程中，可以看到：一種文化戰勝其他文化或一種理念戰勝其他理念的最佳辦法是，讓其載體即人從生活瑣事上自覺履行自己的理念或價值觀。

2 從“文化優勢”向“經濟優勢”轉化

貴州是資源最為優秀的白酒產地之一。不僅有國酒茅臺；而且還有老八大名酒，即董酒、習酒、鴨溪、珍酒、勻酒、眉窖、貴陽大曲（黔春酒）以及新銳名酒品牌群，包括貴州醇、青酒、小糊涂仙等等。作為貴州白酒的主導品牌群，在新名酒消費回歸的趨勢下，如何將文化優勢轉化為經濟優勢，是貴州白酒名酒群應該與生俱來的本能和未來所在。

國酒茅臺，無疑是文化資源優勢轉化為經濟優勢的標桿。作為世界三大名酒之一和大曲醬香型白酒鼻祖的貴州茅臺酒，早在公元前135年，茅臺鎮的釀酒師們就釀出了令漢武帝“甘美之”的枸醬酒。在中國，甚至世界，無論是文人、武夫、帝王還是平民，對茅臺酒都有一種莫名的情感。正是歷史人物對茅臺的情有獨鐘，才使得茅臺能隨同歷史一樣源遠流長。在茅臺酒悠久的發展進程中，積淀的是文化，形成的是酒文化的圭臬，是歷史與酒的親密見證。這是茅臺酒所獨有的文化優勢。但是，這種資源優勢如何轉化成新的經濟優勢，需要創新的思維和方法。國酒茅臺自1998年起，在比對五糧液及其他高檔酒發展優勢后，強調“解放思想，更新觀念”，確立主動性市場理念、能動性創新理念、全方位經營理念、有效性競爭理念、可持續發展理念，動因及目的只為“革故鼎新”，使企業走上中國特色自主創新發展的道路。經過9年跨越式發展，貴州茅臺新的規模化經濟優勢和集約化經濟優勢逐漸形成，并日益保持中國高檔白酒市場領先地位。2014年可以說是中國白酒業的寒冬時期，然而據貴州茅臺年報顯示，2014年貴州茅臺營業收入達315.7億元，同比增長2.1090%；營業利潤達155.2億元，同比增長1.0045%；歸屬于股東的凈利潤為153.5億元，同比增長1.4083%。扣除非經常性收益后，貴州茅臺每股收益達到了13.59元；每股凈資產則達到46.79元；而貴州茅臺集團2014年實現銷售收入約334億元，距離“2010年100億工程”再次提速。“獨特的區域自然環境和地理優勢，使得茅臺酒即使釀造工藝被復制，在外地也生產不出來這種純正的醬香型白酒；歷史壟斷，歷史形成、一脈相傳的釀造工藝無人能改；文化壟斷，茅臺酒在中國及中國革命歷史中，形成的特殊地位，無人能撼動”。我們認為，以地域、環境、工藝等稀缺性資源優勢，表現在市場競爭中則成為一種價格話語權和高端市場壟斷競爭優勢力。一旦這種壟斷競爭力發揮出新的集群效應，勢必會成長為新的規模經濟效應。

貴州白酒，文化資源優勢十分突出。除了擁有“國酒茅臺”這樣的高端全國性品牌和獨一無二的醬香型白酒工藝外，“黔北名酒帶”“貴州習酒城”“安順平壩名酒帶”等資源集中優勢也相當明顯。就貴州白酒文化優勢來說，是全國白酒業最豐富的。獨特的自然環境和宜人的自然氣候，成就了貴州酒業獨一無二的產品品質，自古就有“貴州出好酒”的口碑效應，并沿襲至今。這些共同賦予了貴州酒業十分完美的資源優勢。但是，受機制和市場競爭等各方面因素的制約和限制，近10年，貴州酒業始終沒有完成從文化資源大省向白酒經濟大省的轉變。據國務院發展研究中心資料顯示（見表1）。

表1 2014年1—12月份白酒行業銷售情況 (億元)

2014年全年我國白酒行業產量是1257.13萬kL，同比增長2.5%，四川作為白酒資源集中的區位經濟圈，其規模以上白酒企業2014年的主營業務收入為1837.80億元，占全國白酒產業的34.95%，實現利潤總額為179.55億元，占全國白酒產業的25.69%。作為醬香型白酒產量大省的貴州，2014年全省規模以上白酒企業銷售收入為472億元，貴州茅臺集團銷售收入為408億元，占全省白酒銷售收入的86.4%。

通過比較數據看出，貴州白酒的整體增長速度明顯加快。但是，存在的現象不能忽略，即除貴州茅臺集團外，其他白酒企業的利潤率相當低下，在反映貴州茅臺集團的龍頭效應日益明顯外，還集中反映了貴州白酒整體文化資源優勢的經濟優勢轉化效應十分低。我們可以這樣說，在市場經濟趨勢下的貴州白酒業發展的模式與以往貴州小作坊式的模式是有著很大的不同的，對于茅臺集團以外的一些中小酒企業的廠商來說，市場化就意味著要多考量一些除生產以外的經濟因素并且多做一些新的嘗試，而這些嘗試又使得貴州的中小酒企業的管理者們不得不承受來自意識形態和實踐的雙方面的巨大挑戰。這些酒企大多都是私有制企業，雖然他們還比較弱小，但是從產業構成的角度來區分的話，貴州酒業未來的發展也需要這些中小酒企的騰飛。

如何加快貴州白酒從資源優勢向經濟優勢轉化？貴州醇酒廠市場營銷總監肖進春認為：白酒市場集中度，隨著白酒消費市場日趨成熟和理性，將進一步加強，高檔酒消費市場將成為新的增長潛力，品牌將成為白酒消費的主導趨勢。仁懷，沿赤水河谷長20～30 km、寬5 km的范圍因為其獨特的地理位置、土壤、水質、微生物群、微小氣候等特殊環境，是最適合生產優質醬香型白酒的區域。將這一區域規劃為中國優質醬香型白酒集群發展區，牢牢把握醬香型白酒的話語權和主導權；切實整頓規范醬香型白酒的生產經營秩序，引導酒業發展按照規模化、產業化的方向發展，是發揮仁懷區域優勢，提高仁懷區域競爭能力的必然選擇。

3 結論

我們應該以一種“居安思危”的眼光來分析當前的貴州白酒業的經濟前景，從產業發展周期及產業整合的角度來看，雖然我們迫切希望貴州上百家中小白酒企可以利用貴州的文化及生態群落上的比較優勢在大浪淘沙的競爭中突出重圍，但是酒類發展的必然趨勢就是在發展中不斷地兼并和整合，這并不是政策的導向或是所有者的意愿決定的，而是市場經濟的規則就是強者恒強決定的，所以，在不遠的將來，我們或許可以看到很多中小酒企自發地凝聚到一起，為搶占更多的市場份額而努力；而對于茅臺等貴州酒業的龍頭企業，如何完善自身的管理模式，如何繼續提高自己的品牌效益，如何強化自己的優良資產，甩掉不良資產，以創新的脈搏帶動盈利能力的提高，成為了當今管理者以及投資者所關心的最大課題。參考文獻：

[1] 張麗美.羅玉達.貴州茅臺集團酒文化功能研究[J].科教文匯, 2010,26(9)：202-203.

[2] 胡展源.酒文化的發展道路——白酒文化與競爭力之二[J].釀酒科技，2003(1)：84-86.

[3] 蔣雁峰.中國酒文化研究[M].長沙：湖南師范大學出版社, 2004.

Joint Developmentof Liquor Cultureand Liquor Econom y in Guizhou Under the Unique Ecological Environment

HEQiong
(Guizhou University of Finance and Econom ics,Guiyang,Guizhou 550025,China)

Liquor culturemay guide scientific and appropriate drinking and itplays an important role in promoting steady and healthy developmentof liquor industry.In Guizhou,theuniqueecologicalenvironment isadvantageous to liquor brand innovation and the building of competitive liquor culture.Besides,itcould promote the role changeof liquor industry in Guizhou from cutluraladvantages to economic advantages.

Guizhou liquor culture;liquor industry;jointdevelopment

TS971；F27

A

1001-9286（2016）12-0115-04

10.13746/j.njkj.2016340

2012年度貴州省科技廳、貴州財經大學軟科學研究項目“貴州特有生態下的酒文化研究”，項目編號：黔科合體R字[2012]2019。

2016-11-16

何瓊，女，貴州省財經大學文化傳播學院教授、碩士生導師、重點學科學術帶頭人。國家級、省級社科項目負責人。主要研究方向：文化人類學、民族文化產業。