健康觀念強化促常溫乳酸菌市場火爆

健康觀念強化促常溫乳酸菌市場火爆

消費者健康飲食觀念的提升，不僅促使飲料行業陷入低迷期，也推動了行業結構深度調整。其中，乳酸菌飲品市場逐漸呈現熱鬧之態，各乳企陸續采取行動，紛紛加入搶占常溫乳酸菌市場的行列。

2016年2月29日，專注常溫酸奶的光明乳業新研發的一款乳制品“光明清新活力乳酸菌飲品”全面上市。據了解這款新產品規格為330ml/瓶，是采用瑞士乳桿菌、副干酪乳桿菌、嗜酸乳桿菌、乳雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌等益生菌種長時間發酵。但該產品的保質期為6個月，是能夠常溫保存的乳酸菌飲料。西美CCM認為，乳業巨頭看中常溫乳酸菌飲料市場，不僅因消費者對乳酸菌健康有益已有概念的形成，同時還因常溫乳酸菌市場增長迅速，并且利潤高于低溫乳酸菌市場，從而爭相搶奪常溫乳酸菌市場。

常溫乳酸菌營銷手段依靠低溫乳酸菌

目前我國所執行的輕工行業標準QB1554-1992《乳酸菌飲料》中定義，乳酸菌飲料按照殺菌和不殺菌分為活性乳酸菌飲料和非活性乳酸菌飲料，因此即便不含有活菌，按照國家標準非活性乳酸菌飲料也可以被稱之為乳酸菌飲料。

乳業專家王丁棉稱，低溫乳酸菌飲料在制作過程中涉及復雜的接菌種工藝，不僅成本高，且一般要求每毫升中活性乳酸菌的數量＞=100萬個。而常溫乳酸菌飲品是在乳酸菌發酵后經加熱殺菌不再含有活菌，不僅工藝簡單，更可延長保質期。工藝以及保質時間的不同也暗射二者的功能并非相等。他還表示，“乳酸菌飲品本身蛋白質等營養價值就很低，兜售的不過是保健腸胃的概念，如果沒有活菌，說得直白點就是酸酸甜甜的糖水?！?/p>

營銷專家李志起（北京志起未來營銷咨詢集團董事長，被譽為“深刻影響中國營銷的十大人物”之一）也表示，受益于養樂多、味全等低溫乳酸菌飲料企業打下的消費需求基礎，市場已經有了“乳酸菌有益于健康”的概念。

常溫乳酸菌飲料也打著“促消化”、“潤腸道”等功效標簽，加上常溫乳酸菌飲料在外包裝與低溫乳酸菌飲品相似。通常情況下，消費者難以準確判斷常溫與低溫乳酸菌到底有什么區別，特別是一些偏遠地區的老人和兒童，而這些恰恰是常溫乳酸菌飲品的目標消費群。

利潤驅使企業扎堆常溫乳酸菌飲料市場

根據AC尼爾森零售監測發現，2006-2014年間，乳酸菌飲料復合增長率高達37.1%。乳酸菌飲料的平均毛利率在30%左右。增長迅猛、毛利率高也是企業紛紛涉足該領域的重要原因。

“別看售價都一樣，但常溫乳酸菌飲料的成本比低溫的低多了。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬直言，受制作工藝、運輸條件等因素影響，常溫乳酸菌飲品的成本要比低溫乳酸菌飲品低25%左右，換言之，常溫乳酸菌飲品的利潤還要更高，這也是為什么越來越多的中小企業扎堆做常溫乳酸菌飲品的原因。根據西美CCM的了解，盡管工藝不同，低溫和常溫乳酸菌產品在定價上卻大致相當，以活性乳酸菌飲料蒙牛優益C為例，規格在340克/瓶的產品售價6.5元，而125克×5包裝的娃哈哈旗下常溫乳酸菌飲品的售價為11.5元，小樣牌乳酸菌100克×4包裝的售價為7元，換算后整個品類的均價大致在每100克1.7-2元。

除了光明新推出的“光明清新活力乳酸菌飲品”，行業巨頭已紛紛爭奪國內常溫乳酸菌飲料市場，如：伊利在2015年6月推出暢意100%；同期，康師傅聯手味全推出了味全乳酸菌飲品（常溫）；加之2015年12月蒙?！癵o暢”。值得一提的是目前市面上的常溫乳酸菌飲料品牌已達80多個。（如）