“雙減”政策下體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級研究

李湘濃，修文麗

(吉林大學(xué) 體育學(xué)院，吉林 長春 130000)

2021年7月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》(以下簡稱“雙減”政策)，針對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的應(yīng)試化和功利化現(xiàn)象作出規(guī)范和管控的同時(shí)將體育類校外培訓(xùn)按照非學(xué)科類項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管[1]。2021年12月為了貫徹“雙減”意見要求，國家體育總局印發(fā)《課外體育培訓(xùn)行為規(guī)范》[1]，從體育培訓(xùn)場地、設(shè)施、課程、人員等方面對體育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。隨著政策紅利和與日俱增的消費(fèi)需求，大量社會資本涌入體育培訓(xùn)市場，各類體育技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但這些體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)泥沙俱下、良莠不齊的現(xiàn)象也備受社會各界關(guān)注[1]。顯然這種發(fā)展模式不能與體育培訓(xùn)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境相匹配。此外，全民健身的熱情高漲和體育消費(fèi)需求的改變也使當(dāng)前各類體育培訓(xùn)不能與消費(fèi)者個(gè)性化的需求相匹配。基于此，體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。本研究結(jié)合價(jià)值鏈的相關(guān)理論，梳理體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)及在“雙減”政策下體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作邏輯，分析體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實(shí)困境并提出優(yōu)化路徑，以期促進(jìn)“雙減”時(shí)期體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

1 體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)梳理

1.1 價(jià)值鏈及轉(zhuǎn)型升級內(nèi)涵詮釋

邁克爾·波特[2]指出企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是由一系列活動構(gòu)成的，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等過程中進(jìn)行諸多相互關(guān)聯(lián)的活動，這一創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程即為“價(jià)值鏈”。其中包括基礎(chǔ)活動和輔助活動兩部分。在產(chǎn)業(yè)鏈中，從價(jià)值的角度分析企業(yè)競爭中所進(jìn)行的一系列活動的過程即為“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”[3-4]。目前價(jià)值鏈理論在各產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用與發(fā)展已較為成熟，體育學(xué)術(shù)界也逐漸將其運(yùn)用到包括體育競賽表演業(yè)、體育服飾業(yè)、體育用品業(yè)、健身俱樂部等在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)中，在成本問題、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略定位等方面提供了較為成熟的理論支撐。因此，借鑒波特等對價(jià)值鏈的研究成果，提出體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且韵M(fèi)者健身娛樂和精神滿足為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求、提高培訓(xùn)內(nèi)容附加值并實(shí)現(xiàn)邊際利潤最大化為目標(biāo)而開展的體育培訓(xùn)內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品加工和服務(wù)營銷等價(jià)值活動的集合。

轉(zhuǎn)型是升級的基礎(chǔ)，升級是轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)。轉(zhuǎn)型主體從舊領(lǐng)域進(jìn)入新領(lǐng)域，主動去適應(yīng)外部環(huán)境變化，提高競爭能力。“雙減”背景下，體育培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境發(fā)生變化，培訓(xùn)行業(yè)必須主動轉(zhuǎn)型，才能抓住新政帶來的市場機(jī)遇。而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級主要是指產(chǎn)業(yè)由低級形態(tài)逐漸向高級形態(tài)的轉(zhuǎn)變、由價(jià)值鏈中低端轉(zhuǎn)向中高端螺旋遞進(jìn)上升的發(fā)展過程，具體可以通過體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化以及體育資源配置合理化等形式表征[5]?；诖?，結(jié)合價(jià)值鏈理論，認(rèn)為“雙減”背景下體育培訓(xùn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級就是體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)主動適應(yīng)“雙減”政策帶來的行業(yè)環(huán)境變化，通過體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)的高級化和價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)資源的合理配置，實(shí)現(xiàn)體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由中低端向中高端螺旋遞進(jìn)上升的發(fā)展過程。

1.2 體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

根據(jù)波特價(jià)值鏈模型的兩部分，將體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)與資源進(jìn)行梳理和歸納，將增值活動劃分為基礎(chǔ)活動和輔助活動兩類，其價(jià)值鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)如圖1所示。

圖1 體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)

第一，場地設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)。由于體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性和特殊性，必須通過面對面的技術(shù)動作教學(xué)和示范才能達(dá)到理想的培訓(xùn)效果，體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)主要以提供線下的培訓(xùn)服務(wù)為核心，因此開展體育培訓(xùn)的前提就是至少需要一處能夠提供實(shí)體項(xiàng)目培訓(xùn)的場所。除此之外，在不同運(yùn)動項(xiàng)目的不同環(huán)節(jié)都需要使用特定的運(yùn)動器械設(shè)施。目前，大部分的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均通過租賃方式獲得教學(xué)場地，結(jié)合培訓(xùn)特色重新布置和改造場地和設(shè)施，購置滿足辦公和教學(xué)的配套設(shè)備，提供與開展服務(wù)相適應(yīng)的培訓(xùn)環(huán)境。

第二，培訓(xùn)內(nèi)容研發(fā)環(huán)節(jié)。由于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，培訓(xùn)內(nèi)容的研發(fā)環(huán)節(jié)對課程的開展和服務(wù)增值具有顯著影響。目前體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要通過兩種途徑向市場提供培訓(xùn)內(nèi)容：一是機(jī)構(gòu)內(nèi)部整合教學(xué)資源自主研發(fā)培訓(xùn)課程；二是通過其他正規(guī)途徑購買具有版權(quán)的教學(xué)資源。本研究主要是第一種途徑的體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的經(jīng)營流程(見圖1)，這是因?yàn)橄M(fèi)市場上的消費(fèi)者獲取體育培訓(xùn)資源的途徑日益廣泛、方式日益多元，因此只有體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷創(chuàng)新，提供獨(dú)具特色、極具差異化和個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品才能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

第三，培訓(xùn)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)。師資和銷售人員的培訓(xùn)環(huán)節(jié)作為價(jià)值鏈的運(yùn)作橋梁，使研發(fā)設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的附加價(jià)值沿著價(jià)值鏈條向營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，必須引起高度重視。一方面，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品不僅包括項(xiàng)目課程，還包括各種類型的培訓(xùn)服務(wù)。在價(jià)值鏈上游，研發(fā)出合格的“產(chǎn)品”之后，還需要通過合理的加工制造才能實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”的順利產(chǎn)出，這意味著授課人員是課程和服務(wù)的主要“加工者”，在價(jià)值鏈上承擔(dān)著生產(chǎn)制造的基礎(chǔ)作用。這使得專業(yè)化、抽象化的技術(shù)動作在老師和教練員的示范和講解下能夠以生動且容易理解的形式呈現(xiàn)。因此師資的優(yōu)劣將直接影響體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品輸出的質(zhì)量，進(jìn)而對價(jià)值鏈上的價(jià)值傳遞產(chǎn)生顯著影響。另一方面，由于培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)屬于典型的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，帶有顯著服務(wù)屬性，并不像制造業(yè)那樣具有明確的產(chǎn)業(yè)鏈和有形的工業(yè)產(chǎn)品，因此需要以機(jī)構(gòu)銷售人員為媒介，傳遞培訓(xùn)的相關(guān)信息，以此促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第四，培訓(xùn)服務(wù)營銷環(huán)節(jié)。營銷的本質(zhì)是一種傳遞價(jià)值的活動，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。營銷人員有針對性的進(jìn)行宣傳推廣，如通過投放廣告、發(fā)放傳單、資訊微信、開辦講座和致電等方式獲得目標(biāo)消費(fèi)者。營銷環(huán)節(jié)能夠在整合前期環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，將價(jià)值有效傳遞到后部環(huán)節(jié)，因此要求銷售人員具有整體意識，從宏觀層面把握消費(fèi)市場動態(tài)，切實(shí)準(zhǔn)確地了解體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程體系、特色服務(wù)等，研判競爭對手基本情況。只有將營銷和推廣技巧、手段對接目標(biāo)市場，使消費(fèi)者有意愿主動了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，才有可能促成最終消費(fèi)。

第五，培訓(xùn)服務(wù)購買消費(fèi)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈的終點(diǎn)，但也為價(jià)值鏈的初期準(zhǔn)備提供價(jià)值判斷，主要由兩大用戶群體組成，即B端用戶和C端用戶。體育培訓(xùn)業(yè)的B端用戶主要由學(xué)校等機(jī)構(gòu)組成。學(xué)校不能夠滿足學(xué)生的體育需求時(shí)，就會向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)服務(wù)，作為學(xué)校體育的拓展和補(bǔ)充。C端用戶主要是指個(gè)人用戶，在體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中，主要以家庭為代表，直接對體育培訓(xùn)服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。不論哪種購買方式，體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)最終需要面對的終端用戶都是消費(fèi)者個(gè)人。因此，必須關(guān)注消費(fèi)者的意見反饋，做好實(shí)時(shí)的服務(wù)優(yōu)化，需要通過問卷調(diào)查、電話回訪和網(wǎng)絡(luò)咨詢等途徑，收集消費(fèi)者對培訓(xùn)服務(wù)的真實(shí)評價(jià)，通過歸納整理，反饋至管理層，管理人員與其他部門聯(lián)合，根據(jù)整理的反饋信息，調(diào)整現(xiàn)階段的服務(wù)。

2 “雙減”政策下體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作邏輯審視

2.1 體育場地“坪效”低，配套設(shè)施有待提高

體育場地短缺導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)頻繁更換場地，是目前國內(nèi)體育培訓(xùn)市場中培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的主要矛盾[6]。首先，現(xiàn)有的體育場地?cái)?shù)量及面積十分有限。截至2020年，依據(jù)2013年底統(tǒng)計(jì)的14.02億人口計(jì)算，全國人均體育場地面積為2.20 m2，平均每萬人擁有12.45個(gè)體育場地[7]。此外，我國體育場館大都屬于學(xué)?；驀?，我國的體育場館中體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)及軍隊(duì)系統(tǒng)的場館面積占全國總場館面積的60%，其向社會層面的開放率僅占比29.2%[7]，這就導(dǎo)致真正市場化的體育場地占比小。其次，體育培訓(xùn)場地“坪效”低。“坪效”指開展單位教學(xué)面積內(nèi)可容納的學(xué)生總數(shù)[6]?！半p減”政策下，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)原有場地的時(shí)空利用問題也受政策對學(xué)科類和非學(xué)科類的培訓(xùn)時(shí)間的嚴(yán)格限制而日益突出。在周末以及節(jié)假日，學(xué)校和體育行政部門擁有的體育場地設(shè)施的閑置情況較為明顯，而體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的場地設(shè)施則在工作日的白天處于空置狀態(tài)，這就使得體育場館和設(shè)施的綜合利用率不高。最后，體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)尤其重視運(yùn)動場景的專業(yè)性，絕大多數(shù)項(xiàng)目都必須在專門的場地進(jìn)行培訓(xùn)，因此對場地和設(shè)施的要求均較高。目前各類體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大都采用租賃式的運(yùn)營模式，絕大多數(shù)中小型企業(yè)沒有足夠的資本自建或整租體育場館，因此對所擁有的場地不能完全符合教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，尤其在某些非標(biāo)準(zhǔn)化的體育場地進(jìn)行體育培訓(xùn)，不僅無法確保培訓(xùn)效果和質(zhì)量，還易對學(xué)員的身體造成一定程度上的運(yùn)動傷害。

“雙減”政策的出臺刺激體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的驟增。為了搶占市場商機(jī)，新進(jìn)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)首先考慮的是辦學(xué)場地和教學(xué)器材，但不適宜的培訓(xùn)環(huán)境會直接影響學(xué)員的訓(xùn)練效率，不齊全的配套設(shè)施將直接影響學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。一些機(jī)構(gòu)為節(jié)省成本，對不適合的教學(xué)場地只進(jìn)行了簡單的改造，基礎(chǔ)的空調(diào)、飲水機(jī)、更衣室等配套設(shè)施不健全，但這些功能不齊全的場地和配套設(shè)施會有損學(xué)員的培訓(xùn)體驗(yàn)，不利于價(jià)值活動增值。

2.2 培訓(xùn)內(nèi)容差異小，價(jià)值轉(zhuǎn)化難度大

體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括培訓(xùn)產(chǎn)品和培訓(xùn)服務(wù)。目前，就培訓(xùn)產(chǎn)品而言，各大體育機(jī)構(gòu)均致力于產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)特色，開始使用自主研發(fā)的特色課程或授課方式，僅依靠個(gè)性化的市場定位拉開與競爭對手的差距愈發(fā)困難。首先，體育培訓(xùn)業(yè)不像制造業(yè)那樣能夠按照規(guī)范的生產(chǎn)流程進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作，其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量判別具有較強(qiáng)的主觀性，在產(chǎn)品差異化不明顯的基礎(chǔ)之上，其研發(fā)內(nèi)容的培訓(xùn)輸出環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。據(jù)《星火指南——全國青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告(以足球、籃球?yàn)槔?》，在籃球與足球項(xiàng)目上能夠依據(jù)機(jī)構(gòu)制定的教學(xué)大綱和課程計(jì)劃來進(jìn)行規(guī)范教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別僅占比約為40%和60%，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程規(guī)范性有待加強(qiáng)[8]。而當(dāng)消費(fèi)者在接受培訓(xùn)服務(wù)期間及結(jié)束之后，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)評價(jià)將通過消費(fèi)者間的信息交換所實(shí)現(xiàn)，這時(shí)行業(yè)內(nèi)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就會因消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)評價(jià)而劃分等級，所以不規(guī)范的授課方式會直接影響市場上目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇行為，這對已無產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說無疑是雪上加霜。

此外，由行業(yè)“內(nèi)卷”之中誕生出的多樣化服務(wù)能夠拓展消費(fèi)者的消費(fèi)空間。首先，對于C端消費(fèi)者而言，目標(biāo)模糊的消費(fèi)者占了絕大部分，他們更傾向于高性價(jià)比的體育培訓(xùn)課程及服務(wù)，各個(gè)體育培訓(xùn)項(xiàng)目之間可以相互替代[9]，這代表培訓(xùn)內(nèi)容自身的價(jià)值未經(jīng)升級附能后不能直接促成消費(fèi)者購買行為。其次，由于消費(fèi)者形成最終培訓(xùn)感受需要經(jīng)歷至少一個(gè)培訓(xùn)周期的時(shí)間，這意味著消費(fèi)者獲得價(jià)值預(yù)期與認(rèn)同的匹配耗時(shí)長，真正因差異化服務(wù)而創(chuàng)造的價(jià)值收益轉(zhuǎn)化緩慢，價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的增值困難。最后，由于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度薄弱，許多機(jī)構(gòu)自創(chuàng)的體育培訓(xùn)資源未經(jīng)授權(quán)就被公開傳播，同行機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行惡性抄襲，不同機(jī)構(gòu)間培訓(xùn)內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化和可復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，培訓(xùn)產(chǎn)品與服務(wù)缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)，致使前期投入的研發(fā)成本失去回報(bào)價(jià)值。

2.3 師資水平參差不齊，銷售人員流動頻繁

師資水平是影響體育培訓(xùn)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，但招聘具有專業(yè)資質(zhì)的教練員并非易事。據(jù)睿藝體育的訪談?wù){(diào)查，體育培訓(xùn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)之一就是巨大的體育人才缺口，教練員良莠不齊，培訓(xùn)水平參差不齊[10]。據(jù)“軟科”數(shù)據(jù)顯示，我國15所體育院校每年畢業(yè)的體育專業(yè)學(xué)生人數(shù)約為3～4萬，其他院校畢業(yè)的體育專業(yè)學(xué)生也近8萬[11]。就算這些畢業(yè)生全部流入體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也不能在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)長久以來形成的師資人才缺口。此外，體育培訓(xùn)教師兼職比例高，培訓(xùn)教師隊(duì)伍專業(yè)程度不高[12]。據(jù)《星火指南》，體育培訓(xùn)業(yè)中，足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和籃球機(jī)構(gòu)中的兼職教練分別占30.4%和44.5%[8]。目前市場上的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教練員大都是退役運(yùn)動員或體育專業(yè)畢業(yè)生，其運(yùn)動技能高，但是大都依靠運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的教培模式。在教師技能的培訓(xùn)部分，優(yōu)質(zhì)師資不足，并且一定程度上存在冒名授課等負(fù)面現(xiàn)象。而師資水平參差不齊的現(xiàn)象將直接影響培訓(xùn)內(nèi)容的高質(zhì)量呈現(xiàn)，前期研發(fā)的成本投入無法取得回報(bào)，培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)增值。

由于業(yè)務(wù)能力、薪資水平等條件的限制，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷人員變動頻繁，“入職”與“辭職”流動大。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年初，參保人數(shù)在10以內(nèi)、10～19、20～99、100以上的體育培訓(xùn)企業(yè)分別為20.06、0.87、0.62、0.18萬家，體育培訓(xùn)企業(yè)參保人數(shù)主要集中于10人以內(nèi)[13]，一定程度上反映了體育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)人員的流動性大、人員不穩(wěn)定。一方面，“雙減”政策對學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“嚴(yán)厲打擊”，使得這些機(jī)構(gòu)的師資及營銷人員紛紛跳槽或轉(zhuǎn)行進(jìn)入非學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這些新入行營銷人員的營銷理念和手段受學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響，亟需對其進(jìn)行轉(zhuǎn)行培訓(xùn)，加大培訓(xùn)的支出成本。另一方面，一部分經(jīng)過培訓(xùn)能夠熟知銷售技巧和手段并能熟練操作銷售流程的員工辭職后，會使機(jī)構(gòu)投入的培訓(xùn)支出無法回收，干擾對未來收益的精準(zhǔn)判斷。當(dāng)這些員工跳槽至機(jī)構(gòu)競爭方，將會使其蒙受更大的損失，不但不會實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的增值，還會影響該環(huán)節(jié)價(jià)值獲取。

2.4 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷難度大，經(jīng)營規(guī)模有待拓展

“雙減”政策嚴(yán)格規(guī)范學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式，嚴(yán)厲打擊高壟斷的盈利學(xué)科培訓(xùn)企業(yè)。相較之下，以體育類為主的非學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被賦予了很大的經(jīng)營空間，而機(jī)構(gòu)營銷手段的合理與否能夠?qū)C(jī)構(gòu)的經(jīng)營活動產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)前，我國體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中的營銷手段已經(jīng)隨著體育培訓(xùn)市場的穩(wěn)定發(fā)展而逐漸固化，營銷模式的固化為市場拓展增加難度。在線下特定場所如各級學(xué)校內(nèi)外通過開辦講座、投放廣告、發(fā)放傳單等方式進(jìn)行宣傳；在線上通過不同的社交APP、網(wǎng)頁和視頻廣告等途徑吸引顧客注意力。但無論是哪種營銷渠道，這種無處不在、無孔不入的宣傳方式可能會引起顧客反感，效果適得其反。加之培訓(xùn)效果因人而異，培訓(xùn)感受眾口難調(diào)，虛假宣傳事件頻繁出現(xiàn)，對體育培訓(xùn)行產(chǎn)業(yè)的正面形象產(chǎn)生了極大影響。而產(chǎn)業(yè)想要取得市場營銷的成功,都必須培養(yǎng)專業(yè)的市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)[14]。據(jù)調(diào)查顯示吉林省體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中各機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場開發(fā)的執(zhí)行人員只有4%,而兼職比例占大多數(shù)，教師兼職為26%,學(xué)生兼職為44%,行政兼職為16%[15]。由此可見，其市場運(yùn)作和市場營銷理念都不太專業(yè)，市場宣傳和推廣不到位。此外，“雙減”政策釋放體育培訓(xùn)的市場空間，中小企業(yè)數(shù)量增多，但企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模有待提高。

3 “雙減”政策下體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)化路徑

體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵就是對價(jià)值鏈流程進(jìn)行優(yōu)化。流程優(yōu)化是對現(xiàn)有流程漸進(jìn)式升級的過程,即通過完善流程，有效降低成本，提高管理效率，實(shí)現(xiàn)流程的可持續(xù)運(yùn)作[16]。由于價(jià)值鏈關(guān)注的是各環(huán)節(jié)的價(jià)值傳遞及增值能力，本研究借鑒ESIA法，針對體育培訓(xùn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作邏輯及結(jié)果審視，從消除、簡化、整合以及自動化4部分探討體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)化路徑(見圖2)。

圖2 “雙減”政策下體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)化流程

3.1 降低銷售成本、提升產(chǎn)品競爭，消除生產(chǎn)要素贅陳環(huán)節(jié)

“雙減”之后，各機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大市場份額，營銷過度忽視消費(fèi)者價(jià)值，致使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的興趣降低，增加培訓(xùn)過程的成本負(fù)擔(dān)。因此，需要剔除價(jià)值鏈上“產(chǎn)品制造”環(huán)節(jié)中的“銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)”要素。一方面，在解散銷售團(tuán)隊(duì)之后，調(diào)整剩余營銷人員的工作范圍，還可借鑒教練員的管理體系，建立銷售人員的考核和培訓(xùn)機(jī)制，通過激勵手段培養(yǎng)銷售精英，發(fā)揮其最大價(jià)值，不僅可以降低管理成本，還可以消除銷售流程中非增值環(huán)節(jié)。此外，“雙減”背景下，基于目標(biāo)消費(fèi)群體的角度，他們確實(shí)有較大的體育培訓(xùn)需求，但他們也確實(shí)對僵化的營銷手段抱有成見。在這種情況下可直接將營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)與營銷工作的執(zhí)行托付給專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)等第三方平臺進(jìn)行科學(xué)管理與運(yùn)營。僅需按照雇傭合同定期支付費(fèi)用，而無需在銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)環(huán)節(jié)消耗巨額培訓(xùn)資本，這一形式不僅可以節(jié)省相關(guān)培訓(xùn)開支，還能將銷售培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)利用到培訓(xùn)內(nèi)容研發(fā)和培訓(xùn)服務(wù)實(shí)施環(huán)節(jié)，更好的與消費(fèi)者需求相契合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)的價(jià)值雙贏。

由于機(jī)構(gòu)日益重視課程體系的研發(fā)特色，致使市場內(nèi)各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)內(nèi)容方面無明顯實(shí)力差距，但是培訓(xùn)內(nèi)容的研發(fā)又是具有高附加值的經(jīng)濟(jì)活動，除借助其他要素活動，增加其價(jià)值之外最根本的還是主動調(diào)整自身的培訓(xùn)內(nèi)容，逐步消除體育培訓(xùn)內(nèi)容的同質(zhì)化缺陷。一方面，研發(fā)必須要根據(jù)消費(fèi)者的需求做出適時(shí)調(diào)整，根據(jù)消費(fèi)者接受培訓(xùn)的真實(shí)評價(jià)與體驗(yàn)反饋及時(shí)調(diào)整研發(fā)環(huán)節(jié)，控制好每一次循環(huán)的研發(fā)投入力度，使之能夠成為自動優(yōu)化的循環(huán)價(jià)值鏈；另一方面，隨著消費(fèi)升級，小眾項(xiàng)目進(jìn)入體育培訓(xùn)市場，因此體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該以該項(xiàng)目為突破口，通過與其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，將橄欖球、冰球、馬術(shù)等小眾項(xiàng)目與留學(xué)培訓(xùn)結(jié)合，通過項(xiàng)目捆綁，達(dá)到從其他機(jī)構(gòu)引流的目的，凸顯培訓(xùn)內(nèi)容特色。利用多種渠道收集到市場流量，整合體育產(chǎn)業(yè)上游的小眾項(xiàng)目賽事表演和下游的相關(guān)服飾裝備銷售，打造體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)綜合體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸。

3.2 優(yōu)化營銷手段、削減反饋步驟，簡化價(jià)值活動變現(xiàn)路徑

由于上一步驟中剔除了“銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)”這一部分，使得固定的銷售和營銷人員轉(zhuǎn)化為機(jī)動的多功能人員，更多強(qiáng)調(diào)人性化的服務(wù)而非僵化的營銷。因此，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就能接觸到更為專業(yè)合理的營銷方案及手段，更快地捕捉到“雙減”政策的及時(shí)動態(tài)，提供與消費(fèi)者需求匹配的營銷策略，減少顧客對營銷的排斥感受。基于此，將“培訓(xùn)服務(wù)營銷”簡化為“培訓(xùn)服務(wù)提供”，即建立體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和終端用戶之間直接的“供需互動”關(guān)系，縮短價(jià)值鏈上價(jià)值活動的變現(xiàn)路徑。這就需要將削減后剩余的銷售人員職能劃分成售前服務(wù)與售后服務(wù)兩大類，根據(jù)不同的用戶畫像提供不同的服務(wù)，落實(shí)好售前服務(wù)的個(gè)性定位；將加大對營銷售后人員的培訓(xùn)力度，提高培訓(xùn)的售后服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。除此之外，在“雙減”環(huán)境下，對售前及售后的市場環(huán)境以及消費(fèi)者信息的分析與評估也能賦值消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)優(yōu)化，有助于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吸引潛在消費(fèi)者，挽留目標(biāo)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)相同價(jià)值在不同環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

“雙減”后，家長和學(xué)校對體育培訓(xùn)的需求大幅提高，個(gè)性化需求的種類繁多，在接受體育培訓(xùn)之后對培訓(xùn)服務(wù)的反饋也比較多元。而常規(guī)反饋流程大多是由管理人員將紙質(zhì)問卷分發(fā)到各個(gè)班級的負(fù)責(zé)人處，再由負(fù)責(zé)老師向?qū)W員發(fā)放、收回、統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)時(shí)效性不強(qiáng)。因此，為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，暢通信息反饋渠道，簡化“消費(fèi)者反饋及服務(wù)優(yōu)化”流程，可以依托數(shù)字技術(shù)，建立機(jī)構(gòu)內(nèi)部消息傳達(dá)的自主程序，升級原有的信息反饋與收集系統(tǒng)，將消費(fèi)者反饋流程的重心調(diào)整至線上，即由學(xué)員通過內(nèi)部渠道，于線上信息平臺交流意見。借助線上辦公和運(yùn)營系統(tǒng)，提升機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的互動頻率及溝通效率，簡化價(jià)值活動的變現(xiàn)路徑，使機(jī)構(gòu)能對消費(fèi)者的價(jià)值變化做出及時(shí)的判斷。

3.3 完善研發(fā)環(huán)節(jié)、增補(bǔ)輔助活動，整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條

體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必須與消費(fèi)者的實(shí)際需求高度契合，這就需要將價(jià)值鏈上“師資培訓(xùn)”環(huán)節(jié)的部分工作整合至“培訓(xùn)內(nèi)容研發(fā)”環(huán)節(jié)。在對價(jià)值鏈的運(yùn)作邏輯進(jìn)行審視時(shí)發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)之間培訓(xùn)內(nèi)容的差異化并不顯著，不能將全部精力投入到培訓(xùn)內(nèi)容的差異化提升方面，因此“師資”這一要素便凸顯出來。如教練員需要展示其獨(dú)特的培訓(xùn)方式或就某一培訓(xùn)動作進(jìn)行專業(yè)的拓展，及時(shí)針對學(xué)員的接受狀況、反饋狀況以及教練員的教學(xué)感受等培訓(xùn)信息進(jìn)行有效溝通，將消費(fèi)者的培訓(xùn)需求盡可能地融入內(nèi)容研發(fā)環(huán)節(jié)的各部分。所以就師資培訓(xùn)而言，要定期考核授課師資團(tuán)隊(duì)。對于經(jīng)驗(yàn)不足的教練員而言，要將其培訓(xùn)成能夠獨(dú)立開展培訓(xùn)工作的成熟教練員；對于資質(zhì)深厚的教練員而言，不僅要發(fā)揮其帶頭作用，引領(lǐng)新教練員適應(yīng)課程改變，還要根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的變動而重新接受新式培訓(xùn)，以此調(diào)整培訓(xùn)節(jié)奏。因此，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要明確，研發(fā)出來的培訓(xùn)內(nèi)容只有在與師資團(tuán)隊(duì)緊密契合之后，才能傳遞出自身價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)增值。

在重視其價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動之余，還需完善價(jià)值鏈上的輔助活動。應(yīng)將價(jià)值鏈基礎(chǔ)活動環(huán)節(jié)的人力資源、經(jīng)營支付、信息資訊管理與輔助活動環(huán)節(jié)已有的場地設(shè)施的管理整合，對價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)活動進(jìn)行專門管理。首先，對場地管理體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在場所的租賃選擇上，應(yīng)當(dāng)綜合交通、文化、環(huán)境和價(jià)格等因素確定場所區(qū)位。同時(shí)，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也可以與社區(qū)體育場地進(jìn)行合作，由社區(qū)負(fù)責(zé)宣傳開展體育學(xué)習(xí)的生活氛圍，營造全民健身的社區(qū)場景，并將球場的日常管理、硬件設(shè)施的維修和水電費(fèi)用的管控工作托付給第三方公司進(jìn)行專門管理，在保證社區(qū)居民免費(fèi)運(yùn)動健身的同時(shí)，轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)教學(xué)場地，釋放更多教學(xué)空間。其次，針對體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的亂收費(fèi)現(xiàn)象，統(tǒng)一收費(fèi)管理標(biāo)準(zhǔn)及繳費(fèi)途徑，開設(shè)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者對接的支付端口，優(yōu)化機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的收費(fèi)渠道和支付流程，使消費(fèi)者在支付培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)用時(shí)產(chǎn)生的繳費(fèi)與退費(fèi)環(huán)節(jié)高效快捷。此外，建立人才資源管理系統(tǒng)和信息資訊管理系統(tǒng)，全面推進(jìn)大數(shù)據(jù)建設(shè)，及時(shí)關(guān)注市場發(fā)展走向和消費(fèi)者購買意向。

3.4 推動管理升級、培養(yǎng)用戶慣習(xí)，實(shí)現(xiàn)增值環(huán)節(jié)自動化

“雙減”之下，體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ跀?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下，體育培訓(xùn)業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈增值效率下降，各環(huán)節(jié)亟需借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的管理升級。線上平臺的創(chuàng)建與利用能夠提高辦事效率，優(yōu)化工作流程，這就需要對各環(huán)節(jié)的管理系統(tǒng)嚴(yán)格把控，上文將各環(huán)節(jié)的要素管理歸納入輔助活動環(huán)節(jié)，因此需要重點(diǎn)關(guān)注對人力資源、支付渠道和信息平臺的系統(tǒng)管理。現(xiàn)今的市場大環(huán)境下，影響體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的因素有很多，其中最重要的就是成本和收益。場館費(fèi)用、器材費(fèi)用、人員工資等成本的高低，對機(jī)構(gòu)的發(fā)展有決定性影響，如何做好經(jīng)營管理，是機(jī)構(gòu)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)。想要做好管理工作，就必須要搭建網(wǎng)絡(luò)信息平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)拓展市場，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，不僅成本低，還可以有效提高機(jī)構(gòu)工作人員的效率，增加機(jī)構(gòu)的收入。

消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的意義，在體育培訓(xùn)業(yè)價(jià)值鏈中，實(shí)現(xiàn)“培訓(xùn)服務(wù)的購買消費(fèi)環(huán)節(jié)”的自動化轉(zhuǎn)型，助推消費(fèi)者的需求及消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的價(jià)值活動的緊密銜接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞自動化。由于體育培訓(xùn)業(yè)的目標(biāo)用戶由B端用戶和C端用戶構(gòu)成，這兩類用戶的客戶屬性不同，需要從不同端口切入探討消費(fèi)自動化增值過程。就B端用戶而言，需要利用信息化和數(shù)字化，集成多場景軟件提高渠道利用效率。學(xué)校部門可開發(fā)自動化的課后培訓(xùn)服務(wù)合作平臺，通過在信息平臺發(fā)布合作信息，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的課后項(xiàng)目需求與相應(yīng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)對接，獲取學(xué)情數(shù)據(jù)并疊加課程研發(fā)與培訓(xùn)，最終進(jìn)行C端用戶的變現(xiàn)。就C端用戶而言，針對企業(yè)的實(shí)際情況對潛在消費(fèi)充分挖掘，分析其消費(fèi)偏好與消費(fèi)需求?！半p減”之下，青少年的體育培訓(xùn)需求激增，但面對琳瑯滿目的培訓(xùn)產(chǎn)品卻無從下手，因此在體育培訓(xùn)航道中的各企業(yè)，必須利用好微信公眾號、微博等線上平臺，講好企業(yè)故事，宣傳“強(qiáng)身健體”的體育培訓(xùn)理念，通過開展線上簽到贏好禮、線上轉(zhuǎn)發(fā)體驗(yàn)課程等形式，吸引目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)增值。

加快體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不僅是新時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)成為“支柱性產(chǎn)業(yè)”這一愿景的重要驅(qū)動力，也是順應(yīng)“雙減”政策、青少年健康發(fā)展以及消費(fèi)升級的必然趨勢?！半p減”政策拓寬了我國體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，但不能止步于此，需進(jìn)一步開拓市場，在社會生產(chǎn)過程中優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成安全穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的循環(huán)增值。因此，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度去審視“雙減”政策下體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作邏輯，使用流程優(yōu)化方法探索價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型升級的實(shí)現(xiàn)路徑，對體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級具有重要的指引作用。