歐洲杯，“贊助、冠名”的老路已經OUT了？

張建忠

歐洲杯，“贊助、冠名”的老路已經OUT了？

張建忠

體育的狂歡與商業的沖動，一齊來到這個早晨。4年等一回，北京時間6月11日，2016法國歐洲杯揭幕戰在法國與羅馬尼亞之間舉行，最終法國隊憑借帕耶第88分鐘的世界波破門以2-1絕殺羅馬尼亞。

由于時差的因素，類似這樣的生活提醒又一次在球迷間傳遞：熬夜看球請備好食物，熬夜看球別忘記照顧好另一半，熬夜看球請兼顧學業事業。

那年與今年的夏天，體育一樣狂歡，而商業一樣沖動。不一樣的是，今年，在歐洲杯設立56年后，迎來首個中國頂級贊助商：海信。

4年前，作為眼球經濟最佳舞臺的歐洲杯，在中國商界留下了一個巨大的標題：2012年，歐洲杯贊助商難見中國身影。那一年，在歐債危機的陰霾下，體育贊助依舊占據全球贊助市場六成以上的比重。在韓國和日本的公司一次次出場后，中國商界的又一次缺席歐洲杯的贊助，有人認為，這是產業實力與眼光的較量與選擇的結果。

4年后，歐洲重燃戰火，各路戰神開始演繹精彩對決。據官方預計，平均每場直播觀眾1.47億，累計觀眾達66億，僅中國就將有超過12億人次收看。而海信成為多媒體、家電和通訊設備類的贊助企業，與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等九個品牌，掘金歐洲杯足球商機。

不過，這一回，又有新的聲音出現：挖掘海外體育市場，“贊助、冠名”的老路已經OUT了！這個觀點跟當下中國企業的資本趨勢有著莫大的吻合。復娛文化牽手門德斯、蘇寧收購國際米蘭等重磅資本事件表明，中國企業更想尋求俱樂部的控制權甚至是賽事的運營權。

可以看到，今年歐洲杯色彩斑斕的開幕式讓人印象深刻。不過，中國企業對國際足市場的熱情，一樣五色斑斕。

6月6日，蘇寧高調宣布旗下蘇寧體育產業集團以2.7億歐元的總對價收購國際米蘭俱樂部70%股權。中國商界現身海外足球俱樂部的消息，從去年始即密集起來，先是萬達集團出資4500萬歐元收購馬德里競技俱樂部20%的股份，隨之是：合力萬盛800萬歐元入股荷甲海牙、星輝互動6000多萬歐元入股西甲皇家西班牙人、萊德斯700萬歐元入股法甲索肖、華人文化和中信資本4億美元入股英超曼徹斯特城。

除已經拉響戰斗號角的歐洲杯，今年是世界的體育年，還將有奧運會，美洲杯等頂級賽事聯袂上演。中國商界，將如何呼吸這極具人氣與商機的“氧氣”，值得期待。

無論是市場營銷，還資本行動，“娛樂+體育”都有極高的感染力，這一點不會讓商界沒有感知。而中國企業參股或并購海外知名足球俱樂部的壯觀“齊射”，亦有政策航向的引導。

今年5月份，國家體育總局發布《體育發展“十三五”規劃》，提出要引導有實力的體育企業進行兼并、重組、上市，積極支持海外并購。

此外，熬夜看球的這一種熱情，終歸也有產品的創富可能。在中國體育用品產業最繁榮的福建省晉江市，安踏、361度、特步等知名品牌，也在布局足球產品系列，其中，安踏推出了涵蓋賽事、裝備、教練、場地的足球戰略，并表示力爭在三到五年坐上中國足球市場的頭把交椅。兒童足球系列，大學生足球賽事，成為這些品牌產品與營銷的聚焦所在。