淺析數(shù)字教育客戶服務體系的構(gòu)建

【摘要】根據(jù)數(shù)字技術(shù)服務的教育要素，我們可將數(shù)字教育分為五種模式：工具模式、教育數(shù)字出版模式、解決方案模式、平臺模式和教育機構(gòu)模式。無論何種模式，教育過程服務都至關重要。數(shù)字教育過程服務的本質(zhì)是一種特殊的客戶服務。在數(shù)字教育客戶服務體系當中，助教（B2C）、大客戶專員或經(jīng)理（B2B）角色至關重要。本文主要介紹了數(shù)字教育業(yè)務開展過程中助教團隊、大客戶管理團隊以及客戶服務中心（call center）建設的要點和注意事項。

【關鍵詞】數(shù)字教育；客戶服務；助教；大客戶管理；客戶服務中心

【作者單位】宋永剛，人民衛(wèi)生電子音像出版社有限公司。

一般認為，教育的要素包括教育者、受教育者和教育影響（三要素論），“教育影響”可以再次細分為教育方法、教育內(nèi)容、教育手段和教育環(huán)境等。而數(shù)字技術(shù)能夠通過提供數(shù)字教育內(nèi)容、數(shù)字教育工具（手段）和營造教育環(huán)境等方式，輔助教育者和受教育者完成整個教育過程，提升教育目標的效率和效果。這就是數(shù)字教育的本質(zhì)。

數(shù)字教育的模式多種多樣，基于數(shù)字技術(shù)服務的教育要素，我們可以將數(shù)字教育模式概括如下。

第一種，工具模式。這種模式專注于為教育者提供數(shù)字教育工具，幫助教育者提升效率和教育效果。采用此模式的機構(gòu)一般是軟件或硬件公司。這種模式下機構(gòu)生產(chǎn)出的產(chǎn)品形式多樣，最常見的是學習管理系統(tǒng)（LMS）。典型的例子是BlackBoard教育管理平臺。

第二種，教育數(shù)字出版模式。這種模式專注于提供數(shù)字教育內(nèi)容。采用此模式的機構(gòu)一般為出版企業(yè)。這種模式下企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品形式包括數(shù)字教材、課程包等。國內(nèi)出版企業(yè)一旦開始將紙質(zhì)教材轉(zhuǎn)換為數(shù)字形式，并在市場上銷售，就算是涉足數(shù)字教育領域。

第三種，解決方案模式。很多情況下，工具和內(nèi)容結(jié)合在一起能夠產(chǎn)生更好的服務和市場效果，于是出版企業(yè)或軟件企業(yè)會通過合作或自建的方式同時提供工具或內(nèi)容，這就形成了解決方案模式。而企業(yè)不再滿足于只提供工具或內(nèi)容的時候，就會考慮通過技術(shù)手段實現(xiàn)從招生到教學的全過程服務，就產(chǎn)生了另外兩種數(shù)字教育模式。教育的連接屬性（教育者與受教育者之間的連接）必須通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段來解決，這實質(zhì)就是遠程教育。如果通過互聯(lián)網(wǎng)來連接教育者與受教育者，那么這就是互聯(lián)網(wǎng)教育。

第四種，平臺模式。平臺為第三方教育者提供數(shù)字工具，幫助教育者構(gòu)建課程體系，并通過“撮合”的方式，幫助受教育者找到并接受教育服務。其特點有兩個：一是企業(yè)只建設平臺，不擁有自己的師資力量，二是招生工作由平臺完成。慕課（MOOC）就是一種典型的數(shù)字教育平臺模式，提供的內(nèi)容和教育過程服務都是由第三方教育者完成的；而SPOC則屬于解決方案模式，課程的實施由采用SPOC服務的教育機構(gòu)完成，SPOC平臺本身則提供數(shù)字教育工具，符合解決方案模式的特征。

第五種，教育機構(gòu)模式。數(shù)字教育企業(yè)具備了自身師資力量的時候，就具備了設置教育目標、課程體系的能力，再通過各種方式進行招生，并利用數(shù)字技術(shù)手段完成整個教育過程。除了沒有固定的教育場所，本質(zhì)上，數(shù)字教育企業(yè)跟一個教育機構(gòu)是一樣的。這就是教育機構(gòu)模式。事實上，當前的主流互聯(lián)網(wǎng)教育都采用這種模式，例如，滬江網(wǎng)校、醫(yī)學教育網(wǎng)等。

上述前三種模式主要服務教育者，銷售對象主要是各類教育機構(gòu)，一般采用B2B商業(yè)模式。后兩種模式的最終服務對象是受教育者，商業(yè)模式一般采用B2C模式，有時候則通過第三方機構(gòu)完成招生和具體教育過程服務，屬于B2B2C范疇。為方便起見，本文將前三種模式統(tǒng)稱為B2B模式，后兩種模式統(tǒng)稱為B2C模式。

每種數(shù)字教育模式面對的用戶不同，競爭對手不同，更重要的是運營模式不同、服務方式不同，這些都將對整個商業(yè)計劃產(chǎn)生重大影響，有時候甚至成為決定數(shù)字教育項目成敗的關鍵。

數(shù)字教育的本質(zhì)是一種服務，而服務的核心在于幫助用戶達成教育目標，比如，通過某考試（應試教育）等。不管是數(shù)字教育工具，還是數(shù)字教育內(nèi)容，都是在幫助教育者或受教育者達成教育目標，從而引出教育過程服務。

過程服務是指數(shù)字教育企業(yè)在用戶使用數(shù)字教育工具、內(nèi)容等進行教學（教育者）和學習（受教育者）過程中提供的服務。對B2C模式而言，過程服務主要是知識輔導（解答用戶提出的知識性問題等）、過程輔導（督促學習進度等）；對B2B模式而言，過程服務主要是指通過培訓等手段，幫助用戶更好地使用數(shù)字教育工具和平臺。

那么，數(shù)字教育的過程服務與一般意義上的客戶服務或客戶關系管理有什么區(qū)別呢？實質(zhì)上，我們可以把數(shù)字教育過程服務看作是一種特殊的客戶服務，其出發(fā)點是數(shù)字教育的特殊性。而在整個數(shù)字教育過程服務當中，助教（B2C）、大客戶專員或經(jīng)理（B2B）角色至關重要，客戶服務中心（Call Center）同樣具有重要地位。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在客戶服務領域是比較陌生的，其原因在于傳統(tǒng)出版對客戶服務的需求并不迫切，在傳統(tǒng)出版中，內(nèi)容部分主要由作者負責，而因產(chǎn)品印制質(zhì)量導致的退換貨在銷售渠道又可以基本得到解決。筆者結(jié)合自身實踐和思考，對數(shù)字教育客戶服務體系構(gòu)建的一些思路進行總結(jié)。

一、客戶服務體系在數(shù)字教育中的重要價值

第一，提升教育目標達成效果。如前文所述，過程服務是整個數(shù)字教育服務中的重要組成部分，與教育工具與教育內(nèi)容服務相互配合，是促進教育目標達成的最有效方法。

第二，口碑營銷。過程服務實質(zhì)上就是企業(yè)與用戶之間持續(xù)溝通的過程。反復的高效溝通必然提升用戶滿意度，在市場上形成口碑，而口碑營銷已經(jīng)被證實為互聯(lián)網(wǎng)背景下最有效的營銷方式。以服務“老”用戶為核心的所謂“后端營銷”已經(jīng)成為企業(yè)營銷的最重要環(huán)節(jié)。

第三，品牌經(jīng)營。提升教育目標達成效果和口碑營銷兩個方面的綜合作用是提升品牌形象，為品牌經(jīng)營的高溢價收益和業(yè)務拓展打下堅實基礎。

二、“以用戶為中心”理念的構(gòu)建

客戶服務體系建設的前提是“以用戶為中心”理念的構(gòu)建。“以用戶為中心”理念涉及企業(yè)經(jīng)營的各個方面，首要的是企業(yè)文化。人們常說，員工是企業(yè)的一面鏡子，任何員工的行為都可能帶來用戶滿意度的提升或降低。我們只有把“以用戶為中心”的理念真正融入企業(yè)文化，才能做好客戶服務體系的建設。“以用戶為中心”的理念構(gòu)建是一個長期的過程，不是一句口號能夠解決的。而在整個理念構(gòu)建過程中，數(shù)字教育企業(yè)除了堅持“客戶至上”的原則和方法培訓，最重要的工作是要對企業(yè)運營機制，尤其是績效考核機制進行調(diào)整。

三、內(nèi)部機制尤其是績效考核機制的調(diào)整

就績效考核機制而言，用戶滿意度指標應成為數(shù)字教育業(yè)務的核心考核指標。針對用戶滿意度指標，企業(yè)首先要對用戶滿意度信息進行采集與整理，并建立一整套的用戶滿意度調(diào)查機制和用戶反饋及投訴機制。

數(shù)字教育企業(yè)要提升最接近用戶端的客戶服務人員（包括助教、大客戶專員以及客服）的權(quán)力和話語權(quán)。一個典型的例子是，有個大學生在Kindle上購買了一本教材，但過了一段時間，別人又送了他一本紙質(zhì)書，他知道電子書一周之內(nèi)可以退掉，但距離他購買電子書的時間已經(jīng)過了一個月。他抱著碰運氣的想法給亞馬遜的客服發(fā)了郵件說明情況，結(jié)果40分鐘后，客服回復郵件，他順利把書退掉了。這個例子看起來很小，但了解一般企業(yè)管理流程的人都知道，如果客服人員沒有相應的權(quán)力，在涉及違背固有管理規(guī)定的情況下，決策流程不可能在40分鐘內(nèi)走完。另外，客戶服務人員可以更多地參與包括產(chǎn)品設計、業(yè)務流程設計等一系列的討論與方案制定過程當中，并具有一定的話語權(quán)，幫助企業(yè)將用戶需求更好地融入整個數(shù)字教育服務當中。

四、從頭構(gòu)建數(shù)字教育客戶服務體系

對很多傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，客戶服務體系的構(gòu)建是一項全新的工作。而數(shù)字教育包含教育過程服務要求，其構(gòu)建的復雜程度超過一般的客戶服務中心。因此，絕大多數(shù)情況下，數(shù)字教育客戶服務體系需要從頭構(gòu)建。

B2B和B2C模式的數(shù)字教育因為面對的用戶不同，對用戶服務的方式、方法也有著本質(zhì)的區(qū)別。同時，根據(jù)用戶分類，我們一般將客戶服務分為售前服務、售中服務和售后服務三類。售前服務強調(diào)溝通和公眾關系管理，與前端營銷概念多有重合；售中服務強調(diào)用戶咨詢，為用戶提供最佳解決方案。本文重點介紹售后服務體系。

1.B2C模式下的數(shù)字教育客戶服務體系

當前的線下培訓班往往會設置班主任這一崗位，班主任在課堂上協(xié)助授課教師完成諸如作業(yè)批改、資料發(fā)放等事務性工作，其主要職能則是在課堂外。班主任們往往會著手建一個微信群，將學員（或家長）拉入群中，解答疑問，布置課外練習，督促學員完成作業(yè)等。而某些精品小班的線上培訓，同樣也有類似的角色。某些大型線上培訓機構(gòu)設置了“教務”崗位，這些教務負責線上答疑、SEO文章編撰等工作。

實際上，數(shù)字教育在B2C模式下，需要兩支過程服務團隊，即助教團隊和客戶服務團隊。兩者在職能、人員要求和管理措施上都有本質(zhì)區(qū)別。

（1）助教團隊建設

該團隊主要負責數(shù)字教育的知識輔導和過程輔導工作。知識輔導方面的工作主要就是線上答疑，線下把作業(yè)批改工作交給軟件系統(tǒng)解決；在過程輔導方面，助教團隊則要了解每一位學員的學習進展，通過各種溝通手段，隨時提醒學員完成學習任務。事實上，由于數(shù)字教育的廣泛傳播性質(zhì)，大量學員的個性化輔導工作量巨大，單純依靠人力，成本過高，很多事情需要依靠平臺系統(tǒng)解決，而個性化的CRM系統(tǒng)的建設在這時候就顯得至關重要了。

由于工作中的“知識輔導”職能，助教團隊人員往往需要一定的專業(yè)教育背景。例如，筆者主要從事的醫(yī)學教育領域要求助教團隊的工作人員必須有一定的醫(yī)學教育背景；同時，溝通能力也是該團隊要求的核心素質(zhì)。助教團隊執(zhí)行一定的班主任職能，其核心工作目標就是幫助用戶達成教育目標，而其在執(zhí)行過程輔導的時候，如何處理教育目標與客戶滿意度之間的平衡，極其考驗團隊成員的溝通能力。

事實上，因為面對的用戶需求不同，服務的教育場景不同，數(shù)字教育服務的種類繁多，為每一種數(shù)字教育配套的過程服務工作流程和工作機制都不盡相同。因此，數(shù)字教育過程服務的工作流程和工作機制一定是個性化的，其制定的前提和策略必須基于對數(shù)字教育業(yè)務本身的深入分析與理解。

在實際操作過程中，B2C模式下的數(shù)字教育客戶服務體系很多時候需要一人同時承擔兩個崗位，這在業(yè)務啟動初期尤其明顯，最典型的是編輯同時承擔內(nèi)容生產(chǎn)與助教工作。如何權(quán)衡兩種崗位之間的相互作用，也對工作流程和工作機制的制定有較大影響。還有一點需要特別注意，助教團隊工作時間一定是全天候的，在工作流程與工作機制設置時必然要考慮彈性工作機制。

最后，助教團隊一定是業(yè)務發(fā)展過程中與用戶全面直接接觸的窗口，該團隊的每名成員一定是對整個數(shù)字教育服務了解最全面和最深入的。因此，助教團隊必須建立一個持續(xù)的內(nèi)部培訓和服務改善的機制。需要注意的是，這是一個內(nèi)部機制，靠外部培訓或咨詢根本無法解決。常見的做法是定期的內(nèi)部討論，讓那些在實踐中被證實有效的做法得以快速推廣，并快速摒棄那些無效甚至會起到反效果的做法。

教育的結(jié)果導向與客戶滿意度的綜合考核，前者一般是達成教育目的的效率，例如，某考試的通過率，后者則主要是用戶的主觀感受。在絕大多數(shù)情況下，兩者是統(tǒng)一的，因為達成教育目的同樣是用戶的最大利益所在；但在某些時候，兩者可能有沖突，畢竟達成教育目的只是結(jié)果，而過程往往是枯燥的，這不僅僅是對用戶耐性的考驗，也是對助教團隊溝通能力的考驗。

（2）客戶服務中心建設

客戶服務中心的主要職能是解決用戶在接受服務過程中的通用問題，例如，產(chǎn)品使用問題等。客服中心建設有比較成熟的套路和做法，在此不再贅述，筆者只提兩點需要特別注意的地方。

首先是我們不能僅僅將客服中心定位為售后服務，它同樣要關注售前服務和售中服務兩部分。很多時候，我們通過各種溝通方式幫助潛在用戶確立購買決策反而是客服中心最重要的工作。在實踐過程中，這也是提升用戶轉(zhuǎn)化率的重要途徑。為此，客服人員有時需要一定的特殊權(quán)力。另外，客服中心需要承擔用戶情感維系的責任，一般可以通過用戶定期回訪機制完成。

2.B2B模式下的數(shù)字教育客戶服務體系

在B2B模式下，大客戶關系的重要性毋庸置疑，它影響的不僅僅是該用戶是否繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務，而且是企業(yè)在類似用戶群中的口碑。因此，對B2B模式而言，把產(chǎn)品銷售出去往往只是起點。在B2B模式下，“與用戶一起成長”永遠不是一句空話。

如果采用B2B模式，大客戶專員（經(jīng)理）崗位至關重要，其主要工作內(nèi)容包括以下幾個方面。

（1）用戶分析并制定服務策略

大客戶的特點是其機構(gòu)屬性，而每個客戶又都是不同的。因為單個大客戶產(chǎn)生的價值巨大，數(shù)字教育企業(yè)要充分了解和分析每個客戶。這種分析一般分為兩個層面：一是針對機構(gòu)本身，主要包括組織架構(gòu)、市場地位和決策流程等；二是針對決策的關鍵人物。基于上述分析，數(shù)字教育企業(yè)要為每個客戶制定個性化的服務策略。

（2）培訓服務

培訓服務的內(nèi)容包括提供機構(gòu)用戶產(chǎn)品和服務使用的相關知識，開展面對面的培訓授課，并和用戶一起摸索適合用戶自身的使用方法和使用場景。同時，培訓服務也是“與用戶一起成長”的過程。每一次成功的應用都是一個很好的“典型案例”，而用戶個性化的使用場景則有可能變成共性需求，企業(yè)在此基礎上能更好地改善自己的產(chǎn)品和服務。

（3）大客戶關系管理理念和方法的應用

數(shù)字教育企業(yè)一般針對大客戶關系管理都有一套成熟的辦法。結(jié)合自身業(yè)務特點，數(shù)字教育企業(yè)將客戶分析維度、客戶生命周期管理等應用在自身客戶服務體系建設當中，從而大大提升自身服務效率。

3.技術(shù)手段的充分利用

有些事情僅靠人是做不到的，在技術(shù)的幫助下則能夠大大提升效率。數(shù)字教育客戶服務體系的構(gòu)建同樣應該充分利用技術(shù)手段。

（1）CRM系統(tǒng)

該系統(tǒng)可以記錄和分析用戶的學習行為，用報表或預警機制幫助助教人員了解每位用戶的學習情況；還能分析非付費用戶的頁面打開率、頁面停留時間以及某些購買中斷行為，篩選出那些潛在付費用戶，提示客服人員利用一些特定促銷手段幫助用戶確立購買決策，提升用戶轉(zhuǎn)化率；記錄用戶購買周期，提示客服人員完成定期回訪，通過情感維系手段提升用戶忠誠度等。

（2）知識庫

大量重復答疑占用助教和客服人員大量時間。數(shù)字教育企業(yè)可以針對這些重復的產(chǎn)品疑問建立隨時記錄機制，形成一個不斷完善的知識庫，幫助整合客戶服務體系，提升服務效率。每次產(chǎn)品答疑都是一次用戶反饋，數(shù)字教育企業(yè)通過分析那些大量重復的疑問，提煉共性問題，可以持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量和完善產(chǎn)品功能。