包裝設計中的色彩應用原則

錢超

【摘 要】色彩是包裝最為活躍的視覺因素，在包裝設計中占有特別重要的地位。基于色彩設計理論，論述了包裝色彩具有傳達商品信息、促進商品銷售銷、提升商品檔次、塑造商品品牌的作用。重點對包裝設計中色彩應用所要考慮的多種因素加以分析，提出包裝色彩設計要遵循體現商品特色、適應消費者心理、提高商品識別性和與其他設計元素和諧統一的原則。

【關鍵詞】包裝色彩；包裝色彩設計；營銷功能；商品識別性

【Abstract】Color was the most active packaging visual factors and played an important role in the packaging design.Based on the theory of color design， the functions of the packaging color were discussed， which contribute to commodity information transmission， sales promotion， product grade and product branding. The effect of color application on packaging design was analyzed. Basic principles of packaging？color design should be followed， including to discriminate their products， adapt to the consumer psychology， improve the product identification and reinforce coordination with the other design elements.

【Key words】Packaging color；Packaging color design；Marketing function；Commodity identification

在經濟全球化的今天，包裝已經成為商品的重要組成部分。它不僅起著保護商品的作用，而且在促進商品銷售，打造商品形象及增強企業品牌文化方面，也起著不可忽視的作用。在影響包裝設計的諸多因素中，色彩是最為活躍的視覺因素，在包裝設計中占有特別重要的地位。包裝色彩怎樣應用才能吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，怎樣應用才能達到功能性與藝術性的結合。本文就色彩要素在包裝設計的作用及包裝色彩設計需要考慮的因素和應用原則進行分析探討。

1 色彩在包裝設計中的作用

色彩是包裝設計中最為活躍的視覺因素，它不僅能觸發人們的聯想，在商品與消費者之間搭起一座橋梁，還能傳遞正確的商品信息，體現產品的價值，塑造品牌形象，為商品帶來經濟附加值。

1.1 色彩的商品信息傳遞作用

據有關資料分析：人的視覺感官在觀察物體時，最初的20秒內，色彩感覺占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩感覺占60%，造型占40%；五分鐘后，各占一半，隨后色彩的印象在人的視覺記憶中繼續保持[1]。因此，在商品經濟繁榮的今天，而對琳瑯滿目的眾多商品，消費者首先看到的是商品包裝的顏色。即“遠看色，近看花”[1]，優良的商品包裝色彩可以幫助商品從眾多的同類中跳出來，引起消費者的注意，有效地傳遞了商品的信息，刺激和引導消費。在這一過程中，消費者了解了商品特點，注意到它的品牌，并在腦海里留下美好的記憶，便于消費者下次同樣購買此商品。

1.2 色彩的商品促銷作用

包裝色彩是公認的無聲推銷員，它能把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求。心理學的研究表明，不同顏色給人不同的感受，紅色使人興奮，藍色則給人平靜、理智、博大、永恒等視覺感受，黃色明快，黑色則顯得莊重肅穆，紫色高雅華貴，綠色則象征青春活力等等[2]。

在食品包裝上，往往采用紅色、橙色、黃色等暖色代表食品的新鮮和香、甜口感；用藍色、綠色與白色相配，代表冷飲、速凍食品的清涼感；用紅色與深紅色讓人感到食品的辣味等。在藥品包裝上，常用藍色和綠色設計消炎、降熱、鎮靜類藥品包裝，以給人涼爽、安靜的感覺。用紅色、黃色設計滋補藥品包裝，給人具有活力、積極的感覺。在兒童包裝上，用兒童偏愛的紅、黃、綠高明度、高純度的色彩[3]。如當今受到眾多兒童喜愛的休閑食品——好多魚，其外包裝是以紅色、藍色和綠色為主色調，在這些比較鮮亮的顏色上面是一條可愛的黃色鯨魚的圖像，如圖1所示，使整個包裝看起來豐富多彩，極大滿足了孩子的喜好。

1.3 色彩的商品檔次作用

企業推出同一品牌不同檔次的商品時，常用商品包裝的色彩代表商品的檔次。在我國的文化習俗中，常用紫色、金銀色作為尊貴色，用于高貴商品的包裝色彩[4]。使人聯想到正式、成熟、權力和尊貴。而將其他色彩用作普通色，用于普通商品的包裝色彩，向消費者傳達商品信息，給人實惠、親切的感受。如南京卷煙廠出品的“南京”系列香煙，用綠色、紅色、紫色、金色等顏色來區分此系列香煙的不同檔次，用紫色、金色包裝價格高的香煙，用其它顏色包裝價格一般或較低的香煙[5]。這種用商品包裝色彩標示商品檔次，也便于不同消費者根據自己的不需要，購買到滿意的商品。

1.4 色彩的品牌作用

企業的品牌形象設計中采用一種或一組特定的顏色，用于各種視覺形象擴廣中，成為品牌形象色。因此，包裝的色彩成為拉開不同品牌彼此之間差異性的重要因素，鞏固消費者對商品的記憶，使商品在市場中形成獨立面貌，從而提高商品品牌的知名度和消費者對商品的購買欲望。如美國可口可樂公司的“可口可樂”飲料包裝，雖然圖案在不斷變化，但其包裝的主打紅色卻一直未變[6]，如圖2所示。

要成功的運用包裝色彩，達到傳遞商品信息、促銷商品、劃分商品檔次和提高品牌知名度的作用，商品包裝色彩設計需要全方位的考慮相關要素，如商品特點、消費者的心理需求、銷售場所等，并且遵循一定的設計原則。

2 包裝色彩設計的基本原則

2.1 包裝色彩設計要體現商品特色

包裝設計的功能之一就是將商品的內容和特色傳達給消費者。包裝的色彩設計也應該遵循這一原則，根據商品的類別和內容來選擇合適的顏色，利用色彩的象征性來體現商品的內容和特色。包裝色彩與被包裝商品表里如一，包裝色彩象征被包裝商品的內容，可以使消費者對商品產生較為真實的感受。比如看到咖啡色的包裝聯相到咖啡，橙色的包裝聯想到橙汁，黑色的包裝聯想到黑芝麻糊……。五金工具的包裝多用較深的顏色，讓人聯想到煤炭、鋼鐵以顯示其堅實的質地。蛋糕、餅干、面包等食品包裝常用黃、淺紅、橙紅色，可以使消費者聯想到食品的香、甜、嫩、酥。在包裝的色彩設計應用中，如果能采用體現商品的形象色，使消費者在能夠在第一時間就能聯想出商品特點、性能，則能使商品容易辨認，更具有競爭力。

2.2 包裝色彩設計要適應消費者心理

色彩對消費者心理產生的作用不能一概而論，隨著性別、年齡、國家、地區、民族、宗教信仰等的不同而有所區別。設計包裝色彩時，要尊重目標市場的喜好禁忌，以免產生歧義，甚至會引起反感。例如：兒童喜歡鮮明的顏色；一般男性喜歡冷色調，體現智慧和陽剛之美觀的藍色調、灰色調和深色調；女性比較喜歡暖色調、亮色調，體現輕、柔、美、時尚的一些色彩?；浇掏揭曀{色為高貴的色彩，是天國和海洋的象征；伊斯蘭教徒喜歡綠色，綠色暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥和相愛；佛教徒崇尚黃色，認為黃色代表太陽，象征著華麗和光輝[7]。這對于包裝來說，根據不同消費對象選用不同的色彩，是決定這個產品在市場戰略中銷售成敗的關鍵。“知已知彼”、“投其所好”這是包裝色彩設計的最根本的原則。

2.3 包裝色彩設計要提高商品識別性

商品的展示不是孤立的，包裝本身就是企業形象策劃的一部分，包裝色彩的設計要符合企業的營銷策略，符合產品展示環境和陳列方式，使商品在展示環境中具有很好的注目性和識別性，具體方法有以下三種：

2.3.1 商品色彩的差別化定位

在進行包裝色彩設計時，要對同類商品尤其是主要競爭對手的包裝色彩進行充分的市場調查，選擇與眾不同的色彩效果，產生“萬綠叢中一點紅”的效果，使自己設計的產品從眾多的商品堆里跳出來。

2.3.2 商品色彩的群組化定位

在市場貨架上，一件商品在貨架上占有面積是極有限的，可以設計成不同型號或不同口味、不同香型而形成同一構圖的商品包裝，運用色彩各異的系列化包裝形式，擴大商品的視覺沖擊力。

2.3.3 利用品牌化、系列化的形式，來形成色彩群組化優勢

利用色彩的群組化優勢來形成一個貨柜、一片展區、一個柜臺等形式，來擴大商品的視覺沖擊力。如同一企業的系列化妝品牌的產品，用同一色系不同的造型號來體現一個系列化的色彩，給人留下深刻的印象。

2.4 包裝色彩設計要與其它設計元素和諧統一

在包裝設計中，顏色、圖形和文字是構成包裝設計的三大視覺元素，顏色和圖形更直接、快捷的傳達商品信息，文字對商品信息的傳達更準確明了，它們之間相互依賴，相互補充，共同演繹商品包裝的功能[8]。其設計好壞，合理與否，直接影響包裝設計的整體效果。為了實現共同的主題，它們之間必需要配合協調，在多樣化中具有統一性，促成整體包裝設計的和諧一致。如主題要求設計傳統商品的包裝，色彩應選用古樸典雅的色彩，文字選擇多姿多貌的中國書法藝術，圖形選擇寓意、象征恰到好處的傳統吉祥圖案，共同營造一件傳統十足包裝，讓人一眼就能認定內裝物一定是傳統產品。

另外，在包裝上，文字標識商品名、品牌名，具有“眼睛”的作用，傳遞著商品準確信息，是包裝最需要突出的主題部分。因此，在色彩設計是，也必須采用對比手法，讓其突出。說明性的文字在色彩處理上，也要保持清晰、可辨、醒目的狀態，不要讓其含混不清，要注意色相、明度差別的變化，保持文字的易讀性。

3 總結

在包裝色彩設計中，創造性地加以靈活運用這些原則，包裝色彩就能清晰無誤地傳遞信息，很好地促進商品的銷售，提高商品和企業的品牌的知名度。

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[責任編輯：田吉捷]