新媒體沖擊下傳統(tǒng)報(bào)紙的生存與發(fā)展態(tài)勢(shì)思考

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)前全球進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化媒體的誕生對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，有的甚至倒閉，同時(shí)也使得報(bào)紙的內(nèi)容、讀者、利潤(rùn)收入無(wú)一不受到影響。基于此，筆者在文中通過分析傳統(tǒng)報(bào)紙企業(yè)的生存現(xiàn)狀，提出了一些改進(jìn)策略，并借鑒行業(yè)中一些優(yōu)秀的改革成功案例，擴(kuò)寬生存空間，改善生存環(huán)境，適應(yīng)新媒體的挑戰(zhàn)，得以持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙；新媒體；生存狀況；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0100-02

報(bào)紙最早出現(xiàn)在中國(guó)唐朝，有著悠久的歷史與豐富的文化底蘊(yùn)，是人們獲取信息的主要方式，同時(shí)也具有一定的社會(huì)價(jià)值，能夠?qū)ι鐣?huì)輿論起到導(dǎo)向作用，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。如今伴隨著新媒體趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，作為傳統(tǒng)媒體“老大哥”的報(bào)紙的生存環(huán)境遭到威脅，發(fā)展模式受到?jīng)_擊，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這不得不引起業(yè)界人士的深思并急需對(duì)其進(jìn)行改革和發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的生存狀況

我國(guó)報(bào)紙種類豐富多樣，其引導(dǎo)著主流價(jià)值觀的走向，被國(guó)家、社會(huì)和老百姓寄予厚望。但如今媒體行業(yè)百家爭(zhēng)鳴，人們獲取信息的渠道日益增多，很多報(bào)紙企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝略汰所剩不多，生存狀況不容樂觀。另一方面，與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比，報(bào)紙的讀者與購(gòu)買者逐漸減少，在社會(huì)中的影響力大不如前。

1.1 傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)日趨消失

目前，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量每況日下，加之報(bào)紙的傳播和受眾具有明顯的排他性，對(duì)內(nèi)容有相對(duì)的控制，以及報(bào)紙本身征稿、排版、印刷、發(fā)行等流程導(dǎo)致了更新速度慢、信息數(shù)量少、傳播范圍局限等問題。然而相對(duì)報(bào)紙而言的網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，則可以對(duì)海量信息迅速過濾和篩選，及時(shí)發(fā)布熱點(diǎn)問題并進(jìn)行互動(dòng)，獲得了大量受眾的青睞。

1.2 傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾人群逐漸流失

據(jù)第五屆中國(guó)報(bào)刊廣告大會(huì)研究數(shù)據(jù)表明，進(jìn)入到21世紀(jì)，報(bào)紙讀者群體數(shù)量逐年下降，且讀者平均年齡高于35歲，這表明年輕人逐漸遠(yuǎn)離了報(bào)紙。由于老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的接受能力有限，所以傳統(tǒng)的報(bào)紙仍是他們認(rèn)識(shí)世界的主要方法和手段。但是根據(jù)在普通高校調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的大學(xué)生獲取信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)。而且隨著人們閱讀習(xí)慣的逐漸改變，對(duì)信息要求更加迅速、及時(shí)、便捷、個(gè)性以及全面，這恰恰符合了新媒體的特點(diǎn)。其形式的多樣性也吸引了更多的受眾，除了文字、圖片這兩種傳統(tǒng)的形式外，還有視頻、超鏈接，甚至還可以讓用戶直播對(duì)話，這些高新通訊技術(shù)不僅受到受眾的喜愛，滿足其好奇心，還可使得信息更加真實(shí)具有可信力、影響力。總之，新媒體的種種優(yōu)勢(shì)無(wú)一不在瓜分報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的受眾人群。

1.3 傳統(tǒng)報(bào)紙的利潤(rùn)收入遭到分割

由于經(jīng)過市場(chǎng)化改革，報(bào)紙脫離體制依托，其利潤(rùn)收入主要來(lái)自廣告商的投資。但是隨著報(bào)紙讀者越來(lái)越少，影響力和普及率也越來(lái)越低，廣告商的投資也逐漸減少，反之對(duì)新興媒體加大了投資力度，就連房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車這兩大傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的“老東家”的投放額也相應(yīng)有所縮減。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及，廣告商更青睞于對(duì)新興媒體的投資，將廣告放在手機(jī)、公交站牌、車載電視等新型的媒體之上，尤其是作為人手一部的手機(jī)，其便捷性、普及性、成本低、形式多樣等優(yōu)勢(shì)使得手機(jī)廣告版面被大量商家搶奪，在將來(lái)也有著一定的成長(zhǎng)空間。相較而言，報(bào)紙的廣告投資會(huì)越來(lái)越少，其發(fā)行量、銷售量也會(huì)減少，閱讀群體縮減，周而復(fù)始形成惡性循環(huán)，報(bào)紙的生存環(huán)境會(huì)越來(lái)越艱難，前進(jìn)之路荊棘遍地。

1.4 傳統(tǒng)報(bào)紙的公信力逐漸下降

在過去，報(bào)紙是社會(huì)輿論的導(dǎo)向，令讀者深信不疑，具有較大的影響力，然而目前報(bào)紙的公信力卻在逐漸下降。2003年“非典”之前，人們并沒有在報(bào)紙上看到任何預(yù)兆；假新聞的出現(xiàn)，記者收受紅包等使得人們對(duì)報(bào)紙的信任逐漸消逝。報(bào)紙不能很快地解決群眾關(guān)心的問題，難以及時(shí)回應(yīng)群眾呼聲。而新媒體出現(xiàn)，可以讓所有人成為信息的制造者和傳播者，每個(gè)人都可以在貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，使得更多的觀眾參與進(jìn)來(lái)。網(wǎng)民隊(duì)伍的逐漸增大，使新聞更加透明，加速了問題的解決并得到及時(shí)的反饋。比如說(shuō)在微博上發(fā)布一個(gè)尋人啟事，很快就有無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)友去幫忙尋找，甚至?xí)饑?guó)家和社會(huì)的重視，視為一種社會(huì)現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)去解決。就像2016年8月山東臨沂18歲女孩在大學(xué)入學(xué)前被詐騙電話騙學(xué)費(fèi)，然后昏厥死亡這一事件，就引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，輿論的壓力與多家媒體的跟蹤調(diào)查，讓地方政府十分重視這一事件，在短短2天內(nèi)就破獲了這一系列的電信詐騙事件，也使得大眾對(duì)新媒體的依賴度信任度大大加深。

2 新媒體沖擊下傳統(tǒng)報(bào)紙的生存與發(fā)展策略

在新媒體日漸強(qiáng)盛的今天，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊，急需進(jìn)行轉(zhuǎn)變發(fā)展，筆者在下文中從內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等方面提出行之有效的策略。

2.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為主”，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在互聯(lián)網(wǎng)普及全球的今天，新媒體形式復(fù)雜多樣，競(jìng)爭(zhēng)壓力如此之大的情況下，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，獨(dú)特性以及自身的品牌效應(yīng)，加大人手?jǐn)U寬信息的來(lái)源渠道，進(jìn)行內(nèi)容的高度整合；深度挖掘，提升報(bào)紙的質(zhì)量水平；提高報(bào)紙的權(quán)威性，讓報(bào)紙成為不可替代的媒體之一。不同的報(bào)紙也要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取適宜的方式方法，如黨報(bào)要選擇適合的角度引導(dǎo)大眾，增加社會(huì)影響力，版式設(shè)計(jì)要新穎，實(shí)現(xiàn)信息多元化；都市報(bào)要更加“接地氣”，要從市民的角度出發(fā)，市民想到的要去想，市民想不到的也要去想；專業(yè)報(bào)紙要重視對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，傳達(dá)真實(shí)有效的焦點(diǎn)信息。

2.2 改變商業(yè)模式，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)

一張報(bào)紙的價(jià)格實(shí)際上大大低于它的采訪、排版、印刷的成本，并且報(bào)紙上大篇幅的新聞本身也不會(huì)直接盈利，其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源僅僅是一部分版面的廣告收入。隨著廣告商投資的減少，報(bào)紙行業(yè)的情況日益蕭條。傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)需要改變其發(fā)展模式，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，對(duì)資源進(jìn)行充分利用，跨領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)，發(fā)展附加產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)軍印刷市場(chǎng)、進(jìn)行物流運(yùn)輸、擴(kuò)展電子商務(wù)和其他企業(yè)合作進(jìn)行資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

2.3 開展與新媒體協(xié)調(diào)共贏的發(fā)展模式

新媒體的出現(xiàn)是一把雙刃劍，給報(bào)紙行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。不過未來(lái)各個(gè)媒體的融合將是大勢(shì)所趨。對(duì)此，報(bào)紙企業(yè)應(yīng)建立報(bào)紙網(wǎng)站，讓多媒體與報(bào)紙的原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合，豐富報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化生存方式；入駐社交網(wǎng)，增加讀者量，例如粉絲群聚集的微博，它的門檻低，對(duì)突發(fā)新聞和熱點(diǎn)新聞的跟蹤報(bào)道相當(dāng)及時(shí)準(zhǔn)確，并受網(wǎng)友監(jiān)督，使得其可信度影響力逐漸增大，收獲大量忠實(shí)讀者。再比如，報(bào)紙還可以和手機(jī)合作，推出手機(jī)報(bào)，使得手機(jī)報(bào)內(nèi)容豐富，版本多樣適合各種各樣的讀者，并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新調(diào)整，使其發(fā)展模式更加完善。

2.4 維護(hù)信息權(quán)威性 ，堅(jiān)持差異化辦報(bào)

在新媒體占據(jù)主流的情況下，而同樣伴隨著一些問題，海量的信息降低了讀者對(duì)信息的辨識(shí)度，無(wú)法確定信息的來(lái)源及準(zhǔn)確度，良莠不齊的信息影響青少年讀者的健康成長(zhǎng)。所以報(bào)紙的制作更要注重質(zhì)量和品質(zhì)的提升，給讀者帶來(lái)正能量，樹立權(quán)威以增加讀者的信任度，同樣要發(fā)揮導(dǎo)向作用，樹立良好的品牌形象；同時(shí)要拒絕千篇一律，發(fā)揮自身的特色，促進(jìn)報(bào)紙的良性發(fā)展。

3 國(guó)內(nèi)報(bào)紙企業(yè)在新媒體浪潮中成功的個(gè)案

報(bào)紙的歷史悠久，雖然受到新媒體的沖擊，但其自身也存在著一定的優(yōu)越性，因此有效利用新媒體，則可以擴(kuò)大自身的影響力與品牌效應(yīng)。例如《廣州日?qǐng)?bào)》于1996年成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，全國(guó)發(fā)行量最大，包括很多系列報(bào)和雜志，與時(shí)俱進(jìn)推出網(wǎng)站可上線搜索及手機(jī)報(bào)紙，對(duì)內(nèi)容欄目進(jìn)行創(chuàng)新，打造品牌影響力。再比如于2001年創(chuàng)立的《瀟湘晨報(bào)》集團(tuán)，其經(jīng)歷了10余年發(fā)展后，成為湖南省發(fā)行量最大的綜合類都市報(bào)，該報(bào)設(shè)有很多報(bào)刊類型。在面對(duì)全媒體融合趨勢(shì)愈演愈烈的背景下，其積極與新媒體進(jìn)行合作建立手機(jī)報(bào)，開通官方微博，建立App在市場(chǎng)推行；同時(shí)在地方開展一些大型活動(dòng)，像展示會(huì)、讀者節(jié)等活動(dòng)，以鞏固報(bào)刊、讀者、政府的關(guān)系，可謂多角度全方位地鞏固報(bào)紙的地位，擴(kuò)大品牌的影響力。

4 結(jié)束語(yǔ)

雖然新媒體逐漸占據(jù)主流，優(yōu)勢(shì)明顯，但是報(bào)紙媒體也有自身無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，只要報(bào)紙行業(yè)認(rèn)清自身狀況，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與時(shí)俱進(jìn)，一定會(huì)迎來(lái)屬于報(bào)紙行業(yè)的春天。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：鄒春霞，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社。