小零食的大數(shù)據(jù)

孫泠

隨著生活水平的提高，某種意義上零食已經(jīng)成了剛需——只要這個(gè)零食是健康的，或者符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。

吃零食正在成為一種全球性的熱潮。據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的美國(guó)人每天都要吃零食，其中25%的人每天吃3～5次；歐洲每年在零食上的消費(fèi)接近1700億美元；而亞太地區(qū)每年消費(fèi)500億美元。零食小生意已經(jīng)是超過(guò)4000億美元的大產(chǎn)業(yè)，并且以每年2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。

不過(guò)，這樣的速度在良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬看來(lái)不能算快：中國(guó)的休閑零食市場(chǎng)正在蓬勃展開(kāi)——年增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，天貓上食品類(lèi)遠(yuǎn)超天貓大盤(pán)，三年翻了8倍。從2006年在武漢開(kāi)設(shè)第一家店開(kāi)始，良品鋪?zhàn)佑?0年的時(shí)間將銷(xiāo)售額做到45億元。

“想在行業(yè)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二的公司，技術(shù)必須是基礎(chǔ)設(shè)施。”楊銀芬說(shuō)，前不久，良品鋪?zhàn)泳徒柚鶫vbris全渠道信息系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)布了首份《新生代“吃貨”畫(huà)像報(bào)告=》。報(bào)告顯示，休閑零食行業(yè)消費(fèi)者男女比例為2：8，女性消費(fèi)者在零食消費(fèi)方面以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將男性甩出幾條街。其中，侶至25歲的年輕女性占據(jù)了半壁江山，她們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)也是五花八門(mén)，其中特別鐘情的零食主要是豬肉脯、菲律賓芒果干、臺(tái)灣手造麻薯、和田紅棗、牛肉粒等；而30+的女性消費(fèi)者，則更偏好于購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果和果干類(lèi)零食。

拼品質(zhì)

作為一家食品企業(yè)，過(guò)去幾年，良品鋪?zhàn)右恢痹谧龅氖虑椋饕菍⑷蚋鞯睾贸缘牧闶乘蚜_出來(lái)，通過(guò)與供應(yīng)商一起定制更高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，最終提供給消費(fèi)者口感與品質(zhì)都好的產(chǎn)品。

在很長(zhǎng)時(shí)間里，零食行業(yè)的很多產(chǎn)品更本就沒(méi)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了挑選高質(zhì)量的產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)油度肓朔浅４蟮木Α！奥匾粋€(gè)個(gè)品類(lèi)、一個(gè)個(gè)商品進(jìn)行梳理，并制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，同供應(yīng)商一起把品質(zhì)做起來(lái)。”楊銀芬表示，“不客氣的說(shuō)，我們因此培養(yǎng)了上千個(gè)供應(yīng)商，重新樹(shù)立了他們對(duì)選品的標(biāo)準(zhǔn)。”比如，開(kāi)心果最早在國(guó)內(nèi)賣(mài)的全是白色的，因?yàn)榻?jīng)過(guò)漂白。良品鋪?zhàn)訄?jiān)持賣(mài)原色的，并嚴(yán)格要求，必須保證開(kāi)口翠達(dá)98%。

隨著生活水平的提高，某種意義上零食已經(jīng)成了剛需——只要這個(gè)零食是健康的，或者符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。楊銀芬表示，下一步良品鋪?zhàn)右獜某缘煤贸裕虺缘脿I(yíng)養(yǎng)、健康轉(zhuǎn)變。比如一種堅(jiān)果，每天吃28克是比較健康的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)心腦血管特別有好處。“我們就會(huì)把這種堅(jiān)果做成每包28克的小包裝，告訴消費(fèi)者吃一小包就夠了。”

下階段，良品鋪?zhàn)訉⒔Y(jié)合良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院，更多從消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康角度出發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)者場(chǎng)景和人群，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)匹配他們的需求。比如，針對(duì)孕婦、兒童、老人、學(xué)生，或是糖尿病人等特殊人群研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，在現(xiàn)有的1000多種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新的營(yíng)養(yǎng)搭配組合，譬如將紅棗、核桃等產(chǎn)品以一定的營(yíng)養(yǎng)學(xué)為依據(jù)，進(jìn)行組合包裝。

此外，在良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的包裝上，會(huì)普及健康營(yíng)養(yǎng)的一些理念。以核桃產(chǎn)品為例，告訴消費(fèi)者怎樣吃才最營(yíng)養(yǎng)。

目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建國(guó)內(nèi)一流的感官評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室、生物檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，良品鋪?zhàn)拥拿恳患a(chǎn)品都是嚴(yán)格按照生產(chǎn)商甄選、原料精選、口味定制、生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控、快捷物流保新鮮、上柜前質(zhì)檢等六層品質(zhì)把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜。良品鋪?zhàn)油顿Y1000萬(wàn)成立品控質(zhì)檢中心，目前已獲得中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書(shū)（簡(jiǎn)稱CNAS認(rèn)可），可提供第三方委托檢驗(yàn)。

良品鋪?zhàn)釉谄放仆茝V上不遺余力，先是成為《爸爸去哪兒3》戰(zhàn)略合作伙伴贊助商，又拿下騰訊獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播《中國(guó)好聲音》聯(lián)合冠名商，其在《爸爸去哪兒3》中重度植入，成為爸爸哄娃必備利器，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議；接著又簽約黃曉明代言，策劃了黃與Angelababy大秀恩愛(ài)玩了一次影響力頓大的喂愛(ài)事件營(yíng)銷(xiāo)。

2016年良品鋪?zhàn)油５袅舜笠?guī)模投放，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新上。“現(xiàn)在常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)得差不多了，有1000多個(gè)單品，目前做的產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵，是研究消費(fèi)者的需求升級(jí)。我們認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的吃穿住行都在升級(jí)，這時(shí)候賣(mài)便宜貨是沒(méi)有出路的，而是要找到消費(fèi)者消費(fèi)心理的那個(gè)點(diǎn)。”

情感價(jià)值的升級(jí)，包括研究產(chǎn)品背后的情感故事，就像《舌尖上的中國(guó)》中每種美食的背后都有各自的情感故事，楊銀芬希望通過(guò)研究產(chǎn)品背后的情感故事，營(yíng)造出消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的效果——來(lái)到良品鋪?zhàn)樱w驗(yàn)跟別的渠道和品牌不一樣。“在電影院吃、回家吃或者走在路上吃，都是不同的場(chǎng)景，對(duì)包裝，甚至殼、渣的處理都是不一樣的。”

賣(mài)零食的技術(shù)公司

對(duì)品質(zhì)和健康的追求讓良品鋪?zhàn)拥牟阶舆~得越來(lái)越穩(wěn)健，而對(duì)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的重視和深度理解則讓良品鋪?zhàn)硬迳狭丝焖侔l(fā)展的翅膀。

2008年，良品鋪?zhàn)泳蜕狭说谝粋€(gè)信息化系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的合同金額是企業(yè)全年利潤(rùn)，這套系統(tǒng)支撐著良品鋪?zhàn)訌?00家店迅速擴(kuò)展到1000家。近幾年，良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)——2012年1000萬(wàn)，2013年8000萬(wàn)，2014年是4.2億，2015年則突破了15億元。

為全力發(fā)展電商，良品鋪?zhàn)釉?012年就進(jìn)行了內(nèi)部體系再造，成立獨(dú)立電商公司，楊銀芬親自掛帥。整合公司產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、人才等資源全力傾斜支持電商業(yè)務(wù)，通過(guò)快步小跑、疊代試錯(cuò)模式布局電商業(yè)務(wù)。楊銀芬認(rèn)為，電商的獨(dú)立不僅是財(cái)務(wù)的獨(dú)立，而最重要是市場(chǎng)獨(dú)立，許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商表面上紛紛成立獨(dú)立電商公司，只是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)核算的獨(dú)立性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立決策權(quán)，包括商品定價(jià)和采購(gòu)權(quán)力，還是沿用其傳統(tǒng)方式由線下業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)與業(yè)務(wù)決策權(quán)的管控，所以導(dǎo)致不能靈活面對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

楊銀芬不信這個(gè)邪，啟用80后管理者做前臺(tái)運(yùn)營(yíng)并充分授權(quán)，依照電商平臺(tái)同類(lèi)商品趨勢(shì)變化進(jìn)行商品及價(jià)格策略的隨時(shí)調(diào)整，同時(shí)引入高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全局系統(tǒng)化實(shí)施，在2013年就以日均訂單10萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組織體系、商品供應(yīng)鏈、物流配送以及信息技術(shù)方面規(guī)劃布局，從而形成2014年電商5倍的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

這個(gè)時(shí)候，擺在良品鋪?zhàn)用媲暗淖畲髥?wèn)題是進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型——如何將線上線下的各種渠道整合起來(lái)，并且在多渠道情況下應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)環(huán)境的變化，做出更好的決策。2013年夏天開(kāi)始，楊銀芬?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始討論這個(gè)問(wèn)題。“從財(cái)務(wù)角度講，以良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在的體量和利潤(rùn)選擇IBM和SAP Hybris很吃虧，但我們的基本理念就是拿錢(qián)爭(zhēng)取時(shí)間、爭(zhēng)取空間。”

良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁、信息中心負(fù)責(zé)人徐明表示，良品鋪?zhàn)涌粗氐氖荢AP Hybris對(duì)全渠道平臺(tái)架構(gòu)的支撐能力，因此一開(kāi)始就是以全渠道平臺(tái)為目標(biāo)進(jìn)行電商系統(tǒng)與傳統(tǒng)ERP的雙重整合。一期先解決燃眉之急，將京東、天貓等第三方平臺(tái)自營(yíng)的電商渠道和客戶端、微信端等30多個(gè)渠道整合起來(lái)；正在進(jìn)行中的二期會(huì)將良品鋪?zhàn)泳€下的1800多家門(mén)店以及供應(yīng)鏈體系、顧客信息全部整合到全渠道平臺(tái)之上。一期上線取得的最大應(yīng)用成果是順利支撐了2015年雙11大促的100萬(wàn)單峰值。

楊銀芬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)+是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段或者特點(diǎn)來(lái)改造整個(gè)公司的組織架構(gòu)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅是簡(jiǎn)單開(kāi)個(gè)網(wǎng)店。

在已經(jīng)布局湖南、湖北、江西、四川、河南五省后，良品鋪?zhàn)舆x擇深圳作為進(jìn)軍一線城市的突破口。“在一個(gè)新的城市開(kāi)店，過(guò)去我們會(huì)分析歷史客流數(shù)據(jù)，從中找線索；現(xiàn)在直接從線上渠道拿到深圳消費(fèi)者的信息——比如，天貓上什么產(chǎn)品在深圳最暢銷(xiāo)？深圳哪個(gè)區(qū)域是良品鋪?zhàn)拥闹囟认M(fèi)者？這個(gè)地區(qū)的人群是什么樣的？可以非常精準(zhǔn)地看到。”楊銀芬說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)+給良品鋪?zhàn)訋?lái)的最大變化不是銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，而是根本上改變了決策方法，企業(yè)與最終消費(fèi)者溝通的效率更高，溝通成本也更低。任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，差異往往就在那一點(diǎn)點(diǎn)，更高的效率包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率、采購(gòu)效率、配送效率、與消費(fèi)者溝通效率、訂單處理效率……加起來(lái)就是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前良品鋪?zhàn)拥碾娚處?kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間由原來(lái)的40天變成20天，總倉(cāng)庫(kù)存周期由原來(lái)20天降低到13天。

在楊銀芬看來(lái)，以技術(shù)為核心意味著效率，這對(duì)零售企業(yè)來(lái)是核心和關(guān)鍵。“7-11也好，沃爾瑪也好，某種意義來(lái)說(shuō)，天貓和京東也好，都是用效率取勝。良品鋪?zhàn)幼龅阶詈螅似放坪凸?yīng)鏈以外，一定要成為一家技術(shù)公司。”

2015年，良品鋪?zhàn)右隝BM做為戰(zhàn)略合作伙伴共同開(kāi)發(fā)全渠道技術(shù)平臺(tái)策略，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)場(chǎng)景并聯(lián)。“客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)、隨地、隨意地購(gòu)物，需要有強(qiáng)大信息系統(tǒng)支撐實(shí)現(xiàn)信息互通，企業(yè)能通過(guò)全渠道的觸點(diǎn)獲得更多數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，幫助企業(yè)獲得全新洞察，改造和優(yōu)化企業(yè)效率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全渠道客戶接觸點(diǎn)的自由轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者在各個(gè)渠道上獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。”

楊銀芬認(rèn)為，全渠道將能夠把線上和線下進(jìn)行結(jié)合。“要把門(mén)店優(yōu)勢(shì)最大化，我們叫做‘門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)+。在未來(lái)里的規(guī)劃，我們有兩個(gè)翅膀，一個(gè)是實(shí)體店，由原有的業(yè)態(tài)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)；另外一個(gè)是虛擬店，所有的門(mén)店都可以承接它周邊三公里范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。線上下單，線下發(fā)貨，最快一個(gè)小時(shí)就可送達(dá)。”未來(lái)良品鋪?zhàn)拥碾娚潭ㄎ粫?huì)從零食的這個(gè)品類(lèi)擴(kuò)展到食品這個(gè)品類(lèi)，為消費(fèi)者提供吃的一類(lèi)服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)全方位的渠道打通，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的跟蹤與分析，借助門(mén)店優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)上門(mén)提貨或門(mén)店配送到宅需求，提高交貨效率降低運(yùn)營(yíng)成本。

與一直堅(jiān)守零食品牌定位的良品鋪?zhàn)酉啾龋昂孟肽恪睆淖黾t棗到零食品類(lèi)轉(zhuǎn)移并收購(gòu)百草味試圖加強(qiáng)線上份額，“三只松鼠”從創(chuàng)立之初堅(jiān)果品類(lèi)的定位改為互聯(lián)網(wǎng)食品電商，并推出非堅(jiān)果產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品線，紛紛瞄準(zhǔn)零食品類(lèi)試圖跑馬圈地。全國(guó)糖酒辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告指出，休閑零食年銷(xiāo)售額到2018年將高達(dá)4800億，中國(guó)休閑食品專(zhuān)賣(mài)形式必然成為未來(lái)十年最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金行業(yè)。