南京歷史文化街區體驗旅游開發ASEB分析

楊艷

[摘 要] 南京作為十朝古都，擁有數量眾多、特色各異的歷史文化街區，其中許多可以深入挖掘開發，成為城市旅游的亮點。運用ASEB柵格分析法對南京歷史文化街區旅游開發的資源、環境、市場進行整體分析，發現開發中存在著游憩功能不完善、開發層次尚淺、文化展示手段不豐富、個性化體驗不強、宣傳不足等問題，提出了設計產品譜系，擴充體驗載體；創新展示手段，強化游覽體驗；完善游憩功能，豐富業態類型；擴大宣傳力度，增加知名度的發展對策。

[關鍵詞] 南京歷史文化街區；ASEB分析；體驗旅游；開發策略

[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A

ASEB Analysis for the Development of Experience Tourism in Historic and Cultural Blocks

YANG Yan

Abstract： As the capital city of ten ancient dynasties， Nanjing has a lot of historical and cultural blocks with distinctive characteristics， many of which could be developed into the highlight of a city tour. With ASEB grid analysis， problems are discovered in the tourism development of the blocks， in terms of resources， environment， and market. The recreation function is unsound. The development is on the surface. The methods for presenting culture are insufficient. Individualized experience is not strong. And the publicity is not enough. Development strategies are proposed， including designing product spectrum to increase experience carriers， creating more presenting means to strengthen the tourism experience， improving the recreation function to enrich type of operations， and intensifying publicity to gain exposure.

Key words： historic conservation area， ASEB analysis， experience tourism， development strategy

一、引言

城鎮中保留歷史遺存較集中，能夠真實反映一定歷史時期的傳統風貌、地方特色，保存有較多文物古跡、近現代史跡和歷史建筑的地區，學術界稱之為“歷史地段”、“歷史文化保護區”或“歷史文化街區”。歷史文化街區的特點：一是有較完整的歷史風貌；二是有真實的歷史遺存；三是有一定規模，視野所及面貌基本一致[1]。它不僅是城市的記憶、歷史的見證，更是城市的形象名片、文化的傳承載體。在歷史文化名城的發展進程中，歷史文化街區的更新與復興具有深遠的意義。以旅游復興歷史文化街區可以促進其作為城市肌理的有機組成部分融入到新的城市發展時空格局中[2]。近十年來，歷史文化街區旅游研究越來越被國內學術界所重視，研究多為實證分析。如：街區保護與旅游開發的協調發展[3-4]、經濟社會生態綜合效益的平衡[5]、街區功能與業態的更新[6-7]、空間結構分析[8-9]、旅游開發模式研究[10-11]等。本文以南京市歷史文化街區為例，運用ASEB柵格分析法對其旅游開發的資源、環境、市場進行整體性分析，查找問題，期望找到科學有效的發展對策。

二、研究對象與研究方法

（一）南京市歷史文化街區概況

南京作為十朝古都，擁有深厚而豐富的歷史文化和民俗傳統。朝代的交替留給了南京豐富的文化資源，包括不同時期的建筑遺跡、精彩紛呈的藝術文化、歷經滄桑的名人典故、特色鮮明的民居民俗、精妙絕倫的民間手工藝以及博愛開拓的城市精神等。南京擁有數量眾多、特色各異的歷史文化街區，大都源于這座古城的悠久歷史和文化底蘊，其中許多可以深入挖掘開發，成為城市旅游的亮點。

《南京歷史文化名城保護規劃（2010-2020）》中劃定了九片歷史文化街區（見表1），分別為：（1）頤和路；（2）梅園新村；（3）南捕廳；（4）門西荷花塘；（5）門東三條營；（6）總統府；（7）朝天宮；（8）金陵機器制造局；（9）夫子廟。其中，頤和路、梅園新村、總統府已公布為南京市重要近現代建筑風貌區。同時，頤和路、梅園新村歷史文化街區于2015年4月被住房城鄉建設部、國家文物局公布為第一批國家級歷史文化街區；此外，上述九個街區于2016年1月入選第一批江蘇省歷史文化街區。

（二）體驗式旅游開發

旅游消費是一種典型的體驗消費，旅游者在游覽過程中獲得了精神的享受，留下了美好的回憶。體驗式旅游開發就是運用體驗理論指導旅游產品開發的過程。學者們已經在此方面做了許多有益嘗試。劉家明運用歷史街區旅游體驗6E模型（旅游體驗的六大要素——審美懷舊、文化教育、休閑娛樂、遁世逃避、社交生活、情感升華）對福州市三坊七巷進行了合理的功能分區與產品策劃[2]。朱東國以體驗性為原則，提出歷史文化街區旅游產品開發要營造體驗氛圍、塑造體驗形象、經營體驗產品、增強體驗效果、做好體驗服務[12]。陳文君在分析廣州歷史街區旅游開發策略時以開發體驗型歷史文化旅游產品為目標定位，提出了一系列措施[13]。蘭艷以體驗旅游開發的視角探討了生活化的遺產旅游產品開發思路[14]。此外，楊春蓉、王亞輝等人分別對歷史文化街區的游客體驗感知、滿意度展開調查分析，為歷史街區旅游開發查找問題并提供改進意見[15-16]。以上文章多是以一個或一類歷史街區為例，探討體驗式旅游開發問題，目前尚缺乏對行政區內歷史街區整體旅游開發的分析。在城市休閑旅游快速發展背景下，如何科學合理的進行南京歷史街區的旅游開發布局是本文的研究目標。

（三）ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析（Activity，Setting，Experience，Benefit）將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning-Hass-Drive-Brown）的需求層次分析即活動、環境、體驗和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的分析矩陣（見表2），按順序從SA（對活動的優勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析[17]。ASEB分析法以消費者需求為導向，將消費體驗納入分析體系中，非常適合分析體驗性消費問題。因此，ASEB柵格分析法在體驗旅游開發方面得到了越來越廣泛的運用。

三、南京歷史文化街區體驗旅游開發ASEB分析

（一）ASEB矩陣分析

通過對南京市九個重點歷史文化街區的實地走訪并采集分析游客的體驗感知信息，在綜合分析資源價值、區域功能、游客體驗、開發現狀的基礎上，梳理出影響南京歷史文化街區體驗式旅游開發的重點因素，并對其進行綜合評價（詳見表3）。

（二）問題分析

南京現有的歷史文化街區，數量眾多、類型豐富、品牌形象良好、文化特色鮮明，具有較強的開發優勢與潛力。但是，在開發的過程中，也暴露出一些問題，如游憩功能不完善、開發層次尚淺、文化展示手段不豐富、個性化體驗不強、宣傳不足等。目前，依據游憩功能的完善程度，南京九個重點歷史文化街區的開發層次可以劃分為四類（詳見表4）。

四、南京歷史文化街區體驗旅游開發策略

（一）設計產品譜系，擴充體驗載體

由表3歷史文化街區的ASEB柵格分析可知，南京歷史文化街區的文化主題特色鮮明，依據主題特色的不同，可以將其劃分為五個旅游產品系列：文化藝術街區、博物館型街區、休閑商業街區、文創產業街區和傳統景區型街區等（詳見表5）。

（二）創新展示手段，強化游覽體驗

由表4分析可知，當前南京歷史文化街區的文化展示形式主要以博物館為主；然而，單純的“文博展示”已經無法滿足現代人對歷史文化街區的旅游訴求，人們越來越重視對歷史空間懷舊生活方式的體驗[2]。文化藝術街區與博物館型文化街區不僅要創新文化展示的手段與方式，還要豐富教育、游憩、娛樂的綜合功能。可以借助先進的信息技術及傳媒形式，升級文化街區導覽、講解服務的信息化水平，豐富文化傳播的載體與內容，讓游客獲得更加豐富的視、聽、觸感官體驗。還可以打造主題文化體驗館，借助新穎先進的陳列展示技術帶來感官盛宴，將歷史文化與現代生活相融合，選擇貼近生活的、趣味性強的、內涵豐富的文化內容加以展示，并安排一些輕松的游戲活動，讓游客在動手、動腦的活動中深化“身臨其境”的體驗，獲得文化審美、教育、娛樂的綜合享受。

（三）完善游憩功能，豐富業態類型

休閑商業街區與文化產業街區都具有較強的綜合功能與突出的商業功能。這類街區以旅游為紐帶，將文化產業與服務業、零售業、娛樂業聯動發展，既是吸引外地游客的游覽景點，又能豐富本地市民的休閑娛樂生活。南京夫子廟文化街區是以旅游景區為導向的傳統商業街區，發展時間較長，業態較豐富，需要進一步調整業態結構、比例，持續發展與景區文化特色相符、迎合游客消費偏好的業態。其他類型的歷史文化街區的休閑娛樂功能也具有較大的開發潛力，隨著城市休閑旅游市場的逐步興起及城市休閑游憩環境的不斷改善，歷史文化街區的休閑體驗功能將會越來越被市場所重視。例如，梅園新村與頤和路兩個文化街區，是南京最具民國風貌的代表街區，都位于城市的核心商業區，周邊商業配套設施完善，繼續完善旅游服務設施將會加大的提升街區的綜合功能價值。

（四）擴大宣傳力度，增加知名度

課題組在對九個歷史街區實地調查走訪期間發現，許多游客表示沒有聽說過南京的南捕廳（熙南里）文化街區、金陵機器制造局（1865產業園）文化街區和老門東文化街區，甚至一些本地市民對后兩者也很陌生。而這些歷史文化街區都具有寶貴的歷史遺址和深厚的文化內涵，都毗鄰繁華商業圈，也都建成開放多年。因而急需擴大宣傳力度，提高街區的知名度。文化街區的歷史風貌展示、主題文化傳播、文娛休閑體驗既可以豐富游客與市民的旅游休閑生活，也可以成為城市休閑文化的名片，發揮重要的宣傳作用與品牌效應。文化展示是手段，文化傳播才是目的。以上文化街區可以與文化媒體、文藝團體合作，舉辦大眾文藝演出、文娛活動，利用新媒體或自媒體進行互動推廣，積極提升影響力與知名度。管理部門可以制作城市歷史文化街區宣傳片，加大歷史文化街區的宣傳力度，提升城市休閑文化的內涵與品位。

五、結論

南京的城市旅游發展正在由觀光向休閑度假延伸，由單一旅游向大旅游、全域旅游轉型，由傳統經濟向綠色、生態、文化綜合效益化升級。歷史文化街區是南京這座歷史文化名城寶貴的文化資源，具有休閑游憩、文化教育、商業開發等綜合功能，是承擔城市旅游發展轉型升級的重要載體。南京歷史文化街區特色鮮明、類型豐富，但是發展層次差異較大，游憩功能尚不完善，今后需要加快建設步伐，加大宣傳力度，積極探索實踐不同類型文化街區的發展特點與模式，提高文化街區的綜合效益，提升南京的休閑城市形象。

[參 考 文 獻]

[1]阮儀三，王景慧，王林.歷史文化名城保護理論與規劃[M].上海：同濟大學出版社，1999

[2]劉家明，劉瑩.基于體驗視角的歷史街區旅游復興——以福州市三坊七巷為例[J].地理研究，2010（3）：556-563

[3]梅青，白彩云，等.歷史街區保護性旅游開發實證研究[J].商業研究，2007（1）：167-169

[4]梅林，高林安.長春市歷史街區的保護與旅游開發[J].資源開發與市場，2012（8）：740-742

[5]沈蘇彥，尹立杰.歷史文化街區旅游開發適宜性評價——以南京市為例[J].城市問題，2014（9）：48-53

[6]唐克，陳鳳.成都寬窄巷子旅游開發商業模式及其運行問題[J].西南民族大學學報，2012（10）：147-152

[7]劉敏，劉愛利.基于業態視角的城市建筑遺產再利用——以北京南鑼鼓巷歷史街區為例[J].旅游學刊，2015（4）：115-126

[8]王晶.歷史文化街區游憩空間結構分析及其優化研究——以昆明市文化巷為例[J].云南師范大學學報，2008（6）：130-136

[9]牛玉.后現代消費需求下的歷史街區旅游空間發展創新模式[J].旅游學刊，2014（7）：9-11

[10]張嵐.城市旅游街區開發模式的實證研究——以南京長江路文化街為例[J].江蘇商論，2008（2）：79-81

[11]呂越，陳忠清.歷史街區旅游業發展模式影響機理及創新研究——以新疆伊寧市為例[J].干旱區地理，2016（5）：662-670

[12]朱東國，謝炳庚.歷史文化街區旅游產品深度開發研究——以湘潭市城正街為例[J].吉首大學學報，2010（3）：126-129

[13]陳文君，陳俊翔.廣州歷史文化街區旅游產品開發探討[J].廣州城市職業學院學報，2014（8）：21-26

[14]蘭艷.蘇州世界遺產生活化旅游產品開發研究[J].商業經濟，2015（10）：72-74

[15]楊春蓉.成都寬窄巷子旅游體驗實證分析[J].西南民族大學學報，2010（9）：158-161

[16]王亞輝，明慶忠等.基于IPA分析法的歷史文化街區游客滿意度測評研究——以揚州東關街為例[J].云南地理環境研究，2013（4）：9-14

[17]智庫百科.ASEB柵格分析法[EB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/ASEB柵格分析法

[18]李霞，朱丹丹，等.誰的街區被旅游照亮[M].北京：化學工業出版社，2013

[19]周瑋，黃震方，等.南京夫子廟歷史文化街區景觀偏好的游后感知實證研究[J].人文地理，2012（6）：117-123

[責任編輯：王鳳娟]