新一輪舌尖上的競爭：中國乳企誰來切下最大的那塊奶酪？

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

新一輪舌尖上的競爭：中國乳企誰來切下最大的那塊奶酪？

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

奶酪，英文名cheese，翻譯為芝士、起司，是一種以新鮮牛奶為原料，經過巴氏殺菌，添加凝乳酶，冷卻切塊，分離乳清等工序制成的新鮮或發酵乳制品。作為西方的傳統食品，有著悠久的生產和食用歷史。由于其豐富的營養價值，在歐美國家被稱為“上帝賜予人類的禮物”“乳業皇冠上的明珠”。

漂洋過海來到中國的奶酪，過去在中國市場備受冷落，如今搭上西餐走紅的順風車，越來越多的出現在餐飲店里和中國人的家庭餐桌上。無論是消費者的口味接受度、消費認知度，還是國內企業的奶源質量、生產技術均在發生質的改變。

中國奶酪市場一片藍海，整體表現積極，增長迅速

根據相關數據統計，2016年1～4月奶酪進口總量達3 萬噸，進口總值1.31 億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進口1.7 萬噸，從澳大利亞進口0.56 萬噸，從美國進口0.25 萬噸，歐盟進口0.42 萬噸。進口奶酪平均價格4 361 美元/噸，同比下降7%。

總體而言，相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發展階段。目前國內市場再制奶酪占比為70%，原制占比為30%；餐飲占比為60%，零售占比為40%。中國奶酪零售市場排名前三位的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十位的品牌占據了80%的市場份額。2013年以來，百吉福的市場占有率一直遙遙領先，且優勢有加大的趨勢，排名緊隨其后的國產品牌光明和蒙牛的產品線和市場份額卻不斷萎縮，競爭力明顯不足。主要奶酪產品類型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風味醬、零售小奶酪。

西餐的流行，帶來奶酪在中國市場遇到的最好時代

2008年以前，芝士對于中國人就像榴蓮，特別的味道不那么容易被中國消費者接受，愛上它的風味，只是需要時間去適應。自中國加入WTO以來，中國先后經歷北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會，西餐飲食文化在中國被漸漸培養起來，越來越多的中國人變得習慣、并鐘情于西方飲食文化。由于必勝客、麥當勞等連鎖品牌的快速擴張，大部分消費者已經能夠接受奶酪的風味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。

如今，中國消費者的飲食口味越來越多元化，尤其是年輕消費群，從對“徹思叔叔”“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費時選擇披薩的同時要求“芝心”“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現，無疑都在顯示中國奶酪市場開始步入一個更好的時代。

目前消費者剛剛建立品類認知，品牌意識不明顯

縱然中國消費者開始建立對百吉福等某些品牌的認知，但大多數消費者還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實于某個品牌仍有一段距離。很多消費者表示對于牌子都不怎么留意，“主要是沒有很多品牌可選擇”。消費者的購買行為往往取決于某品牌產品在賣場是否常見，而大多數芝士品牌還沒能鋪入所有主要的賣場超市，且大多數品牌的產品線不完整，消費者的確并沒有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂芝牛。

這意味著，中國消費者在奶酪產品的品牌意識上差不多還是白紙一張，對于企業來說無疑是開始建立自己品牌的大好時機，越來越多的品牌會來介入這場舌尖上的戰爭。

未來奶酪消費潛力巨大

中國近5 年奶酪銷售額高速增長，2010年為11.5 億元，到2015年已經達到35 億元的規模，年均復合增長率達到24.93%。我們預測，今后5 年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達到85 億元。按照中國總人口中有4 億人達到或接近日韓的平均水平來說，未來5～6 年內應該會達到2 倍于目前日本的進口量。最終，中國至少會達到每年25 萬噸黃油、40 萬噸奶酪左右的進口水平——400 億元的國內市場規模。

伴隨中產階級的崛起，消費升級的質變更多的體現在西方文化的進一步滲透

根據國家旅游局發布的數據，2016年上半年中國出境旅游者的規模超過5 900 萬人，相當于整個意大利的全國人口。據推算，目前擁有出境證件的中國公民約6 500 萬人。隨著“新一線”城市的崛起，不只是北上廣，二三線城市的數量比例上升更為明顯。在當前中國消費升級大環境下，這部分消費者屬于中高收入階層，消費力位于市場高位，出境游的過程中更注重體驗異國的風土人情，包括對于當地特色餐飲的體驗。

另一方面，日前教育部發布的2015年我國出國留學情況顯示，我國出國留學的人數已突破50 萬人，并且年度出國人數和回國人數之間的差距逐漸縮小。2015年，我國有52.37 萬人出國留學，有40.91 萬人學成歸國。從1978年到2015年年底，我國各類出國留學人員累計達404.21 萬人。

因此，中國境內受到西方文化影響的人越來越多，也越來越深入，西方飲食文化對于中國消費者不僅僅是嘗試，也不只是時尚和流行，很多消費者已經將西式飲食作為日常飲食的一種習慣。加之對國內乳品信心不足，中國消費者對于“舶來品”的西式食物消費態度普遍較為積極。

抓住“媽媽經濟”，從“母愛”中開始培養中國奶酪消費市場

近期，2016中國母嬰峰會在G20舉辦地杭州成功舉辦，尼爾森中國區零售研究副總裁丁霞在解讀《2016尼爾森網絡購物者趨勢研究報告》時指出，“媽媽經濟”將成為下一個風口。報告顯示，2015年中國網民規模達到近7 億人，超過全國總人口一半，規模超過美國40%，市場交易規模3.8 萬億元，平均人

均消費總額約5 428 元。其中，女性消費者數量超過男性，占比56%，女性族群中26～45 歲之間比較多，65%的女性是已婚的媽媽；并且在購買的頻率、購買的金額上，媽媽都超過了整個大眾的網民，媽媽消費人群的整個購物總金額是平均網絡消費人群的1.4倍。“媽媽”消費群體在家庭中的消費決策權日益增大，“媽媽經濟時代”已經到來。

眾所周知，受傳統文化的影響，中國的父母會盡其所能提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳制品中奶酪無疑是營養物質最為豐富的一個品類，把握好“媽媽經濟”消費群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現，打造中國化的兒童奶酪品類必定將贏得更大的市場機會。

再制奶酪是打開大眾消費的窗口，價格、口味、產品訴求是關鍵研究方向

目前國內奶酪僅僅是作為一個小眾的品類在乳制品市場流通，純奶酪的消費水平較低，中國奶酪市場的變革期待一場轟轟烈烈的人海戰術。純奶酪的消費目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價格偏高，口味難以接受，短時間內并不能得到大面積的消費共鳴。針對絕大部分還未食用純奶酪的消費者，再制奶酪產品是建立普遍消費基礎、打開消費局面的重要窗口。

我們認為，目前奶酪產品未被廣泛消費的原因有三：1、價格；2、口味；3、食用習慣。我們需要一款價格上能夠普遍被消費者接受，消費形式上能引起中國消費者共鳴，口味上能夠滿足消費者想象和需求的產品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，而需要以消費者的實際利益點出發，開發出適應于現代消費者訴求的奶酪產品類型才是根本。

“芝打”獲得的啟示：奶酪和酸奶結合的產品將成為市場過渡的重要途徑

伴隨“芝打”類產品的上市，消費者對于“芝士打造”概念的進一步認可，我們認為該類型的產品將成為奶酪市場過渡階段重要的產品形式。曾經風靡的老酸奶形態上最為接近奶酪，這似乎也暗含了市場對奶酪的潛在需求。

酸奶的低溫性質和奶酪的低溫營養價值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場的消費升級潮流，無論是從產品狀態還是口味看，酸奶無疑都是最好的載體：將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時延展出差異化的產品風味，區別于一般的酸奶產品，通過差異化的定位打開市場。

風味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風味進行組合；宣傳上增加營養、代餐、能量的賣點；狀態上除了類似酸奶可以挖食，還可以開發可作為餐食伴侶的“涂抹型”產品，或者增加產品的韌性，開發零食型的有咀嚼感的產品；包裝上除了碗裝還可引入新的形式，如可以吸食的“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價格上選擇高端酸奶價帶，8～15 元。

對于這塊大“奶酪”，我們認為：中國的消費市場升級已經進入質變的時代，是乳制品企業進入奶酪市場的關鍵時期。國內乳企應當積極應對，深入研究消費訴求，開發適合中國消費的新型奶酪產品形式，迎合乳制品產品升級的大潮流，在新一輪舌尖上的競爭中獲得優勢行業地位。

中國乳企誰將切下最大的那塊奶酪市場？我們充滿期待。C

2016-11-06）

陸海燕（1989-），本科，主要研究方向：乳品消費習慣和產品策略。