中國電影國際化傳播的問題與對策分析

朱永潤　劉統霞

[摘要]面對好萊塢商業模式大片在國際市場上的攻城略地，如何提升文化軟實力一直是中國國產電影的難題。如今，依托于國內龐大的電影消費市場，中國電影逐漸具備了“與狼共舞”的籌碼。政府簽訂高層次合作協議，民營影業“借船出海”均成為影視合作的重頭戲和常態戲碼，中國影業在合作中也通過“巧投資”獲取比之前更多的話語權。然而，國產電影仍沒有打通全球商業傳播渠道，國產電影跨文化傳播任重道遠。

[關鍵詞]國產電影；國際化傳播；對策分析

一、國產電影“走出去”的渠道問題

（一）資本并不足以獲得平等的話語權

隨著中國電影市場規模逐步擴大，文創資本紛紛涌入，中國電影產業也邁開了國際化的步伐。如萬達、華誼、華策等民營資本開始以入股和收購的方式參與國際電影市場的運作。然而，資本“走出去”不代表文化“走出去”，資本或許能換來部分話語權，但絕不會直接轉化為文化傳播力。

（二）低曝光率降低了受眾的接觸可能

中國電影推廣曝光率低，除了在國際電影節上的展映和推廣，中國電影很難進入外國民眾視野，即便成功推廣，中國電影在國外仍屬于“非主流”電影，中國國產電影也有類似西班牙、意大利、印度等民族國家電影在全球市場上的境遇。低曝光率降低了國產電影對于海外觀眾的到達率，感興趣的受眾只能求助于盜版途徑，更談不上吸引潛在受眾。國產電影亟待整合渠道、資本、內容等優勢，建立一個全球發售、同時放映的海外推廣機制。

（三）渠道單一，未走進主流商業院線

部分國產電影只為獲獎而拍，缺乏多樣性。而“獲獎專供”的影片因缺乏普通受眾的目標定位而不為市場所接受，導致花大力氣拍攝的這些電影只能滿足評委的審美，而丟掉了市場，從而固化外國受眾心目中獲獎影片所表現出來的中國形象。如果只是為了獲獎而拍電影，把電影看作是獎項“通關”的手段，人人都只想迎合電影節評委的品位，而不擴大電影推廣渠道，那么，國產電影將永遠成為國外觀眾眼中的殘次品。當前，在中國電影“走出去”的影片中，多數都是在電影節上獲獎的電影，走入商業院線的電影寥寥無幾。

（四）“免費”成為中國電影的關鍵詞

之前，中國電影一直采用“送電影”的方式傳播中國文化，導致外國觀眾觀看中國電影的主要渠道是免費網站，“免費”逐漸成為中國電影的關鍵詞。

鋪天蓋地的盜版產品憑借其快速傳播，使得原本布局較晚且范圍較小的正版電影受到進一步擠壓。如果不能實現商業上的盈利，中國電影走出國門不能實現真正意義上的飛躍，也無法促進中國電影健康有序地發展。

二、拓展中國電影海外傳播路徑的對策分析

如上分析，在政府和民營電影公司的共同努力下，中國電影海外傳播已走過艱難的摸索期，面臨著新時期下的機遇和挑戰，“下一步怎么走”將影響著中國電影未來的發展格局。

（一）政府政策引導多元主體“謀獵”國際電影市場

1.落實文化產業處于國家戰略高度的政策措施。電影作為中國文化輸出的“名片”，關乎國家產業結構優化升級和提升中國大國形象的任務。

一是夯實中國電影“走出去”的國家戰略思維。在國產電影“走出去”的進程中，政府的政策引導和鼓勵支持不可或缺，國家相關部門應積極進行市場調研，制定符合市場需求的文化戰略和政策，在“十三五”規劃中體現加強中國電影文化交流的相關政策。

二要健全電影相關法律體系建設。加強中國電影產業相關法律體系建設，進一步推進《電影產業促進法》（草案）的立法進程。健全降低電影市場準入門檻，便利多元市場主體和社會資本進入電影市場的相關政策。完善電影產業相關政策法規，出臺更有針對性的保障措施。通過政策引導，提高中國電影國際化傳播力度，加強民族文化產品發展的政策傾斜，保障民族文化發展空間。

2.應著力激發多元主體活力。一是降低電影市場準入門檻，激勵民營主體加強電影文化交流。發揮民營市場主體獨特優勢，鼓勵民間資本走出國門，以企業“走出去”帶動文化產品“走出去”。完善政策支持，扶持精品文化項目，支持有經濟實力、市場運營經驗的民營企業開展文化對外傳播，加強國際影視文化產品交易平臺和國際營銷網絡的建設，[1]不斷擴大我國文化產品和服務在國際市場的份額。進一步參與到從投資、拍攝到發行的電影工業流程中去，逐步形成文化傳播聚合力，實現著作權共享。

二是推動國有電影企業走向國際市場，在競爭中謀發展。促進國有電影企業強強聯合，整合優勢資源，解決重復建設、過度競爭等問題。在尊重電影藝術規律的基礎上，挖掘民族電影表現手法，以市場化運作履行中外多國合拍協議，擴大“國產電影”認可范圍，優化進出口配額限制，激發國有電影機構創造活力。

三是政府搭橋國有機構和民營企業攜手共同“走出去”。基于國有電影機構的政策優勢和民營企業的靈活機制，應整合雙方資源優勢，建立投融資一體的發展基金組織，吸引民營溢出資本。發揚“抱團精神”，樹立文化自信，在對外文化交流過程中，發出多種聲音，傳播中國電影文化，打造具有國際影響力的中國“華流”品牌。尤其是具有對外吸引力的民族文化重點項目，政府應加強國有機構與民營企業通力合作，打造傳播中國文化的電影文化精品。

3.加大資金投入，完善融資機制。我國支持電影“走出去”的財政專項資金每年只有500萬元，僅夠支付中國影片到各個國家舉辦的電影展映的配音、字幕或翻譯費用。而法國政府支持電影“走出去”的資金達到每年7000萬歐元（合53億元人民幣）。[2]同時，中國還缺乏對進口片與國產片的政策性定義，不利于中國電影的海外傳播。

對不同電影題材給予不同的資金扶持力度，完善電影產業投融資機制。鼓勵銀行和商業融資機構積極支持電影企業，特別是協助解決有旺盛生命力的小微民營電影企業的融資問題，營造良好的融資環境。對民族電影的發展，應該區別于商業電影，要積極扶持少數民族題材的電影創作，加大對少數民族影視劇的資金扶持力度，對優秀民族文化的重視力度，對民族電影精品的推介力度。

4.成立專門扶持影視海外傳播的政府機構。影視文化“走出去”的過程需要政府以其強大的后盾作為支撐，當前國內多元影視主體在國產電影海外傳播市場中存在多種不和諧的行為，政府應該成立專門扶持影視海外傳播的機構，融洽與協調各方關系，團結一致講好中國故事。

不能完全依賴“看不見的手”的作用，對那些承載著民族文化價值的精品影片，政府應該加強推介和支持。正是在法國政府的強力扶持之下，法國每年在海外發行的影片多達400多部。[3]中國也應該建立推動中國電影海外傳播的專門機構，通過與政府和民間機構的合作，拓展中國電影的海外市場。

（二）打通電影商業銷售渠道，走進主流院線

1.打通“互聯網+”商業銷售的新渠道。隨著互聯網+所帶來的新媒體傳播媒介席卷全球，深入地滲透到經濟建設的每個環節，互聯網將成為新媒體時代電影營銷推廣的一個重要手段。在此種背景下，抓住“互聯網+電影產業”的大勢所趨，整合投資、制作、推廣及衍生品開發資源，可實現在“互聯網+”時代下中國電影的彎道超車。

首先，與大數據公司建立合作，根據反饋信息做出調整，建立受眾市場定位數據系統。運用互聯網大數據技術，在影片題材、制作手法、營銷推廣等方面為影片提供支持，通過網絡評論與社交軟件反饋的大數據資料，為制片方未來的影片項目進行市場化預測。

其次，加強互聯網營銷，根據觀眾喜好定制符合中國文化的電影產品，把對位產品有針對性地反饋給特定客戶。同時，以全媒體的整合推廣平臺，利用國外社交網站，制作吸引全球的話題性文化產品，形成口碑效應，引導國外觀眾視野，形成原生內置性的電影文化需求，從而轉化為主動的電影文化搜索和接受行為。

2.加強與跨國影業合作中的不斷創新。除了學習西方電影工業的資本獲利，中國電影行業仍缺乏好的發展理念和運行機制，“走出去”時應多學習深層次的技術和經驗，向國外“取經”。

第一，加強中外資本合作，建立中外電影產業互聯網+金融平臺，加大中外資本與市場的深度合作。第二，實現中外電影人才雙向供給，選派優秀人才到國外深造學習，建立中國國產電影人孵化機制，培養更多善于拍商業片與民族片的知名導演。第三，實現與國際市場的運營對接。建立豐富的版權產品生產線，打造垂直產業鏈整合運營體系。第四，推進中外電影配套推廣，建立從籌拍到上線一體化宣傳推廣模式。第五，學習國外發達電影工業，主拍中國題材，市場面向世界，把中國故事用西方人容易接受的方式講出來。

未來，中國電影“走出去”必然從資本、內容等單個層面突破到價值輸出的整體層面，實現文化符號、民族視野、市場營銷方法論多方面的輸出。中國電影公司已經開始了由“電影產品走出去”到發展部署公司的國際化戰略。[4]

3.建立中外電影正版觀看直通渠道。首先，實現國產電影在國外電影網站的上線運營，打通國產電影海外傳播關卡，網民付費觀看，提高正版電影的曝光率，培養中國電影的忠實影迷群體。只有打通了中國電影海外傳播到達受眾的重重關卡，提高電影的易得性，才能更好地讓海外接觸、認識、了解中國影片。

其次，加強中外版權交易，以“賣電影”取代“送電影”。重視國際電影節和電影交易市場。融入國外電影版權交易平臺，實現優勢資源互補和版權、渠道、資本、數據的整合與共享。

再次，重視“普天同映”計劃，發揮政府的政策引導和激勵作用，加大對中國電影“走出去”的扶持力度。

（三）提高內容制作水平，加強跨文化交流

1.深耕優質內容，提高電影交流能力。市場經驗表明，要取得好的票房收入和傳播效果，必須深耕內容，只有在肥沃的內容“土壤”下才能滋養出繁茂的“品牌”高樹。以人類共同的文化價值觀，講述中國故事，以更宏大的國際視野和富有自信的文化自覺，進行國家形象建構。中國電影應以西方熟悉的語境為手段，加快自身調整，轉變敘事風格和制作方式，主動融入世界電影格局。加強影視產業中外合作，擴大中國電影公司在全球的影響力，打造品牌化，引進好的內容與商業模式，反哺國內影業發展，更好地推動本土電影產業走向國際化。

國產電影應繼續轉變發展方式、改善發展質量、提高創作水平、豐富類型品種，提供更多優秀的影視作品。

2.正視“文化折扣”，贏得世界尊重。民族國家的電影進行海外傳播，不可避免地會遭遇“文化折扣”。中國電影要想“走出去”，就必須正視存在于跨文化交流中的文化折扣現象。減少文化折扣，使國產電影被外國受眾所接受，實現電影“走出去”。我們要明白，“文化折扣”是必然存在的，但博大精深的中華儒家文化，必有其吸引國外多文化觀眾的自信。例如，給中國電影帶來更廣闊的多維視野的《狼圖騰》即是“中國故事，全球表達”的典型案例。

第一，對于劇本的選擇，一方面應避免自我矮化和“自我東方化”，以西方普世價值為核心，將東方塑造為“他者”，渲染西方文化和中華文明與野蠻、進步與落后的一系列對立，突出西方優越性。中國不僅具有強大的綜合經濟實力，還有五千年璀璨的文化精髓，在對海外進行傳播時，應具有文化自信。另一方面，主動選擇文化折扣低的內容作為首選。第二，對于演員的使用，合拍片必須有中國元素或者主創人員。第三，堅持民族化與國際化相結合的電影發行策略，因地制宜地選擇不同的推廣發行策略，實現內容傳播效果最大化。

中國電影在“走出去”的過程中，應精雕細琢、環環相扣，將國際化視野沉浸于電影文化產品中，在潛移默化中消弭中國文化折扣。在這一基礎上，尊重外國文化，求同存異，共享彼此相同的文化價值。

[課題項目] 本文系北京印刷學院校內科研項目（項目編號：20190116002/005）。

[參考文獻]

[1] 雒樹剛：加快文化改革發展激發文化創造活力[N].人民日報，2015-11-26.

[2] 電影產業“走出去”應著力激發市場主體活力[N].中國經濟時報，2015-06-24.

[3] 華語電影該如何講好中國故事？[N].光明日報，2015-06-15.

[4] 電影“走出去”應該怎么走[N].人民日報，2015-04-16.