“價廉物美”的時代該結束了

吳曉波

20世紀90年代中期，我到溫州調研打火機產業，一位溫州老板把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本成本1.1元，溫州0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。

一溜兒成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機，日本造的市場零售價是l美元：溫州造是1元人民幣，小日本絕對干不過我們！”他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億只，儼然全球第一。

在過往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了“Made in China”的神話。

曾經是中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30年。

這條“生死線”還守不守得住？到了今天，我們似乎應該回答這樣的問題了：我們還應不應該去守這條“生死線”？

再回頭說那只打火機。

就在那位年輕的溫州老板豪氣萬丈地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來。他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么結實。”

這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本的落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降。此外，作為產業的模仿和后進者，不必在技術迭代上進行投入。

因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬邦邦的，“物美”則其實未必。

從2003年前后開始，隨著國內原材料和勞動成本的輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到20%的可憐水平，大量工廠倒閉轉產。

3000多家企業縮水至百余家，且全數茍延殘喘，而在這些年里，溫州人對打火機產業的技術迭代進步的貢獻幾乎為零。

小小的打火機，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

制造業可謂中國經濟的基本盤，它的可持續成長取決于量與質的均衡遞進。30多年來，我們的制造產能已經得到了空前的提升，從紐扣、家電到汽車、手機，無一不列全球第一，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消云散了，因此，“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓扁。

更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能，這一族群有四個顯著的消費特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋，或是登山鞋。而拉開他們的衣柜，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須分別。細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者。

第三，他們愿意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品位的一次認可。消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。

第四，商品的定價與成本無關，而取決于消費者心理的價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標價是3萬元還是1000元無關，那些訂購12萬元一只蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣。

這些新的消費特性，是物質充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。

“價廉物美”的時代可以結束了。讓人稍稍感到失望的是，當今國內的絕大多數制造商并沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們仍然目睹的是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。

我們看到一些新銳的企業家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED（發光二極管）屏前，非常細致地告訴臺下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術，無論從質量到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫，而價格卻只需129元。

每每看到這樣的場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰。

我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。我寧愿相信，好的商品就應該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發，有了好的研發，才可能有更好的商品。

所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是中國制造的絕殺神技，更不可能把中國制造帶到一個新的層次。

我寧愿相信，已經粉墨登場的中產族群愿意為好的商品支付好的價格，他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。

斗轉星移，萬物蝶變。今日中國市場，“30%生死線”不但守不住了，而且已經完全不必再守。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。