基于MEC模型的旅游者生態(tài)旅游行為研究

馮麟茜

（燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066000）

基于MEC模型的旅游者生態(tài)旅游行為研究

馮麟茜

（燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066000）

文章通過調(diào)查問卷的發(fā)放和對(duì)部分游客進(jìn)行深度訪談來收集研究所需的信息。在對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上得出了生態(tài)旅游者的最主要特征，構(gòu)建旅游者最終的價(jià)值層次圖，并檢驗(yàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)對(duì)旅游者所感知價(jià)值的影響，在此基礎(chǔ)上探討提高旅游者所感知的生態(tài)旅游價(jià)值的途徑。

生態(tài)旅游；旅游者行為；旅游者感知價(jià)值；MEC模型

0 引言

MEC模型即“手段—目的鏈”模型，是將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，從消費(fèi)者心理選擇出發(fā)，證明個(gè)人價(jià)值對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生影響的營(yíng)銷概念模型。MEC模型不是一種新的研究方法，很早就應(yīng)用各行各業(yè)的消費(fèi)者行為研究，但是在旅游領(lǐng)域內(nèi)，該模型的應(yīng)用寥寥無幾。由于旅游行為的研究是十分復(fù)雜和多變的，目前為止，僅有少數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者應(yīng)用MEC模型，對(duì)自身研究領(lǐng)域內(nèi)的旅游目的選擇、旅游者旅游行為動(dòng)機(jī)、旅游者特定領(lǐng)域的旅游消費(fèi)、旅游滿意度評(píng)價(jià)等作出了一些貢獻(xiàn)。大部分研究?jī)A向于應(yīng)用性研究，使用MEC模型對(duì)各自領(lǐng)域內(nèi)的模型建立和理論探索方面做出了一部分應(yīng)用研究。考慮到MEC模型不同于一些常規(guī)的調(diào)查方式，其采用的階梯技術(shù)是一個(gè)“心理層級(jí)圖”，能夠更好的開發(fā)個(gè)人價(jià)值的屬性。它能夠真正地挖掘出旅游消費(fèi)者表象行為下的深層次內(nèi)涵：旅游者的個(gè)人價(jià)值觀。從而達(dá)到鏈接旅游價(jià)值和旅游體驗(yàn)的目的，更好地了解旅游者對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度。同時(shí)，MEC模型還有助于研究討論價(jià)值觀對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度的影響[1]。

1 數(shù)據(jù)及其基本特征

1.1 數(shù)據(jù)收集

基于MEC模型在我國(guó)旅游者行為研究領(lǐng)域還未廣泛運(yùn)用，沒有大量二手研究資料可供參考。本研究采取問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式收集了相關(guān)的一手資料。在經(jīng)過問卷測(cè)試后，于2015年10月1日到10月7日在北戴河集發(fā)觀光園發(fā)放了調(diào)查問卷。考慮到最終調(diào)查結(jié)果的有效性和參考價(jià)值：一方面，對(duì)其中的一部分旅游者進(jìn)行了階梯式的深度訪談，以達(dá)到旅游者回答更為抽象的旅游體驗(yàn)和個(gè)人價(jià)值層面的問題的目的，補(bǔ)充產(chǎn)品屬性針對(duì)性較強(qiáng)的問卷的缺陷；另一方面，為了避免調(diào)查的同一性，并使最終的抽樣數(shù)據(jù)具有代表性，對(duì)于一些相近、相似的旅游團(tuán)隊(duì)和自助旅游者采取了抽取問答的形式，只抽查其中的1～2人。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，其中的有效問卷為379份，問卷的有效率為94.75%。

1.2 樣本基本情況

利用SPSS19.0軟件中的頻數(shù)分析對(duì)調(diào)查問卷第一部分的資料進(jìn)行了分析。北戴河集發(fā)觀光園的生態(tài)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征見表1所示。

表1 樣本基本情況

2 研究分析

2.1 旅游產(chǎn)品屬性與消費(fèi)體驗(yàn)

通過對(duì)部分生態(tài)旅游者的階梯式提問所獲取的信息做出初步分類，具體分為屬性，結(jié)果，價(jià)值3類。通過分析所確定的4類價(jià)值與前期個(gè)人價(jià)值研究中所提到的價(jià)值略有不同，另一項(xiàng)價(jià)值“樂趣和興奮”等同與價(jià)值列表中“生活樂趣和享受”與“興奮”兩項(xiàng)的結(jié)合。本文最后把旅游者的價(jià)值歸類為4項(xiàng)，即：“歸屬感”，“成就感”，“安全感”和“樂趣興奮”[2]。

生態(tài)旅游產(chǎn)品的屬性通過旅游者的回答由13個(gè)因素構(gòu)成，其中包括“生態(tài)環(huán)境”，“導(dǎo)游講解水平”，“休息與購(gòu)物產(chǎn)所”等3個(gè)主要的生態(tài)產(chǎn)品直接屬性，同時(shí)還包括生態(tài)所具有的“加深朋友、同事、親人感情”“好奇程度”、“維護(hù)保養(yǎng)情況”、“深度文化底蘊(yùn)”、“神秘感”10個(gè)間接屬性，表2分析了生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性與生態(tài)旅游者的體驗(yàn)結(jié)果之間的聯(lián)系。由表2可以看出，在所有的生態(tài)產(chǎn)品屬性中對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響最多的是觀光園的“生態(tài)環(huán)境”，它對(duì)旅游者的6種旅游體驗(yàn)結(jié)果都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響，其中對(duì)旅游者體驗(yàn)中的增長(zhǎng)知識(shí)和身心受益的作用最大，其次就是生態(tài)的硬件設(shè)施“休息與購(gòu)物產(chǎn)所”對(duì)旅游體驗(yàn)的影響，以及“導(dǎo)游人員的講解水平”也會(huì)對(duì)旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)生大的影響。說明生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性對(duì)旅游者體驗(yàn)結(jié)果的影響是不一致的。

表2 旅游產(chǎn)品屬性與旅游者消費(fèi)體驗(yàn)矩陣

2.2 旅游產(chǎn)品屬性與旅游者感知價(jià)值關(guān)系

生態(tài)旅游產(chǎn)品可以通過對(duì)旅游者體驗(yàn)的影響，進(jìn)而影響旅游者所感知的生態(tài)旅游價(jià)值，也可以直接對(duì)旅游者所感知的價(jià)值產(chǎn)生影響。生態(tài)旅游價(jià)值根據(jù)（Kahle,1983; Veroff,Douvan and Kullka）的分析，可歸結(jié)為“歸屬感”，“成就感”，“安全感”和“樂趣與興奮”4項(xiàng)[3]。生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性對(duì)旅游者所感知價(jià)值的影響，可通過表3來表示：由表3可以看出，所有的生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性都會(huì)對(duì)旅游者所感知的旅游價(jià)值產(chǎn)生或多或少的影響，其中生態(tài)的“生態(tài)環(huán)境”對(duì)旅游者所感知的價(jià)值產(chǎn)生的影響最多，其次是“休息購(gòu)物產(chǎn)所”和“導(dǎo)游講解水平”。在旅游者所感知的旅游價(jià)值中，在生態(tài)游覽過程中，旅游者通過生態(tài)旅游最想獲取的價(jià)值是“樂趣與興奮感”，其次由于生態(tài)旅游所具有文化特性，生態(tài)旅游者在選擇生態(tài)旅游時(shí)，還希望通過生態(tài)旅游來增長(zhǎng)自己的見識(shí)和知識(shí)，來滿足自己的“成就感”。同時(shí)，旅游者外出旅行時(shí)，“安全”也是一個(gè)重要的考慮因素。

表3 旅游產(chǎn)品屬性與旅游者感知價(jià)值關(guān)系矩陣

2.3 旅游者旅游體驗(yàn)結(jié)果與感知的旅游價(jià)值之間的關(guān)系

綜上所述，生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性對(duì)生態(tài)旅游者的旅游體驗(yàn)結(jié)果以及旅游者所感知的旅游價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響，同時(shí)在對(duì)旅游者進(jìn)行訪談的過程中，本文也應(yīng)該看出生態(tài)旅游者的旅游體驗(yàn)結(jié)果與旅游者所感知的旅游價(jià)值之間具有很大的聯(lián)系，具體如表4所示。

表4 旅游者旅游體驗(yàn)結(jié)果與感知的旅游價(jià)值之間的關(guān)系矩陣

生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性可以直接對(duì)生態(tài)旅游者所感知的價(jià)值產(chǎn)生影響，也可以通過旅游體驗(yàn)結(jié)果對(duì)所感知的旅游價(jià)值產(chǎn)生影響。通過歸納總結(jié)，生態(tài)旅游體驗(yàn)結(jié)果可以大體分為7類：“放松”，“提高品位”，“享受自然”等。而旅游者所感知的價(jià)值，可歸結(jié)為“歸屬感”，“成就感”，“安全感”和“樂趣與興奮”4項(xiàng)。

其中，在旅游者的生態(tài)旅游中，旅游者通過生態(tài)旅游所獲得的“身心收益”程度以及“觀賞植被”的情況會(huì)對(duì)旅游者的感知價(jià)值產(chǎn)生最大影響。其次是旅游者通過旅游所增長(zhǎng)的知識(shí)。在旅游者所感知的旅游價(jià)值中，最重要的還是“樂趣與興奮感”。

2.4 生態(tài)旅游者的價(jià)值層次圖構(gòu)建

在對(duì)這些通過遞進(jìn)式訪談所得到的回答進(jìn)行分析后，根據(jù)被調(diào)查者的回答，將具體生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性，旅游者的旅游體驗(yàn)結(jié)果和旅游者所感知的旅游價(jià)值之間的結(jié)構(gòu)化關(guān)系集合成一個(gè)非對(duì)稱的概念模型，并運(yùn)用這一模型構(gòu)建一概覽圖，這個(gè)概覽圖被稱為價(jià)值層次圖[4]。構(gòu)建價(jià)值層次圖的第一步就涉及選擇一種臨界值以決定哪些關(guān)系應(yīng)該而那些關(guān)系不應(yīng)該在價(jià)值層次圖中加以表現(xiàn)。眾所周知，大量的為零或接近于零的元素可以組成一個(gè)典型的判斷矩陣。在決策選擇時(shí)，可行的辦法就是選擇一種價(jià)值，從而可以在矩陣中，清楚的把握所展示的居主導(dǎo)地位的關(guān)系。在清晰這種關(guān)系之后，還需要對(duì)提及的每一概念的被調(diào)查者的人數(shù)以及概念間聯(lián)系的相對(duì)強(qiáng)度，在層次圖中加以表現(xiàn)。一方面，提及每一概念的被調(diào)查者人數(shù)在圖表中通過改變節(jié)點(diǎn)實(shí)心圓（或圓圈）的大小來表現(xiàn)；另一方面，概念間聯(lián)系的相對(duì)強(qiáng)度，通過改變與相應(yīng)概念相連的線條的寬度來表現(xiàn)。這種構(gòu)建價(jià)值層次圖的方法是以金格勒（Gengler）、柯倫斯基（Klenosky）和馬爾維（Mulvey, 1992）所做的建議為基礎(chǔ)的[5]。

生態(tài)旅游者的價(jià)值層次圖將生態(tài)旅游產(chǎn)品屬性與旅游者旅游體驗(yàn)結(jié)果以及旅游者所感知的生態(tài)旅游價(jià)值通過“手段-目的”的方法連接了起來，具體如圖1所示。首先，旅游價(jià)值層面的概念（涂黑的圓圈作為表示），這些概念的內(nèi)容被放置于圖表的中心附近，同其他抽象性稍弱的概念相比，這些概念所起的是核心作用；其次，具體的旅游屬性類概念（圖中用空心圓圈來表示），這一部分被放在價(jià)值層次圖的邊緣，這些是用來表示引發(fā)階梯遞進(jìn)式訪談程序的。最后，反映結(jié)果的概念（黑色和無色之間的圓圈來表示），被置于前面兩類圖形的中間。傳統(tǒng)的“手段-目的”研究所構(gòu)建的價(jià)值層次圖使“價(jià)值”位于圖表的頂部，“結(jié)果”在中間附近，“屬性”位于圖形的底部。而本次生態(tài)旅游者價(jià)值層次圖則采用了“中心向外輻射”的方式，這是為了更好的明晰旅游者旅游環(huán)境價(jià)值概念認(rèn)知的中心地位，同時(shí)避免圖形的混亂[6]。

3 結(jié)語

本文應(yīng)用MEC模型對(duì)生態(tài)旅游者旅游行為進(jìn)行了調(diào)研分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了生態(tài)旅游者價(jià)值層次模型（圖1）。由于生態(tài)旅游是以相對(duì)原始的自然區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，旅游者的環(huán)境價(jià)值還處于邊緣化的范圍，因此在不降低環(huán)境質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過對(duì)自然區(qū)域持續(xù)不斷的保護(hù)和管理，建立目的地、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用袢吖餐娴穆糜畏绞绞钱?dāng)前首要任務(wù)。如何協(xié)調(diào)三者利益關(guān)系，則是發(fā)揮生態(tài)旅游環(huán)保效應(yīng)的關(guān)鍵。首先，要加強(qiáng)政府的職能管理，科學(xué)規(guī)劃生態(tài)旅游景區(qū)。其次，要加強(qiáng)生態(tài)旅游企業(yè)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，做到綠色管理。最后，要提升旅游者環(huán)境價(jià)值，提倡綠色的旅游消費(fèi)[7-10]。

圖1 生態(tài)旅游者價(jià)值層次圖

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（責(zé)任編輯/浩 天）

F590.8

A

1002-6487（2016）23-0113-03

河北省社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（HB15GL009）；河北省科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃軟科學(xué)研究項(xiàng)目(15456213D)

馮麟茜（1980—），女，黑龍江鶴崗人，碩士，講師，研究方向：生態(tài)旅游。