傅成玉的預(yù)言能否成真

○ 文／王廷偉

傅成玉的預(yù)言能否成真

○ 文／王廷偉

“未來(lái)加油不花錢(qián)”，針對(duì)傅成玉的預(yù)言，石油公司可以通過(guò)支付客戶(hù)介紹費(fèi)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

“羊毛出在豬身上，未來(lái)加油可以不花錢(qián)?！?015年初，中石化原董事長(zhǎng)傅成玉談便利店發(fā)展時(shí)說(shuō)的這句話，引起了業(yè)外的無(wú)限遐想。傅成玉的解釋是：“未來(lái)，非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)量或超油品經(jīng)營(yíng)，非油品積分消費(fèi)可折成油或現(xiàn)金，可以實(shí)現(xiàn)加油不花錢(qián)。”

筆者從一線油品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐看，“非油品積分消費(fèi)可折成油或現(xiàn)金”是可以實(shí)現(xiàn)的，并且可以通過(guò)積分聯(lián)盟的形式，大大擴(kuò)大“積分消費(fèi)可折成油或現(xiàn)金”的量或金額。但“未來(lái)，非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)量或超油品經(jīng)營(yíng)”和用“非油品積分消費(fèi)可折成油或現(xiàn)金，可以實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)加油”兩項(xiàng)則很難實(shí)現(xiàn)了。但未來(lái)免費(fèi)加油依舊不是夢(mèng)，石油公司可以通過(guò)交互式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行為消費(fèi)者支付客戶(hù)介紹費(fèi)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者免費(fèi)加油。

消費(fèi)積分不能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)加油

“未來(lái)，非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)量或超油品經(jīng)營(yíng)”中，用了一個(gè)“或”字將其界定在一種可能，這種情況在個(gè)別或少數(shù)加油站一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的。但對(duì)于加油站整體和大多數(shù)加油站而言，即或撇開(kāi)中國(guó)城鎮(zhèn)密度大、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、百姓消費(fèi)習(xí)慣及加油站能否通過(guò)整合資源提供消費(fèi)者全面消費(fèi)需求等因素不考慮，“非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)量”也很難超過(guò)“油品經(jīng)營(yíng)”。

例如：一座單站平均日銷(xiāo)量10噸、柴汽比1:1的加油站，油品日銷(xiāo)售額應(yīng)在2000萬(wàn)元左右。而據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布，2014年，我國(guó)統(tǒng)計(jì)口徑以上的便利店企業(yè)日均銷(xiāo)售額中，最高的15000元，最低的755.5元。

公開(kāi)資料顯示，美國(guó)是世界上在加油站開(kāi)展非油品銷(xiāo)售最早的國(guó)家，加油站已是綜合業(yè)態(tài)，餐廳、旅館、汽車(chē)保養(yǎng)店往往是加油站的標(biāo)配，95%以上的汽車(chē)服務(wù)站設(shè)有便利店或提供其他非油品項(xiàng)目的服務(wù)。然而，美國(guó)加油站的營(yíng)收比例是，便利店銷(xiāo)售收入占整個(gè)加油站總收入的比重可以達(dá)到30%～40%，形成的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的55%～65%。

“非油品積分消費(fèi)可折成油或現(xiàn)金，可以實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)加油”中的前半句是可以實(shí)現(xiàn)的，但連起來(lái)則很難。

據(jù)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》2015年9月10日?qǐng)?bào)道，英國(guó)廣播公司(BBC)近日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，聯(lián)合國(guó)國(guó)際勞工組織(ILO)近日發(fā)布72國(guó)工薪階層收入調(diào)查報(bào)告，稱(chēng)中國(guó)員工的月平均工資為656美元(約合人民幣4134.4元)。就是說(shuō)中國(guó)員工不考慮其他因素，月收入全部用于消費(fèi)也僅有4134.4元。

消費(fèi)4134.4元，能積多少分呢？以中國(guó)移動(dòng)2014年7月1日起實(shí)施的積分規(guī)則為例，全球通、動(dòng)感地帶、實(shí)名制神州行客戶(hù)消費(fèi)一元積一分，消費(fèi)4134.4元就可以積4134.4分。

●今日的免費(fèi)加油要靠公益活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。未來(lái)要實(shí)現(xiàn)真正的免費(fèi)加油，需要用“交互式營(yíng)銷(xiāo)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 供圖/CFP/CFP

4134.4積分又能兌換多少價(jià)值呢？按中國(guó)移動(dòng)2015年積分兌換規(guī)則， 4134.4積分可兌換45元話費(fèi)，還余384.4積分。假設(shè)按此比例可全部?jī)稉Q的話，4134.4積分也只能兌換49.61元。按照2015年12月7日廣東92號(hào)汽油5.7元/升計(jì)算，49.61元僅能加8.7升，是一般車(chē)輛的百公里耗油量。有統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸私家車(chē)平均年行駛1.5萬(wàn)公里。一個(gè)員工月收入全部用于消費(fèi)所換得的積分也不夠一臺(tái)車(chē)的燃油消費(fèi)。

所以，由此可以得出結(jié)論，按中國(guó)員工平均收入水平看，用消費(fèi)積分免費(fèi)兌換油品是不現(xiàn)實(shí)的。

積分兌換油品大有可為

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)講，用消費(fèi)積分實(shí)現(xiàn)免費(fèi)加油是不可能的，但用積分兌換油品卻是大有可為的。

據(jù)2015年年中波士頓咨詢(xún)公司（BCG）中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)發(fā)布的調(diào)查研究指出，目前，中國(guó)城市消費(fèi)總額約為3.2萬(wàn)億美元。如果按當(dāng)前人民幣對(duì)美元匯率1美元為6.5752元人民幣計(jì)算，相當(dāng)于21萬(wàn)億元人民幣。如果按1元積一分計(jì)算就是21萬(wàn)億積分，按2015年中國(guó)移動(dòng)積分兌換價(jià)值0.012元/積分計(jì)算，積分價(jià)值是2520億元。按當(dāng)前國(guó)Ⅴ92號(hào)汽油5.58元/升計(jì)算，可加油品451億升，相當(dāng)于3200多萬(wàn)噸。這還僅是城市消費(fèi)總額，還沒(méi)有考慮廣大農(nóng)村的消費(fèi)部分。對(duì)石油公司來(lái)講，用消費(fèi)積分來(lái)兌換油品，這塊蛋糕足夠吸引人的了。

那么，怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？道路有兩條：一是自我積分，二是合作積分——積分聯(lián)盟。但相對(duì)來(lái)講積分聯(lián)盟更加可行，自我積分則會(huì)受到一定限制。

第一條路，自我積分。就是指中石化原董事長(zhǎng)傅成玉所講的通過(guò)發(fā)展加油站非油品業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)，吸引消費(fèi)者在加油站消費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分，然后再用積分兌換油品。雖然我國(guó)隨著石油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和油品零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下滑，石油企業(yè)已認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)加油站餐飲、洗車(chē)、修車(chē)等非油品業(yè)務(wù)的重要性，也都加大了非油品業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)力度，并取得了顯著成效。但由于受加油站位置、場(chǎng)地和城鎮(zhèn)密度大、商服網(wǎng)點(diǎn)多及中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)將受到一定制約，想全面滿足消費(fèi)者全方位、多層次需求的可能性不大。因此，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展有一定限度，用消費(fèi)積分兌換油品也就有了一定的限制。

第二條路，合作積分——積分聯(lián)盟。就是通過(guò)與其他商家或企業(yè)合作，為合作伙伴的消費(fèi)積分提供油品兌換服務(wù)。如2015年中國(guó)石油與工商銀行合作，開(kāi)展了“悅享工行積分為您愛(ài)車(chē)加油”活動(dòng)。工銀信用卡客戶(hù)可使用個(gè)人綜合積分進(jìn)行中國(guó)石油加油卡充值，25000積分充值50元，50000積分充值100元，以此類(lèi)推。

這種合作方式僅是消費(fèi)積分兌換油品的初級(jí)階段。當(dāng)這種方式發(fā)展為長(zhǎng)期固定的且可以積分互換時(shí)，就達(dá)到了消費(fèi)積分兌換油品的高級(jí)階段。這種高級(jí)的積分互換模式就是積分聯(lián)盟模式。

所謂積分聯(lián)盟，是指某個(gè)市場(chǎng)主體以自愿加入的方式吸收消費(fèi)者加盟，取得在該主體及其聯(lián)盟企業(yè)的消費(fèi)資格，市場(chǎng)主體將消費(fèi)者在其聯(lián)盟企業(yè)中的累計(jì)消費(fèi)金額換算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少按一定比例給予消費(fèi)者回拖的一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)盟。

積分聯(lián)盟可以不斷吸引新的成員企業(yè)加盟，同更多的企業(yè)簽訂合作協(xié)議，使之成為聯(lián)盟中的長(zhǎng)期伙伴，逐漸形成一個(gè)跨地區(qū)跨行業(yè)的聯(lián)系密切、利益共享的合作營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引更多的消費(fèi)者加入聯(lián)盟。通過(guò)積分聯(lián)盟，既為消費(fèi)者用消費(fèi)積分兌換油品提供了便利，也為石油公司增加了消費(fèi)積分兌換油品數(shù)量，大有可為。

成品油零售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想

用消費(fèi)積分實(shí)現(xiàn)免費(fèi)加油是不可能的，那么未來(lái)到底如何實(shí)現(xiàn)免費(fèi)加油呢？當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普.科特勒曾指出∶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由公司與所有它的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人）建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間進(jìn)行，而是整過(guò)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由硬網(wǎng)絡(luò)和軟網(wǎng)絡(luò)兩部分組成。

硬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如德國(guó)大眾汽車(chē)公司在歐洲的11個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的7個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著45家間制造工廠，如在中國(guó)就有上海大眾、一汽-大眾等14家企業(yè)。而中石化3萬(wàn)多座加油站，中石油2萬(wàn)多座加油站都屬于硬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

軟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是指菲利普.科特勒所講的由公司與所有它的利益關(guān)系方——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人等建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。如與顧客之間，找出各種需要和欲望，并且給消費(fèi)者（顧客）搭建滿足這種需要和欲望的“舞臺(tái)”，讓消費(fèi)者（顧客）自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育，通過(guò)其自身的完善和進(jìn)步去影響其他消費(fèi)者，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營(yíng)者”，并讓經(jīng)營(yíng)者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場(chǎng)所、工廠、或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性“商品和服務(wù)”推廣或銷(xiāo)售給顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式。

這一概念的形成，是上世紀(jì)90年代瑞典的約翰遜等人通過(guò)研究瑞典企業(yè)銷(xiāo)售而形成的。它超出了單純“營(yíng)銷(xiāo)渠道”的概念范疇，認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中公司可以在國(guó)內(nèi)外尋找“戰(zhàn)略伙伴”或“同盟者”，并與他們結(jié)合起來(lái)以獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

免費(fèi)加油不是夢(mèng)

很多人還在質(zhì)疑傅成玉先生的“可以實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)加油”說(shuō)法，其實(shí)按照成品油零售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建設(shè)想的那樣，消費(fèi)者都變成了經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)營(yíng)，因此而帶來(lái)財(cái)富，即所謂的“交互式營(yíng)銷(xiāo)”。用這個(gè)方式完全可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)加油。

交互式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅給消費(fèi)者帶來(lái)的是正常的消費(fèi)即自然消費(fèi)，也就是說(shuō)你的家里需要什么產(chǎn)品你就去買(mǎi)，不需要就不買(mǎi)，而且持續(xù)的打折返利給消費(fèi)者，我們作為一個(gè)普通的消費(fèi)者沒(méi)有任何損失，一切都如正常消費(fèi)一樣。交互式營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)成為經(jīng)營(yíng)者，也就是把最好的消費(fèi)引薦給別人，讓別人來(lái)成為一個(gè)消費(fèi)者，從而再成為經(jīng)營(yíng)者，甚至可以推薦誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)加盟，成為加盟商，在三種角色（消費(fèi)者、再經(jīng)營(yíng)者、再加盟商）下達(dá)成一個(gè)良性的互動(dòng)而不斷的擴(kuò)展市場(chǎng)，加入這個(gè)交互式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的人越多，就會(huì)為商家和企業(yè)帶來(lái)更多的寵大的消費(fèi)群體，吸引更多的有實(shí)力的商家看好這個(gè)平臺(tái)，而經(jīng)營(yíng)者成為這個(gè)平臺(tái)的締造者和最終的獲益者，當(dāng)然經(jīng)營(yíng)者是消費(fèi)者。這就是消費(fèi)者參與財(cái)富分配，也是未來(lái)為普通人提供的最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

如威瑞森電信（簡(jiǎn)稱(chēng)Verizon）在2012年做了一次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)銷(xiāo)量增加了200%。顧客在店內(nèi)掃描二維碼后，在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過(guò)該鏈接購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)Verizon手機(jī)，原顧客就有機(jī)會(huì)贏得一臺(tái)智能手機(jī)。Verizon投入了1000美元，而獲得了35000美元的回報(bào)。此外，Verizon還在25000名Facebook用戶(hù)中增加了品牌認(rèn)知度。

可以想見(jiàn)，如果石油公司實(shí)行交互式營(yíng)銷(xiāo)，交互式營(yíng)銷(xiāo)做的好的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)免費(fèi)加油是完全可能的。例如，在交互式營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行為消費(fèi)者支付客戶(hù)介紹費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者免費(fèi)加油。

如果石油公司實(shí)行為消費(fèi)者支付客戶(hù)介紹費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么，消費(fèi)者介紹客戶(hù)越多所獲返利則越多。假如消費(fèi)者介紹一個(gè)客戶(hù)來(lái)加一次約定數(shù)量的油品，石油公司支付給他5元介紹費(fèi)。按每次加油200元計(jì)算，5元介紹費(fèi)相當(dāng)于2.5%折扣，在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下不算大。那么，介紹100個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者每月加兩次油，每月就可以獲得1000元介紹費(fèi)，足夠個(gè)人油品消費(fèi)需要的費(fèi)用，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的免費(fèi)加油。對(duì)石油公司來(lái)講，則是黏住客戶(hù)的最好方式。

責(zé)任編輯：周志霞

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