最優營銷路徑理論模型構建與分析

金瑩

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從營銷實施方自身角度出發，結合統計學、計量經濟學、最優化分析理論與方法，構建營銷最優分析模型。與此同時，還對經典的罰函數分析法進行拓展，解決了其自身存在的三類不足。在此基礎上，結合構建的最優營銷分析模型和拓展的罰函數分析法，從理論角度解決了無法對最優營銷模型數值求解的問題。基于該模型的數值求解給出的最優營銷路徑，對企業如何深入進行營銷給出了具體意見和建議。

關鍵詞：營銷 最優路徑 罰函數 拓展

引言及文獻綜述

營銷路徑的確定問題，一直是困擾市場參與雙方的一個現實問題。受制于我國社會主義市場經濟起步較晚的情景，對此類問題的理論性研究相對不足。如何通過理論研究，制定出一套切實可行的營銷最優路徑，為企業深入、快速、穩定的發展提供決策依據，就成為營銷理論研究者的首要任務。本研究就立足于上述問題，嘗試采用統計類科學的系統性分析方法解決該類問題。為了實現上述目的，首先對國內外營銷領域、最優化分析這兩個領域的最新研究成果進行深入研究，以期受到啟示，來具體確定此次研究的總體思路與框架。賀華麗（2013）就浙江義烏和紹興地區的中小企業國際營銷能力展開研究，基于專業市場網絡與中小企業國際化存在緊密聯系這一經濟現實，試圖研究專業市場網絡對中小企業國際營銷能力的影響。通過研究發現：

第一，相比于專業市場本地網絡，全球網絡效應對中小企業國際營銷能力有更顯著的影響；第二，專業市場本地網絡在提升中小企業的信息利用能力方面有著突出的表現，但對中小企業的產品開發能力和快速反應能力的影響并不十分顯著。由此為如何深入展開營銷提供了具體對策。王便芳（2013）基于數理模型就如何提升營銷效率展開具體研究，通過綜合化的分析，為公司如何提升營銷效率給出了具體對策。陳曉紅等（2013）以我國中小型上市企業為例，對營銷能力對市場績效的推動性效果展開具體研究。通過研究發現：營銷能力對于市場績效有顯著影響，同時會通過企業技術創新的2個維度（研發投入和技術投入）對市場績效產生顯著影響，然而專利對二者關系的中介作用并不顯著。由此為企業的技術創新、發展策略制定給出了宏觀的前進方向。在最優問題研究方面，張敬思（2013）就最優財政問題展開最優化分析，利用動態規劃法對存在兩難時的最優財政政策路徑進行分析，使用動態面板門限模型對考慮國際貨幣地位條件下合理的赤字和債務水平進行深入研究。通過研究發現：在考慮國際債券份額時，一國應盡量保持財政盈余，并將債務水平控制在65.6%以下；在考慮國際儲備份額時，赤字和債務水平應分別為1.88%和61.2%。吳佩等（2013）就企業市場進入問題進行最優競爭策略研究。上述學者通過研究發現：在非主流低端市場且網絡效應一定時，隨著顛覆性創新產品相對成本的減小，其最優利潤增大；當相對成本一定時，最優利潤與網絡效應呈正向變化關系，最優價格隨相對成本的減小逐漸減少。由此為如何實施最優化競爭提供了決策依據。張家慧等則就最優契約問題進行研究，通過模型化的分析研究，最終確定了如何實施最優契約。通過營銷理論研究和最優模型研究的文獻成果的深入研究，從而確定了以最優化分析模型為研究框架，通過對已有的算法進行深入拓展來進行具體研究的總體思路與框架。本文就依此思路，進入對應的深入研究部分。

理論模型構建與分析

傳統的營銷分析多采用類似SWOT形式的分析框架，從“敵”“我”雙方的實力角度出發展開研究，來制定具體的營銷方案。但是對基于自身的營銷投入一產出分析卻很少考慮，以往的這種缺乏以自我為核心的分析模式，勢必會導致營銷實現過程脫離了自我的最佳路徑。此次研究就是基于上述不足，從自我角度出發，以罰函數的拓展作為工具，通過對拓展的罰函數的具體應用，來找到數值求解營銷最佳路徑。

（一）營銷理論統計分析框架確定

本文通過兩階段的分析，來具體確定營銷理論統計分析框架。在一次營銷過程中，以一個企業為例，其投入要素有n種，最終的產出產品只有1種。則需要確定兩個問題：一是上述投入要素中哪些因素與產出產品具有統計學意義上的相關關系；二是具有統計學意義上顯著成立的投入產出模型具體是何種形式。在此，就分兩個步驟來解答上述問題：

1.指標確定及指標函數相關約束的具體確定。重點是采用統計分析的相關方法，確定營銷過程中的投入、產出相關因素，并在此基礎上確定與投入產出相關的約束性因素。

對于營銷過程，可以用變量具體表述該營銷過程中所涉及的因素，即用變量x_i代表營銷過程中第i種投入要素的投入量，用變量y_j代表營銷過程中第j種產出要素的產出量。現在的問題就是能否用統計學的分析方法具體確定每種產出因素具體與哪些（或者是哪個）投入要素之間存在相關性，其相關性系數如何。對于這一問題，可以采用數理統計中的假設檢驗來完成，具體進行如下統計性假設檢驗分析，參見公式（1）：