服裝行業博弈現象分析

吳 瓊，陳建偉

(青島大學 紡織學院，山東 青島 266071)

服裝行業博弈現象分析

吳 瓊，陳建偉*

(青島大學 紡織學院，山東 青島 266071)

采用文獻分析方法，歸納總結了服裝行業中出現的多種博弈現象，并對服裝行業中存在的難題進行了博弈分析。

服裝行業；博弈；難題

近年來，博弈論的應用越來越廣泛，服裝中的博弈現象也屢見不鮮[1]。其中，李曉一在《品牌與價格的博弈》中闡述了嬰幼兒紡織品的品牌與價格之間的博弈現象[2]；胡翠霞在《消費心理與企業盈利博弈分析》中表述了消費者與企業之間的博弈現象[3]；吳愛華的《我國紡織服裝企業博弈關系》從博弈論的角度分析了紡織服裝企業之間的低價競爭及合作問題[4]；西南財經大學碩士論文《制造商假冒行為的博弈分析模型》利用博弈模型分析了制造商的假冒偽劣行為[5]；陳煒的《中美紡織品服裝貿易摩擦的博弈分析》運用博弈論分析討論了中美紡織服裝貿易摩擦的問題[6]。通過相關文獻的研究可以發現，服裝行業仍存在一些難題需要通過博弈的方法進行分析探討。

1 博弈理論

博弈論作為數學和運籌學的學科，用來在合作或競爭的對局中預測對方的策略和實際行為而做出的應對策略，以達到盈利目的。目前，博弈理論被廣泛應用于多個領域，除了用來分析選擇價格策略，還用來分析一些比較難以解決的問題，如假冒偽劣行為，貿易壁壘和信任危機等。一般來說，按照博弈過程中參與者之間能否達成一個具有約束力協議的標準把博弈劃分為合作博弈和非合作博弈，納什均衡就是非合作博弈的一種策略組合，它是所有參與人做出的策略都是對于其他人的最優反應[7]。

2 服裝行業中的博弈現象

服裝的選擇本身就是一個博弈的過程，而在此過程中影響服裝選擇決策各因素之間的相互較量體現出了消費者心理博弈的過程。影響消費者購買決策的因素是多元化的，如服裝的質量、價格、品牌和款式等，因此受這些因素影響的博弈過程也是非常復雜的。

2.1 消費者的心理博弈

消費者在選擇服裝時，會因為各自所在意的因素不同而產生不同的選擇結果，但是某些同類型的消費者還是存在一些共同點的。一般低端的消費者們因收入較低比較注重的還是價格因素，價格相差無幾的情況下再考慮服裝質量、款式、品牌等因素；中高端消費者們由于收入水平能夠滿足個人個性化需求，因此對于服裝不再局限于價格方面的考慮，而是更加注重服裝的品牌、質量、款式等。隨著互聯網的發展，網上購物給人們帶來了巨大的便利，然而在滿意的網上購物過程中，消費者需要考慮的外在因素增多，如購物平臺的安全性，品牌服裝的真偽，其他消費者的在線評論以及商家的售后服務等，都會影響消費者的購買結果及其滿意度和忠誠度。

消費者選擇服裝的過程，即內在因素和外在因素相互博弈的過程，也就是對這些相關因素的感知價值進行比較做出的抉擇。

2.2 企業的決策博弈

服裝企業制定任何發展策略都是經過博弈比較分析各方案的優劣勢而做出的決定。企業策略的制定無非就是一場成本與收益的博弈。

2.2.1 服裝企業定價策略博弈

服裝產品的價格一直是消費者選擇服裝時的重要因素。服裝企業在定價時需要考慮價格與市場份額的關系，即一般情況下，價格下降時，銷量則相應增加，而價格上升時，銷量也會受到影響。因而當服裝企業之間處于競爭狀態時，其價格定位會顯得非常重要，即當雙方均采用低價銷售時，銷量收益均可達到納什均衡，但是這就意味著雙方陷入一個困境：不能單方面降價，因為可能造成利益虧損；也不能單方面提高價格，會降低市場份額。因此，雙方若想構建新的利益格局，就需要通過談判或產品創新來達成新的納什均衡。

2.2.2 服裝企業推廣策略博弈

服裝企業是否選擇品牌推廣將直接影響其知名度，品牌知名度將直接影響消費者對其產品的印象，進而影響其銷量。然而，品牌服裝的推廣一般都是通過廣告、網絡等方式進行，也就直接增加了企業的成本。因此，是否進行廣告推廣，意味著企業針對廣告推廣的成本與市場銷售收益的較量。尤其是現在品牌種類過多的市場下，競爭雙方若有一方不進行品牌推廣，知名度必會受到制約而影響銷量。

2.2.3 服裝企業發展渠道博弈

隨著“互聯網+”新政策的提出，“傳統企業+互聯網”成為各行業追求的一種發展模式，對于服裝行業而言，無論是傳統服裝企業還是網絡服裝品牌，為尋找新的發展，均紛紛向線上線下雙渠道發展的O2O模式靠攏[8]。然而，對于傳統服裝企業或網絡服裝品牌來說，是否開辟新渠道實行O2O模式的策略，需要經過多方面的博弈。其中，最根本的還是成本與收益的博弈。

3 服裝行業幾大博弈難題

3.1 價格博弈

每逢節假日，為吸引客戶增加銷量，服裝企業間的價格戰屢見不鮮，各種促銷活動撲面而來，商家紛紛通過打折降價來增加競爭力。價格戰的結果就是博弈雙方利益為零，達到穩定狀態，也是一種納什均衡。價格戰對于消費者來說無疑是有利的，但對于廠家來說卻是有害無利的。

當處于該博弈過程時，廠家無疑只有2種選擇：一是選擇降價，二是選擇維持原價。故可能出現的情況有：

(1)廠家甲選擇降價，廠家乙也選擇降價，這種情況下可能導致出現廠家零利潤而消費者受益的結果，但競爭結果相對穩定，是一種納什均衡狀態。

(2)廠家甲選擇降價，廠家乙選擇維持原價，或廠家甲選擇原價，廠家乙選擇降價時，選擇降價的廠家受益會明顯大于維持原價的廠家，博弈結果是消費者可受益，廠家甲乙雖受益不同，但均為獲益狀態，但該競爭狀態并不穩定。

(3)廠家甲和廠家乙均選擇維持原價，此時雙方均可獲益，達到納什均衡狀態，同時若廠家達成壟斷協議，會使雙方利益共同達到最大化。

因而，就目前的市場狀態下，這種價格戰現象是無法避免的，而且適當的競爭可以為市場注入活力，但是若過于頻繁就會造成惡性競爭，擾亂市場秩序。

3.2 真偽品牌服裝購買行為博弈

近年來，隨著人們對于服裝品牌認可度的提高，各種品牌服裝仿冒現象在生活中越來越常見。當消費者對品牌熱烈追捧又因價格望而卻步時，仿冒品牌服裝成為了消費者的一個博弈選擇。部分購買仿冒品的消費者認為仿冒品本身與正品并無多少差別，價格卻相對便宜，既滿足了自身對于品牌服裝的追求，也符合自己的消費水平，因而購買仿冒品也是一種不錯的選擇，這種完全信息博弈的結果就是消費者選擇仿冒品，甚至成為其忠實粉絲。另外，也有部分消費者并不知道自己購買的是仿冒品，這種情況更常發生在網絡購物中，這種不完全信息博弈的結果可能有3種：一是消費者購買不退貨，基本滿意；二是購買退貨，失去對該品牌的信任度；三是不購買。不管購物結果如何，都對品牌正品造成了不良影響。

仿冒品的出現無疑對品牌服裝產生了很大影響。由于消費者對于該類型商品的需求，形成了服裝品牌仿冒品的消費市場，也造成了部分制造商為追求利益而生產仿冒品的行為。因而仿冒品的出現是必然的，且短時間內不會消失，這就要求政府加大監管力度，服裝企業盡快調整策略，提高服裝產品性價比，增強企業競爭力，進而提高消費者的滿意度。

3.3 網購過程中買賣雙方的信任機制問題

在電子商務已廣泛應用的消費購物中，買賣雙方的信任機制存在很多問題。如淘寶網等購物網站，仍存在商家發布一些不對稱購物信息，導致消費者購物不滿意，進而退貨率上升；另外，也存在部分消費者購物無理由退貨，造成商家的利益損失[9]。因而，網購中因買賣雙方無法進行直接接觸，雙方之間的相互信任度顯得尤為重要。因此，服裝企業若想通過網絡渠道進行銷售，應通過對于買賣雙方信任機制的博弈分析，加強信任機制建設，促進網絡購物的健康發展。

3.4 紡織服裝貿易交易

一直以來，國際貿易中各國的貿易自由與貿易保護政策之間的抉擇都是比較困難的。貿易自由和貿易壁壘，也是一個納什均衡問題。尤其是紡織服裝行業，對我國來說，自加入WTO以來，我國服裝出口量一直穩居前列，但是也屢遭各國的貿易壁壘限制，以致出口貿易受到影響。這個納什均衡的結果就是進行貿易的雙方均對對方實行貿易限制，最后雙方利益均受到損失。當貿易一方因本方利益關系對對方實行反傾銷限制時，另一方也會對其實施貿易限制，結果雙方均不受益；然而，當貿易雙方達成一定互惠合作協議以后，從合作角度出發，雙方都會做出讓步，減少限制，從而使雙方都獲得最大利益，達成雙贏局面。

3.5 服裝廠發展與環境污染問題

目前，經濟利益和環境污染也是一個博弈問題。環境保護與經濟發展一直是政府關注的問題，然而這兩者卻又相互影響。針對紡織服裝行業來講，工廠為獲得最大利潤，降低成本是最直接的選擇，為降低成本節省開支，部分工廠削減了污水及廢棄物的處理過程，這就造成了周圍環境的污染，當有部分工廠采取該措施未受到制止而獲得利潤時，其他工廠也會爭相效仿，這將造成環境的極大壓力。因此，政府在鼓勵企業發展經濟的同時，也應加大監督力度，把握好兩者之間的均衡，才能更好地促進其發展。

4 結語

近年來，服裝行業的發展面臨嚴峻挑戰，服裝企業若要在競爭中謀求發展，就要深入了解服裝行業中存在的各種現象及問題，包括消費者的服裝選擇規律、假冒偽劣行為和貿易壁壘等。闡述服裝中存在的一些博弈現象及難題，事實表明企業與消費者、企業與企業，甚至消費者個人心理等均存在博弈現象。這些難題在未來一段時間內仍將持續存在，因而若想得到更好的發展，需要政府、企業、消費者三方的共同努力。

[1] 朱·弗登博格,讓·梯若爾.博弈論[M].北京:中國人民大學出版社,1996.10-12.

[2] 李曉一.嬰幼兒紡織品:品牌與價格的博弈[J].中國纖檢,2011，(8)：62-63.

[3] 胡翠霞,于曉梅.消費心理與企業盈利博弈分析[J].黑龍江八一農墾大學學報,2013，(1)：99-102.

[4] 吳愛華,葛文雷.我國紡織服裝企業博弈關系[J].東華大學學報(自然科學版),2007，33(2)：186-190.

[5] 易 恒.制造商假冒行為的博弈分析模型[D].西安:西安財經大學,2010.

[6] 陳 煒,張 瓊.中美紡織品服裝貿易摩擦的博弈分析[J].安徽農業大學學報(社會科學版),2009，(3)：47-49.

[7] 全賢唐,張 建.經濟博弈分析[M].北京:機械工業出版社,2003.140-141.

[8] 蔡志文,林建宗.面向價值的O2O電子商務信任預測模型[J].計算機工程與應用,2015，(7)：106-111.

[9] 曲洪建,楊 迎.基于博弈論的淘寶網買賣雙方信用問題研究[J].上海工程技術大學學報,2013,27(1)：43-46.

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工信部發布印染行業準入企業名單

工信部發布公告稱，自2015年初準入公告工作啟動以來，經過企業自主申報、省級工業主管部門核實推薦、專家組復核及現場抽查、征求環境保護部意見、網上公示等程序，將符合《印染行業準入條件(2010年修訂版)》企業名單(第四批)予以公告。浙江富潤印染有限公司、長興宏峰紡織印染有限公司、浙江盛發紡織印染有限公司、廣東精英紡織有限公司、江蘇三鼎織造有限公司、蕪湖富春染織有限公司、浙江巨鷹集團股份有限公司等68家企業入圍。

據悉，中國印染行業協會受工信部委托，配合工信部開展印染企業準入公告管理有關工作，包括起草申報表、確定核查內容、申報材料審核、現場核查等工作。印染企業準入公告管理工作于每年3月份啟動，年底在工信部網站公告，目前已有4批共395家印染企業通過公告。印染企業行業準入公告管理已成為推動我國印染行業有序規范發展的重要抓手。通過準入公告管理，推動印染行業準入條件在全行業得到落實，加快行業技術進步，提升行業管理水平，引導社會資源向通過準入公告的企業聚集，改善印染行業的整體社會形象。

(摘自：中華紡織網)

Analysis of Game Phenomena in Apparel Industry

WU Qiong, CHEN Jian-wei*

(College of Textile & Fashion, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

The literature review method was used to summary the variety of game phenomena in apparel industry. The problems of the clothing industry were analyzed using the game theory.

apparel industry；game theory；difficulties

2015-09-14；

2015-11-10

吳 瓊(1991-)，女，在讀碩士研究生，主要研究方向為服裝市場營銷與品牌戰略研究，E-mail：m15064203892@163.com。

*通信作者：陳建偉(1959-)，男，教授，主要研究方向為服裝產業經濟及現代服裝加工理論，E-mail：jwchen@163.com。

TS941.1

A

1673-0356(2016)01-0046-03