宜家：講好品牌故事

文/阿楠

宜家：講好品牌故事

文/阿楠

提到品牌故事，人們最容易想到的就是某某企業的發展歷程、某某創始人的個人創業經歷等，這也難怪，市面上很多被冠以“品牌故事”的書，講的多是這些套路。

而很多所謂的“專家”也鼓勵企業這么干。他們會要求你在故事中告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么？為什么我是與眾不同的？我的與眾不同有什么價值？”也有很多這方面的文章，大多會告訴你：要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創立一個故事……

故事并不是一種文體，它是通過敘述的方式講一個帶有寓意的事件。從品牌傳播和市場營銷角度，講故事就是傳達信息、傳遞價值、表達觀念的一種溝通方式。

宜家對于“創新”有自己獨特的理解，是一種真正意義上“人性化”的創新。

創新的故事

宜家，作為一個世界聞名的家居品牌（注意：不是“家具”），對品牌故事化營銷的理解和運用，就有很多值得借鑒之處。所以，本文就以宜家為例，學習講好品牌故事的正確“姿勢”。

每一個故事，都要有明確的目的和主題。宜家品牌故事的目的，概括起來包括：打消你的疑慮、解決你的問題、提升你的生活品味、連接你的情感。其品牌故事的主題，圍繞與品牌理念和定位相關的方面開展，至少包含了以下角度：創新、品質、藝術、時尚、生活、關愛、責任。尤為值得稱道的是，每一個故事，都巧妙地表達出了產品與人的聯系。

宜家講故事的“方法”，除了文字、圖片外，還通過各種品牌活動體現，更值得學習的是：它采用了非常多的視頻手段，讓故事本身講述得更加真實、生動，且更具傳播效果。

宜家對于“創新”有自己獨特的理解，是一種真正意義上“人性化”的創新。宜家在哥本哈根有一個創新實驗室，叫spAce10。

每年，在其推出的各類創新產品中，總會涌現出一些杰出的“爆款”，這些爆款就成為宜家宣傳產品創新故事的源源不斷的源泉。

比如宜家P S2014吊燈，靈感來源于科幻電影和電子游戲，在2015年就獲得了素有設計界“奧斯卡”之稱的紅點大獎。這個產品和獲獎事件，本身就是一個極好的“故事”。因此，宜家不僅主動對此開展傳播，還制作了以下關于這款產品創作者講述產品誕生過程的故事視頻。

品質的故事

宜家產品的價格并不“高貴”，但其不僅注重創新，也十分注重產品品質。我們在宜家店鋪現場，常會看到有一種特質的展示其產品品質的透明“裝置”，將品質這一抽象的概念，用眼見為實的方式展示，本身就是講故事的一種創意方式。

此外，我們在宜家店里還經常會看到某些產品展示區域鮮明地標注出“保質期”。

在銷售廚房鍋具的區域，我就見到了“25年品質保證”這樣的標識，當時心里不由“震驚”了一下，因為，前不久看到過一個講述德國高端鍋具品牌的保質期為28年，對比一下，雖然宜家鍋具價格要實惠得多，但品質也確實足夠自信。

但以上2種講述品質故事的方式，還僅僅停留于“線下”，影響的人群也相對有限。在互聯網時代，宜家還特別針對某些“爆款”產品，單獨拍攝了視頻，來講述產品背后如何苛求品質的故事。

藝術的故事

提到產品，人們最容易想到的也許是功能價值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服飾等。

但是，一旦進入到實際的消費行動階段，尤其是當最終做購買決策時，感性因素往往在不知不覺中發揮了主要作用，這個現象被研究界稱為“怪誕行為學”或者“理性的非理性”。

所以，做品牌、做營銷一定要為你的產品附加上某種意義價值。其中，將產品“藝術化”就是一種有效的做法。這也就是為什么那些“奢侈品”都努力把自己和藝術掛上鉤，畢竟，藝術可以充當產品差異化價值的放大鏡。就連像H M這樣快時尚的服裝品牌，也努力地讓自己藝術起來。

宜家產品雖然價格實惠，但在設計感方面卻很用心。為了體現這份追求和心思，它經常舉辦一些“藝術化”的活動，也經常邀請藝術人士參與到產品設計中來。

今年春季，宜家就推出了“攝影藝術”限量系列產品，該系列由世界各地的11位當代藝術家設計的11幅作品構成。從抽象派到寫實主義，該系列作品展現了世界各地豐富多彩的當代攝影局面。

這個計劃的背后其實是一個更大的目標：宜家要成為世界上最大的公共藝廊，讓人人都可以實惠的價格買到藝術杰作。

生活的故事

宜家的產品，本身就滿足著人們家居生活的方方面面。產品和使用者之間，無論從解決問題的角度，還是從情感的角度，總會有很多的話題可供發掘。

講故事的方式有很多種，有時，品牌可以僅僅設置一個充滿代入感的“場景”，通過簡單的提示，讓消費者在自己的頭腦中發生“場景置換”，想想自己融入場景后的故事畫面即可。這種技巧，在宜家的很多富有空間感的產品主題組合體驗環境中表現得淋漓盡致。

另一種方式是品牌主動走進消費者的生活中，與他（她）們一起完成一個故事。

所以，宜家推出了“免費贏取瑞典家居達人”活動，目的是讓普通的家居通過小改造，變得大不同。全國有7000多份報名申請，最后有46個幸運的“粉絲”家庭得到了家居達人的登門拜訪。

這個活動，一次性就為宜家提供了眾多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多視頻，來講述每個家庭廚房、餐廳、客廳、陽臺燈不同區域如何通過改造變得“煥然一新”。

愛是人類永恒的話題。它可以是一種情感，也可以是一種更高層次的人類社會責任。每個品牌，都可能從“愛”這個角度找到故事話題。只不過，如何切入和演繹好品牌“愛”的故事，就是營銷策劃水平的考驗了。

前面提到了通過“情景置換”和“走進生活”來制造“故事”的方法。還有一種方法，就是讓消費者不必在腦海中想想情景置換，而是直接請他們進入某種“真實”場景，在場景中創造屬于自己的故事——當然，每個故事也都是屬于宜家的故事。

從個人情感角度，2015年，宜家開展了“為愛下廚”活動，滿足了參與者為父母燒菜、和閨蜜一起制作甜點、為愛人煲一份濃情滋補湯、為寶寶做一頓生日宴、結婚周年紀念等種種感恩與“愛”求，不僅幫助很多原本也許很少下廚的人，圓了一個廚房夢想，更幫助人們以一種難忘的體驗，傳達了一份愛意。

當然，從營銷角度，宜家的廚房整體體驗，因充滿了情感與愛的印記，更容易贏得消費者的“芳心”。

另一方面，這個活動讓宜家廚房用品，“走出”賣場本身，走近更多人群，反而會吸引更多人“走入”宜家在每個城市的賣場。

再小的品牌，也有自己的故事。故事表面上是“講”出來的，本質上更應該是“做”出來的。所謂“做故事”，一方面要善于策劃和包裝故事，另一方面更重要的是真正圍繞品牌理念，踏踏實實地把品牌“故事”落實到行動中。

所謂“落實”，既要落實到產品中，也要落實到營銷活動、品牌互動中。畢竟，真正好的品牌故事，是通過做而“發生”出來的，不應該是憑空想出來的。

品牌故事的主題，要盡可能地多元化，同時必須與品牌和企業的理念保持一致。宜家的品牌故事，至少包含了我所總結的7個角度，但每個角度都是對品牌理念和產品的最有效的詮釋。

所有的品牌營銷行為，都是在講述品牌故事。