“互聯網+”時代出版營銷人才的能力拓展

姚永春+曹汐

【摘要】當前，出版傳媒行業進一步向綜合化、多元化和跨行業化的方向發展，受“互聯網+”與媒介融合的影響，出版傳媒行業對營銷人才提出了更高的要求。而各大出版傳媒公司的招聘信息則更能直接反映他們對人才需求的狀況。研究這些招聘信息，能幫助我們了解人才要具備哪些素養，同時對高校培養人才以及人才自身努力提供方向。

【關鍵詞】出版營銷崗位；出版人才；素質

【作者單位】姚永春，武漢大學信息資源研究中心；曹汐，武漢大學信息管理學院。

“互聯網+”時代，出版傳媒行業進一步向綜合化、多元化和跨行業化的方向發展，因此對出版營銷人才提出了更高要求。出版單位的招聘信息能直觀地反映他們對人才的基本要求。文章通過收集整理國內外出版營銷類職位招聘啟事中的任職要求，探討“互聯網+”時代出版營銷人才應具備的基本素質和應拓展的主要能力。

一、招聘廣告中出版營銷類職位對求職者的能力素質要求

1.國外知名出版企業對出版營銷人才能力素質的主要訴求

筆者通過Google檢索2015—2016年國外大型出版社的招聘啟事，篩取具有代表性的招聘要求后發現，國外知名出版企業對數字營銷人才有較大需求，十分重視數字營銷人才的網絡推廣能力和數據分析能力。

（1）有網絡推廣能力，尤其是社交媒體運營能力

網絡推廣能力包括自有營銷渠道維護能力和公關活動能力。自有營銷渠道維護能力包括電子郵件營銷、社交媒體（Facebook、Instagram、Twitter等）更新、出版社官方網站和APP開發與運營等方面的經驗、技能和技巧。公關活動能力主要指通過各種傳播媒介面向社會公眾塑造和傳播出版社品牌的能力，如各類新聞稿的撰寫與發布能力、線上線下公關活動的組織能力、書展策展能力等。企鵝蘭登書屋在招聘營銷類出版人才時非常看重應聘者在網絡推廣、社交媒體運營方面的經驗和能力，如表1所示。

營銷人員要善于利用多媒體軟件進行編輯創作，借助多媒體手段制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片廣告、視頻等。為此，掌握相關的軟件使用技能成為“互聯網+”時代出版營銷人才的必備技能。如表2所示，麥克米倫與泰特出版社的招聘廣告詳細反映了出版營銷人員應掌握的軟件技能和編輯創作能力。

（2）掌握用戶研究與數據分析的工具、方法和技能

隨著精準營銷理念的樹立，越來越多的出版企業開始重視用戶研究和開發，力圖對用戶有更精確的了解，能更好地定位目標受眾。因此，在招聘出版營銷人才時，出版社要求應聘者有良好的用戶意識，熟悉常用的用戶研究工具、方法與技能。如麥克米倫出版社在招聘數字廣告與營銷經理時，特別強調應聘者要有實施用戶研究、開發目標受眾的經驗，對于A/B測試有深入的了解與豐富經驗，能綜合運用多渠道的數據進行活動分析。

大數據時代，精準營銷、用戶研究都離不開數據分析。數字營銷的主要特征之一可謂“有跡可循”，即通過分析各種相關數據和關鍵指標，更好地開展營銷活動和評價營銷效果，從數據中獲取營銷靈感。所以，數據分析能力成為選拔出版營銷人才的重要參數。例如，霍頓·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）招聘數字營銷副總裁時，明確提出，應聘者要擁有較強的數據分析專業背景，熟悉數字計量和相關分析工具，如Google Analytics、Adobe Suite、Kochava、Kenshoo等。

2.國內出版企業對出版營銷人才能力素質的主要訴求

由于國內多數出版企業分開設立發行和市場營銷崗位，因此，筆者通過檢索近兩年前程無憂招聘網站各個出版社中高級圖書發行類崗位（月薪8000元以上）和中高級圖書營銷類崗位（月薪6000元以上）的招聘信息，提煉出我國出版企業對出版營銷人才素質能力訴求的關鍵詞。

（1）發行營銷人員能力素質訴求關鍵詞

從篩選出的招聘信息看，國內出版企業對發行人員和營銷人員的能力素質要求較多，圖1、圖2分別顯示了能力素質要求關鍵詞及出現頻次。我們發現，國內出版企業對發行人才和營銷人才的素質要求兼顧思維能力、專業知識與技能、身體素質等多個維度，不過，從關鍵詞的出現頻次來看，企業對營銷人才的綜合素質要求比發行人員的更高。對發行人才而言，其工作經驗和資源、項目執行能力和發行營銷知識與技能備受重視；對營銷人才而言，其溝通協調能力、創新策劃能力和相關專業技能才是出版企業最看重的。

（2）國內出版企業對出版營銷人才能力素質的主要要求

綜合國內出版企業對發行人才和營銷人才的能力素質要求，我們可以歸納國內出版企業在選拔出版營銷人才時最看重視的能力素質：工作經驗和資源、專業知識與技能、客戶管理與市場推廣能力等。

工作經驗和資源在招聘信息中出現頻率非常高。這在圖書市場競爭加劇、圖書發行難度加大的背景下不難理解。專業知識和技能非常寬泛，從招聘信息來看，包含物流、發行、客戶管理、市場營銷、統計分析等與業務流程和工作密切相關的知識和技能，以及對辦公軟件的熟悉和熟練使用。客戶管理與市場推廣能力毫無疑問是出版營銷人才的核心技能，招聘信息中的項目推進與協調能力、溝通能力、策劃能力、創新能力、執行能力、網絡推廣能力、社交媒體運營能力、市場感知能力都包含在內。

此外，國內出版企業普遍對應聘者的學歷及專業背景有所要求。根據統計，出版企業對出版營銷人員的學歷要求可以大致分為八類：初中及以上、中專及以上、高中及以上、大專及以上、本科及以上、碩士及以上、博士及以上、對學歷無要求。在這八類中，要求出版營銷人員具備本科及以上學歷的出版單位所占比重最大，其次為碩士及以上學歷。就專業背景而言，經濟類或營銷相關專業成為部分出版企業優先考慮的條件。