媒體危機的形象修復(fù)策略使用評估
——以英國廣播公司為例

鄭延瑾

(北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院，北京100875)

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媒體危機的形象修復(fù)策略使用評估
——以英國廣播公司為例

鄭延瑾

(北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院，北京100875)

危機管理中的品牌形象修復(fù)一直是縈繞組織的難題。合適的應(yīng)對策略可使組織很快從危機的低谷走出，甚至可以轉(zhuǎn)危為機。對英國廣播公司危機案例的分析發(fā)現(xiàn)，為取得良好的溝通效果，身處危機的組織應(yīng)綜合危機情景、自身條件和外界宏觀環(huán)境等多重要素來選擇相應(yīng)的修復(fù)策略。

媒體危機；形象修復(fù)策略；英國廣播公司

關(guān)于企業(yè)破產(chǎn)和明星丑聞的新聞已經(jīng)屢見不鮮，在各種危機報道中，媒體追蹤事件的起因和發(fā)展，并通過已有的市場優(yōu)勢為人們設(shè)置議程。因此，公眾對事件的了解和認知不免受到新聞敘事結(jié)構(gòu)的影響[1](23)，組織也常將媒體作為一種重要的渠道和利益相關(guān)者來提供預(yù)期的消息和控制危機的發(fā)展[2]。但令人諷刺的是，媒介組織自身正在逐漸成為危機報道的主體，且頻次越來越高。現(xiàn)階段，已有眾多學(xué)者和業(yè)界人士對如何進行有效危機管理和溝通做出了貢獻。如公司需在“黃金一小時”內(nèi)快速響應(yīng)，以填補信息空白，從而避免誤報[3](96)。危機溝通的關(guān)鍵是改變公眾的看法，因為“看法比現(xiàn)實更重要”[4]。但針對媒體組織自身危機管理的研究還相對有限，媒體的危機應(yīng)對效果如何也并無相關(guān)實證研究的跟進。在邏輯上擁有傳播優(yōu)勢的媒體機構(gòu)在面對負面事件時依舊不及時、不專業(yè)。因此，研究具體的媒體危機事件并評估組織危機溝通效果，對其他媒體組織未來選擇應(yīng)對策略具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

本文將應(yīng)用W.L Benoit的形象修復(fù)(Image Repair)理論對英國廣播公司(British Broadcasting Corporation)的危機回應(yīng)實踐過程進行評估,并通過以下問題解讀危機回應(yīng)策略。問題如下：組織采用了什么樣的危機應(yīng)對策略？相連危機之間，其應(yīng)對策略發(fā)生了什么變化？采取的形象修復(fù)策略與對組織評價之間的相關(guān)性？如何評估組織整體應(yīng)對策略的質(zhì)量？

一、研究方法

(一)基礎(chǔ)理論及案例選擇

當前，已有眾多研究者提出了各種危機回應(yīng)策略體系,但Benoit的形象修復(fù)策略是在既有的實踐研究中應(yīng)用最為廣泛也較為完整的。例如在針對日本福島核泄漏危機的溝通研究上，研究者通過案例研究詳細敘述公關(guān)策略是如何被媒介、危機類型和情緒影響的[5]，以及危機回應(yīng)策略該如何同危機情景進行配對[6]。所以這個框架是適用于這項研究的，因為它有助于我們理解組織公關(guān)策略的應(yīng)用，并進行分類，從而探討公關(guān)效果。同時，該理論集中于組織危機中最受威脅的核心部分[7]。該理論共包括5項策略：否認策略、規(guī)避責(zé)任策略、減少敵意策略、糾正行為策略和表達歉意策略。

而英國廣播公司(以下稱BBC)因以下幾點原因成為合適的分析對象。第一，該組織在2012～2013年間經(jīng)歷了其發(fā)展史上最大的聲譽危機，威脅到組織的基礎(chǔ)——公信力，且這些事件至今仍被常常提及[8]。第二，BBC危機爆發(fā)的時間段比較密集，且危機之間存在內(nèi)生、互動關(guān)系。如新聞之夜的危機爆發(fā)是因為取消播出有關(guān)吉米·薩維爾的調(diào)查節(jié)目，麥卡爾平勛爵的危機產(chǎn)生是因為“新聞之夜”著急轉(zhuǎn)移公眾對BBC的關(guān)注，而出現(xiàn)失實報道。危機間的相互聯(lián)系、相互影響，使得觀察組織的危機管理策略的整體有效性以及隨著時間推移應(yīng)對策略的改進成為可能。第三，本文選取的三個分析案例：吉米·薩維爾性侵丑聞、“新聞之夜”丑聞、麥卡爾平勛爵丑聞牽涉到組織的不同領(lǐng)域和層級。吉米·薩維爾事件涉及企業(yè)內(nèi)部員工，且為歷史性事件；“新聞之夜”的丑聞涉及管理問題、控制問題和編輯問題；麥卡爾平危機涵蓋新聞專業(yè)性的問題。第四，BBC作為公共廣播機構(gòu)，維護公共利益和謀求利潤的沖突要比其他媒體機構(gòu)更為突出，盡管它已于2015年得到英國政府公共資助資金續(xù)簽[9]，但它仍需在一個商業(yè)模式里運作。第五，作為整合的全球媒體集團，英國廣播公司提供的服務(wù)涵蓋印刷、廣播、電視及數(shù)字平臺等，這使得BBC的危機在一個更大范圍內(nèi)具有典型性與概括性。

(二)分析方法

內(nèi)容分析法將用于評估組織的危機回應(yīng)、企業(yè)聲譽評價以及應(yīng)對策略的質(zhì)量[10]。此法常通過觀察字數(shù)、句長、頻率等變量的新聞表現(xiàn)形式，去測量公眾對危機的看法以及某些問題是如何被突出的[11](123)[12]。由于分析的主體是BBC，最優(yōu)的資料應(yīng)為分析其他電視臺如天空衛(wèi)視或Channel 4的電視報道。但由于電視報道在深度報道上天生存在弱勢及資料收集的不便，報紙被作為替代選擇。需要指出的是，雖然媒介研究中對社交媒體上多元意見表達的分析越來越多，但是社交媒體上的信息也是來源于傳統(tǒng)的主流媒體，且受危機事件的特殊性影響，消息的真實性和權(quán)威性方面還是媒體的可信度更高，所以社交媒體類如Facebook、Twitter的消息也未納入分析范疇。

定性方法通常與定量方法相結(jié)合，以減少限制和避免潛在的偏見[13](136)。因此深度訪談被用于補充和加強內(nèi)容分析,因深度訪談可以對某個特定的主題或問題提供額外的視野和理解，且深度訪談的性質(zhì)使得受訪者能結(jié)合自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗對事件進行解讀[14](253)。本文就此采訪了英國三位資深媒體人士：Richard.Sambrook，前任BBC新聞總監(jiān)和埃德曼公關(guān)公司全球副總裁；Ducan Bloy教授，前任BBC威爾士地區(qū)的法律顧問；Richard Jones，英國獨立媒體人和出版商。三位受訪者均熟知或參與過BBC的組織結(jié)構(gòu)和運營管理，可從組織運營、公關(guān)和法律層面提供有價值的見解，并能對理論框架中的關(guān)鍵信息給出合理的解讀和闡釋。

(三)數(shù)據(jù)收集

樣本從英國當?shù)厝覉蠹垺短枅蟆贰睹咳锗]報》和《衛(wèi)報》中選擇。選擇這三家報紙的原因是因為危機發(fā)生在英國，且這三家報紙的目標讀者群體各異。例如，《太陽報》目標讀者更偏向工人階級；《每日郵報》則瞄準中產(chǎn)階級，特別是婦女團體；以嚴肅著稱的《衛(wèi)報》則更注重受過高等教育的讀者。如此明確的市場定位有利于信息的生產(chǎn)、傳播和理解來自不同讀者群的反應(yīng)。

英國Nexis數(shù)據(jù)庫被用來檢索2012年9月28日至2012年12月31日期間三家英國報紙上的相關(guān)事件報道。因為這三個事件內(nèi)在聯(lián)系緊密，對詞組“吉米·薩維爾丑聞”“麥卡爾平勛爵”“新聞之夜”“BBC”和“危機”等進行了組合搜索。重復(fù)和不相關(guān)的文章通過查看標題和導(dǎo)讀段后被刪除。最后，總共118篇報道入選且字數(shù)均超過500字*500字為限定條件之一，是因為低于500字的短消息多為簡單的事件始末介紹，在體現(xiàn)事件的有效性上略弱，故被剔除。。

時間段為2012年9月27日至12月31日，選中這個時間段是因為該時間段包含了危機的最重要階段、危機事件最密集的報道，以及足夠的時間周期去反映策略的使用變化。

對三位受訪者的訪談選在2013年5～8月，訪談時間為兩小時左右。為保證訪談信息盡量不遺漏、不失真，筆者采取了記錄和錄音同時進行的方式。此外，為了保證訪談過程的信度和效度，針對錄音當中信息不清楚或理解不一致的地方，會通過反復(fù)聽錄音和郵件二次求證受訪者來保證訪談資料的信度和效度。

(四)數(shù)據(jù)處理

由本人對記錄的新聞報道進行編碼分析，保證每個編碼只有一個含義、語意清晰、歸類明確。依照形象修復(fù)策略的理論框架對每篇報道中涉及的危機公關(guān)策略編碼，分別將五個策略中使用過策略的編碼為1，未使用的編碼為0。如“BBC聲稱它并未發(fā)現(xiàn)有關(guān)任何薩維爾行為不當?shù)淖C據(jù)”——《每日郵報》(2012年10月2日)被解讀為否認策略，編碼為1；而11月11日，《每日郵報》中“由于在麥卡爾平勛爵案上的慘敗，BBC終于做出了它原本該有的快速及卑躬屈節(jié)的道歉”被視為減少敵意策略，編碼為1。

二、研究發(fā)現(xiàn)

(一)主要發(fā)現(xiàn)

1.研究問題A：BBC使用了哪些形象修復(fù)策略？在薩維爾和“新聞之夜”事件中，BBC最常用的策略依次是否認、減少敵意和規(guī)避責(zé)任。在麥卡爾平勛爵事件中，使用排名前三的策略分別是減少敵意、糾正行為和規(guī)避責(zé)任。在運用否認和規(guī)避責(zé)任策略時，BBC傾向于描述此事更多的是個人行為，而不是組織的不當行為。如它指出若是吉米·薩維爾的性侵犯發(fā)生在其私人更衣室中，那么出于隱私的緣故，BBC無法得知里面發(fā)生的情況。前新聞總監(jiān)Sambrook在采訪中也提及BBC處理危機的慣用方法就是快速地將責(zé)任推給某一個人，然后它就可以告訴公眾、政界人士和其他媒體，因責(zé)任相關(guān)人員已被解雇所以問題也隨之解決。因此，事件中涉及的責(zé)任主編里彭被迅速撤職，總經(jīng)理喬治·恩特威斯爾不久也引咎辭職。“糾正行為”策略方面，BBC承諾他們將配合警方提供證據(jù)，信托委員會主席彭定康勛爵也表示組織內(nèi)部將進行徹底重組以防止類似危機再次發(fā)生。

2.研究問題B：形象修復(fù)策略隨著時間推移產(chǎn)生怎樣的變化？比較三次危機的報道可看出，BBC使用的主要形象修復(fù)策略仍然是“否認”和“減少敵意”。但是“糾正行為”和“表達歉意”的使用在逐漸增加，其他策略無明顯變化。這表明，伴隨著危機的持續(xù)發(fā)酵，BBC的姿態(tài)在發(fā)生改變，因為他們需要降低外界關(guān)注的熱度。這可以解釋為什么隨著時間的推進糾正行為策略逐漸代替否認策略。此外，麥卡爾平事件中，BBC的首選策略不再是規(guī)避責(zé)任，而是很快就向受害者致歉以減少持續(xù)的冒犯行為。

3.研究問題C：采取的形象修復(fù)策略與對組織評價的相互關(guān)系。

(1)吉米·薩維爾事件。文本分析的結(jié)果顯示，否認策略與組織的正面形象呈負相關(guān)關(guān)系。換句話說，BBC越多地使用否認，公司的形象就會越糟糕。Sambrook認為當薩維爾案件初期被披露后，BBC因該事件為歷史性事件，未能及時發(fā)現(xiàn)該問題的“毒性”，因此，會傾向于通過否認來避免不必要的誤會，但這同稍后警方披露的信息有沖突。這種信息的對立和不一致很可能是形象評價呈現(xiàn)負面的主因。

(2)“新聞之夜”事件。文本分析未顯示出組織采取的“形象修復(fù)策略”對組織的評價產(chǎn)生顯著影響。

(3)麥卡爾平勛爵事件。結(jié)果表明，“糾正行為”和“表達歉意”策略的使用和組織的整體形呈正相關(guān)關(guān)系。當一個組織主動承擔(dān)責(zé)任，并請求利益相關(guān)者寬恕時，可得到較高的評價。該結(jié)論受到BBC的公關(guān)人員Julian Payne佐證，組織的聲望在10月至11月后開始逐漸上升。有學(xué)者認為恢復(fù)的主要原因在于BBC可提供持續(xù)高質(zhì)量新聞輸出的能力和證明自己已從過去的教訓(xùn)中改進和提高的決心[15]。

4.研究問題D：對組織整體應(yīng)對策略的質(zhì)量評價。為了清楚地理解質(zhì)量的概念和便于下面的分析，質(zhì)量被分解為以下幾個維度：速度、主動性和一致性。下面將對維度中涉及的概念“快速”“積極”等進行界定。本文的“快”是指組織在24小時或更短的時間內(nèi)做出回應(yīng)；“慢”指響應(yīng)時間超過24小時；“積極主動”是指他們盡可能地去獲取信息并迅速回應(yīng)；“被動的”是指完全不響應(yīng)或等待信息的查詢；“完全一致”是指該組織的活動，包括內(nèi)部的和外部的，不存在爭議；“不一致”是指組織的行為活動自相矛盾。

(1)速度。薩維爾案例中，21篇文章中，有5篇提及反應(yīng)速度，均為緩慢。“新聞之夜”案中，也有5篇可被視為迅速性表現(xiàn)，4篇為緩慢，1篇為快速。麥卡爾平勛爵事件中，7篇涉及速度，1篇為緩慢，6篇為快速。盡管顯示速度變量的樣本有限，但是可看到標記反應(yīng)快速的比例上升，且從三個危機時間軸線上看，回應(yīng)的時間間隔也有所縮短，前兩個危機發(fā)生時，兩天后BBC才發(fā)出第一條聲明，而第三個只用了一天，可見組織可從過往危機中學(xué)習(xí)經(jīng)驗并在危機應(yīng)對上有所提高。再者，盡管存在拖延回應(yīng)和其他不盡如人意的表現(xiàn)，但并無跡象表明BBC試圖通過不報道或減少報道的方式去控制危機發(fā)展。相反，截止到2012年12月31日，BBC官網(wǎng)上可搜索到近700個有關(guān)吉米·薩維爾丑聞的新聞節(jié)目。同時，據(jù)BBC稍后公布的一份聲明，其已將公司內(nèi)部涉及性侵丑聞的另外9名現(xiàn)任或前任員工及內(nèi)容提供者名單移交警方。

(2)主動性。薩維爾案例中，2份提及被動回應(yīng)。“新聞之夜”事件中，8份涉及主動性變量，6份為被動，2份為主動；麥卡爾平勛爵事件中，7篇相關(guān)，僅1篇為被動，6篇為積極主動的。從數(shù)據(jù)來看，BBC在前兩個事件中采取被動姿態(tài)，在最后一個中主動出擊。Sambrook表示這種處理方式對像BBC這樣的組織是可以理解的，因為它需要對潛在的法律后果保持警覺。而Duncan教授則覺得作為有著良好聲譽的組織，BBC如此冷處理可能會提高公眾對BBC危機管理能力的質(zhì)疑，甚至公眾會猜測組織是否在故意掩蓋問題。例如BBC總在等待第三方的調(diào)查結(jié)果，而不是積極檢視組織自身問題。久而久之，其主動性的回應(yīng)也會被視為是對外界壓力的強迫性回應(yīng)。

(3)一致性。共14篇文章涉及該指標，吉米·薩維爾案3篇，“新聞之夜”事件5篇和麥卡爾平案6篇。前兩個案例中多數(shù)評價為不一致，分別有3篇和4篇，而第三個案例中表現(xiàn)一致的評價更多，共5篇。除卻單個案例外，在整體應(yīng)對上，BBC也呈現(xiàn)出不一致的特征。例如前期在薩維爾事件中大量使用否認策略，但后期其總經(jīng)理在接受議員委員會質(zhì)詢時，被迫承認企業(yè)文化存在缺陷。這導(dǎo)致很多民眾認為BBC太傲慢且官僚化，因此，即使組織道歉后，其形象和聲望仍在持續(xù)惡化。

(二)延伸的其他問題

本研究還有一些新的發(fā)現(xiàn)。首先，法律調(diào)查的涉及程度對組織在危機處理中的話語權(quán)起決定性作用。在英國，刑事案件涉及陪審仲裁。而民事案件更關(guān)注于賠償且不涉及陪審團*賠償文化，指在一個社會中任何人遭受民事傷害后都可以通過法律途徑向造成傷害的相關(guān)人要求損害賠償。當下，賠償文化在英國十分普遍且被認為已處于失控狀態(tài)。。因此，在民事案件中如誹謗麥卡爾平勛爵，組織擁有較全面的控制權(quán)，可以通過為受害者提供賠償很快解決事件。然而在刑事案件中，因警方和公檢法機構(gòu)拒絕經(jīng)濟賠償，結(jié)果就會迥然不同。所以對于薩維爾這種刑事案件，BBC無法在此語境下有太多的話語權(quán)。因為任何言論均會有蔑視法庭的嫌疑；且若需等待審判，BBC也不能過多言語，因為這可能會在審判前影響陪審團的判斷。因此，當涉及刑事案件時，組織需高度謹慎，由于可說的內(nèi)容非常有限，且在警方持續(xù)一個月甚至更久的調(diào)查結(jié)果發(fā)布前，受制于信息不公開，如何填滿這一個月的巨大信息空白是處于危機中的組織不得不接受的挑戰(zhàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓原本只掌握在大出版公司和廣播公司手中的議題設(shè)置能力，在普通受眾中也成為可能，這空出的一個月很可能會使危機持續(xù)發(fā)酵從而引發(fā)新的危機爆發(fā)[16](74)。

其次，危機期間組織領(lǐng)導(dǎo)者和組織結(jié)構(gòu)所起到的作用。Ulmer等學(xué)者指出組織領(lǐng)導(dǎo)者的角色在危機管理中至關(guān)重要，如果領(lǐng)導(dǎo)者采取公開命令的形式回應(yīng)危機，組織的聲譽可以被保存[17](16)。BBC時任總經(jīng)理恩特威斯爾，在處理組織歷史上最大丑聞時僅上任15天。制作人出身的他對BBC的商業(yè)運作毫無經(jīng)驗，從他在議會質(zhì)詢、新聞發(fā)布會和接受采訪時的表現(xiàn)能看出他根本不知該如何應(yīng)對。組織領(lǐng)導(dǎo)者的毫無準備加劇了組織的失敗，因核心管理層未能及時釋放出正確的信息。Richard Jones補充道，BBC的組織治理結(jié)構(gòu)也對危機處理有影響。現(xiàn)階段BBC的核心管理層中，管理人員和節(jié)目制作人員嚴重不均衡引發(fā)了制作部門和管理層級的矛盾，這種組織內(nèi)部的溝通不暢在危機爆發(fā)后會被擴大。同時，組織內(nèi)部冗余及耗時的金字塔式管理層級，往往導(dǎo)致組織在要求快速、高效反應(yīng)時表現(xiàn)欠佳。

四、總 結(jié)

從以上分析來看，媒體組織在今后的危機公關(guān)應(yīng)對中，應(yīng)先審視清楚自身所處的危機事件類型，并根據(jù)組織所掌握的信息和資源，有針對性地選擇回應(yīng)策略，來達到策略效果最大化的目的。應(yīng)避免在危機初始階段內(nèi)部還未弄清事情的始末和細節(jié)時就急于使用“否認”和“規(guī)避責(zé)任”。使用復(fù)合公關(guān)策略回應(yīng)還需注意策略的內(nèi)外一致性，尤其是進行策略轉(zhuǎn)換時，應(yīng)注意信息中可能暗含的邏輯漏洞與缺陷，在信息發(fā)布前就為自己找到合適的理由和解釋，發(fā)布信息前需再三審核。同時，危機爆發(fā)后，若組織在危機前具有好名聲和持續(xù)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目生產(chǎn)能力，應(yīng)盡力喚起公眾對組織過往美好歷史的記憶，這都能起到稀釋危機“毒性”的效果。而針對歷史性事件，不應(yīng)著急為過去找借口，理當盡可能提供文件或證據(jù)去協(xié)助調(diào)查，并積極尋找受害者以通過賠償、道歉等舉措來贏得原諒。

當然，本研究還存在一些不足之處。第一，就案例研究方法自身而言，因組織的結(jié)構(gòu)差異、應(yīng)用的語境和地域，以及危機管理策略使用的時機，研究結(jié)果未必能全盤適用于其他媒體組織的危機。譬如BBC的公共資助模式使其在競爭市場和危機應(yīng)對方面具有了先天優(yōu)勢。第二，由于非英語母語國家背景，對本地文化用語中暗諷、明喻或縮寫的解讀不免存在差異，因此最后的分析和結(jié)論都不可避免地會受到個人科研經(jīng)驗和對當?shù)匚幕J知程度的影響[18](77)。第三，未能就不同媒體組織間相似的案例做比較研究，缺乏對照和比較，可能難以提出具有一定普適性的觀點。第四，本研究由于各種原因未能直接訪談到組織中公關(guān)團隊負責(zé)人或高層領(lǐng)導(dǎo),在未來的相似研究中可以增加對領(lǐng)導(dǎo)者本人的訪談。

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【責(zé)任編輯 馬明德】

Evaluation of the Use of Media Crisis Image Restoration Strategy: the Case of BBC

ZHENG Yan-jin

(School of Government Management, Beijing Normal University, Beijing 100875，China)

The brand image restoration in crisis management has been a difficult problem. Appropriate coping strategies can make the organization quickly out of the trough of the crisis, and even turn from danger to opportunity. Case analysis of BBC crisis found that the organization should be integrated in the crisis situations so as to achieve good communication effect, as well as the important restoration strategies chosen for their own conditions and external environment.

Media Crisis; Image Restoration Strategy; BBC

2016-09-23

鄭延瑾(1989-)，女，甘肅蘭州人，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院博士生，主要從事政治傳播、組織危機管理研究。

G206

A

1674-6627(2016)06-0106-05