全球視野下的中國(guó)國(guó)家形象

全球視野下的中國(guó)國(guó)家形象

近一時(shí)期，海外受眾對(duì)中國(guó)好感度仍然整體上升，這說(shuō)明中國(guó)與世界之間開(kāi)展的深層次對(duì)話有利于國(guó)家形象提升。隨著中國(guó)走進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)中心，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注和信息需求從未像今天這樣強(qiáng)烈。

中國(guó)國(guó)家形象片在時(shí)代廣場(chǎng)播放

近日，《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》在北京發(fā)布。這是由中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查及品牌咨詢機(jī)構(gòu)推出的關(guān)于國(guó)家形象的第四次全球調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，海外對(duì)中國(guó)形象的整體打分為6.2分（總分為10分），比2014年的得分提高了0.3，顯現(xiàn)出近年來(lái)中國(guó)整體形象穩(wěn)步提升。

“穩(wěn)步提升”的結(jié)論其實(shí)并不令國(guó)人驚訝。自2011年中國(guó)GDP超過(guò)日本正式成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以來(lái)，中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)的積極性與自身能力有目共睹。尤其在全球經(jīng)濟(jì)治理領(lǐng)域，從北京APEC到剛剛落幕的杭州G20，世界希冀“中國(guó)藥方”的聲音貫穿始終。

根據(jù)報(bào)告，除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國(guó)民形象與國(guó)家政治、文化、科技形象等都是外界評(píng)判中國(guó)國(guó)家形象的標(biāo)準(zhǔn)。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授周鑫宇表示，這份年度報(bào)告旨在促進(jìn)中國(guó)人了解世界怎么看中國(guó)、中國(guó)與世界相互了解與溝通，“從而更理性地面對(duì)外界對(duì)中國(guó)的稱贊與指謫”。

高鐵被認(rèn)為是最突出科技成就

從時(shí)間跨度上看，2008年被認(rèn)為是中國(guó)渴望了解國(guó)家自身形象的重要時(shí)間點(diǎn)。彼時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦為世界認(rèn)知中國(guó)、感受中國(guó)魅力打開(kāi)了一扇前所未有的窗口。中國(guó)人民大學(xué)當(dāng)時(shí)抽取了海內(nèi)外媒體的相關(guān)報(bào)道，并對(duì)51個(gè)國(guó)家的400多位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果與國(guó)內(nèi)期待有一定落差。

“那時(shí)我們迫切地想更多了解海外對(duì)中國(guó)的印象，為什么我們已經(jīng)發(fā)展得那么好了，‘妖魔化中國(guó)’的聲音還在不斷涌現(xiàn)？”周鑫宇說(shuō)道。

北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)也加強(qiáng)了國(guó)家形象對(duì)外傳播的力度，比如在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放中國(guó)國(guó)家形象宣傳片等。在這樣的背景下，外文局首個(gè)綜合性的“中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查”項(xiàng)目開(kāi)展起來(lái)。在《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》中，調(diào)查覆蓋了G20中19個(gè)成員（歐盟除外），訪問(wèn)樣本共計(jì)9500個(gè)，調(diào)查廣度和深度為歷次之最。

最新的調(diào)查結(jié)果顯示，除了中國(guó)整體形象穩(wěn)步提升外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力位居世界第二；海外受訪者最為期待中國(guó)在經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域的全球治理中發(fā)揮更大作用；中國(guó)科技創(chuàng)新能力廣受好評(píng)，高鐵被認(rèn)為是最突出科技成就；海外受訪者來(lái)華意愿上升，北京、上海、香港成為首選城市。

在2015年對(duì)中國(guó)形象的評(píng)定中，發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)的印象（6.9分）比發(fā)達(dá)國(guó)家（5.5分）明顯更為積極。而相比年長(zhǎng)群體，海外年輕人（18-35歲）對(duì)中國(guó)的了解程度更高，整體印象更好，對(duì)中國(guó)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)的看法也更為樂(lè)觀。

“每次調(diào)查總會(huì)有一些令人感到意外的數(shù)據(jù)，但仔細(xì)分析，也都在情理之中。”外文局對(duì)外傳播研究中心副主任于運(yùn)全表示。他以科技形象為例，“61%的海外受訪民眾對(duì)中國(guó)的科技創(chuàng)新能力表示認(rèn)可，甚至超過(guò)了中國(guó)民眾自己的認(rèn)可度（57%）。從一定程度上來(lái)說(shuō)，我們自己的科技自信還不太夠。”

海外為何如此認(rèn)可中國(guó)科技水平？專家解讀認(rèn)為，這是因?yàn)橹袊?guó)的科技創(chuàng)新能力正越來(lái)越多地通過(guò)“顯性的元素”體現(xiàn)出來(lái)。“你看看現(xiàn)在國(guó)外年輕人手里除了蘋(píng)果、三星等品牌之外，華為、小米、樂(lè)視、OPPO在一些國(guó)家也是較為普遍的。當(dāng)然，還有中國(guó)高鐵。這些融入人民生活中的科技創(chuàng)新，是海外人群對(duì)中國(guó)發(fā)展成就接納的最基礎(chǔ)性的原因。”

不過(guò)相形之下，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題仍是中國(guó)品牌提升海外美譽(yù)度的重要障礙。海外受訪者對(duì)其的不滿意度與2014年不相上下，依然停留在60%的高位，而中國(guó)產(chǎn)品售后服務(wù)問(wèn)題得到了初步改善。

“國(guó)家形象不是靠我們自己講的”

在一些致力于公共外交的學(xué)者看來(lái)，“中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告”中數(shù)字的高低起伏并非最重要，從中摸索到外界對(duì)中國(guó)看法的普遍規(guī)律最關(guān)鍵。比如2014年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“中外關(guān)系影響海外民眾對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)”。2014年，中俄關(guān)系發(fā)展迅速，兩國(guó)在多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展了密切合作，俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等各方面發(fā)展的看法都較為積極；相比較而言，中日關(guān)系在2014年持續(xù)趨冷，日本受訪者對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)也在持續(xù)下降。相應(yīng)的，在美國(guó)、日本、英國(guó)等西方國(guó)家，“中國(guó)軍事威脅論”仍占有一定市場(chǎng)。

但結(jié)合2015年中國(guó)形象“穩(wěn)步提升”的結(jié)論，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)周慶安認(rèn)為，在國(guó)際熱點(diǎn)敏感問(wèn)題不斷浮現(xiàn)的近一時(shí)期，海外受眾對(duì)中國(guó)好感度仍然整體上升，這說(shuō)明中國(guó)與世界之間開(kāi)展的深層次對(duì)話有利于國(guó)家形象提升。

那么這會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)嗎？受訪專家普遍認(rèn)為，國(guó)家形象的提升，難以用數(shù)年或者數(shù)十年去估算。

“這不是經(jīng)濟(jì)工作，不能通過(guò)五年規(guī)劃、十年規(guī)劃等達(dá)成什么目標(biāo)，像我們這種大國(guó)的形象可能長(zhǎng)期會(huì)處于波動(dòng)狀態(tài)。像美國(guó)、俄羅斯，他國(guó)對(duì)其國(guó)家形象都有爭(zhēng)議。”周鑫宇說(shuō)道。

學(xué)者們認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的整體提高，中國(guó)人看待海外國(guó)家形象的心態(tài)其實(shí)也在變。“與2008年前后不同，中國(guó)正處于改革深水區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在一定壓力，社會(huì)問(wèn)題也有一定積累，因此國(guó)人關(guān)注的話題本身也有內(nèi)向型發(fā)展的趨勢(shì)。”周鑫宇表示。

他認(rèn)為，中國(guó)國(guó)家形象的根本變化取決于中國(guó)內(nèi)部的發(fā)展改變。只有當(dāng)中國(guó)通過(guò)改革，在各個(gè)領(lǐng)域成為引領(lǐng)性的角色后，外界自然會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象做出研判，“總而言之，國(guó)家形象不是靠我們自己講的，而是需要外界去感知、去論證的。”

“中國(guó)形象的海外認(rèn)可度正穩(wěn)步提升”

近年來(lái)，一些西方媒體持續(xù)炒作“中國(guó)威脅論”，中國(guó)游客在海外形象似乎也還不是特別正面。關(guān)于這一點(diǎn)于運(yùn)全表示，當(dāng)前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在全球傳播和輿論格局中總體上處于強(qiáng)勢(shì)地位，海外民眾認(rèn)知的中國(guó)形象很大程度上是“他塑”。西方媒體把控著國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，受意識(shí)形態(tài)差異、價(jià)值觀差異、制度偏見(jiàn)、信息不對(duì)稱等因素影響，他們的對(duì)華報(bào)道常有失偏頗，多有誤解、曲解，甚至通過(guò)炒作“中國(guó)威脅論”來(lái)混淆視聽(tīng)、貶損中國(guó)形象。海外民眾尤其是西方國(guó)家民眾通過(guò)本國(guó)媒體認(rèn)知的中國(guó)形象往往是零碎的、片面的。

國(guó)家形象塑造與傳播遵循的一個(gè)基本理念是行勝于言、言行一致。近些年，國(guó)家在著力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，大力提升國(guó)家形象的“自塑力”，并取得了初步成效。在眾多“自塑力”的影響因素中，人際傳播正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本次調(diào)查顯示，海外民眾來(lái)華意愿上升，未來(lái)三年內(nèi)有計(jì)劃來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)、工作或旅游的比例占到31%，高于2014年的26%。其中，年輕群體來(lái)中國(guó)的意愿更高，甚至達(dá)到了40%。越來(lái)越多的海外民眾有機(jī)會(huì)親眼見(jiàn)證中國(guó)國(guó)家治理良好、社會(huì)和諧穩(wěn)定的改革發(fā)展，親身體會(huì)到文明、開(kāi)放、親和、包容的現(xiàn)代化中國(guó)，中國(guó)形象的海外認(rèn)可度正穩(wěn)步提升。

目前，走出去的中國(guó)民眾也正成為展示中國(guó)形象的名片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.2億人次，出國(guó)留學(xué)人員52.37萬(wàn)人。對(duì)于走出國(guó)門(mén)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，大家的一言一行，一舉一動(dòng)，所代表的不僅僅是自己，而是整體中國(guó)人的形象，乃至國(guó)家形象。我們希望伴隨中國(guó)人走向世界的過(guò)程中，每個(gè)國(guó)民都能成為中國(guó)形象大使。

并且，“中國(guó)制造”在國(guó)家形象塑造與傳播中一直發(fā)揮著重要作用。中國(guó)有神舟飛天、嫦娥奔月、蛟龍入海、高速鐵路、超級(jí)水稻等重大科技創(chuàng)新成果，在生產(chǎn)生活領(lǐng)域也有不少自主創(chuàng)新的科技產(chǎn)品和應(yīng)用，比如阿里巴巴的電子商務(wù)、海爾的智能家電、小米手機(jī)等。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆多次指出，要大力對(duì)外宣傳中國(guó)品牌，努力打造“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)智慧”的閃亮名片。縱觀這些年的數(shù)據(jù)變化不難發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)走進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)中心，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注和信息需求從未像今天這樣強(qiáng)烈。

（《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》2016.9.11鄧媛/文）