逆向營(yíng)銷創(chuàng)新決策

鄞壬

摘要：逆向營(yíng)銷是一種由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營(yíng)銷決策，它的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值遞送過(guò)程的真正占有。逆向營(yíng)銷決策組合的創(chuàng)新從四個(gè)角度展開(kāi)：逆向產(chǎn)品決策、逆向價(jià)格決策、逆向促銷決策、逆向渠道決策。

關(guān)鍵詞：逆向營(yíng)銷;逆向營(yíng)銷組合;營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-0000-01

傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是以產(chǎn)品為導(dǎo)向來(lái)制定營(yíng)銷策略組合，根據(jù)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、生產(chǎn)模式等，采取合適的4P營(yíng)銷工具來(lái)切入消費(fèi)者群體。這種由推動(dòng)式生產(chǎn)方式衍生出來(lái)的由上而下的“正向”營(yíng)銷戰(zhàn)略決策已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境。相反，逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略決策更適應(yīng)未來(lái)產(chǎn)品定制化的發(fā)展趨勢(shì)。

一、逆向營(yíng)銷的邏輯

根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，逆向營(yíng)銷的核心理論是由客戶主宰一切。而國(guó)內(nèi)學(xué)者管業(yè)筠指出，逆向營(yíng)銷的做法是一種基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來(lái)制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即“戰(zhàn)術(shù)—戰(zhàn)略”的倒推營(yíng)銷方法[1]。由此可見(jiàn)，逆向營(yíng)銷的主要特征有三個(gè)：

1.從決策程序上看

它是一種由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推的決策方法。傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策是先對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，再進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的設(shè)計(jì)。即：首先是根據(jù)企業(yè)的愿景提出相適應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)STP即“市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—差異化和定位”來(lái)切入目標(biāo)市場(chǎng)群體，最后再設(shè)計(jì)出相應(yīng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。相反地，逆向營(yíng)銷策略是“戰(zhàn)術(shù)—戰(zhàn)略”的倒推營(yíng)銷方法。這種方法克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷決策在現(xiàn)實(shí)中難以操作的缺陷，先為某一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊設(shè)計(jì)逆向的4P營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，再將成功的經(jīng)驗(yàn)逐步推廣上升至企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面。

2.從決策目標(biāo)上看

它以創(chuàng)造客戶價(jià)值為核心目標(biāo)。評(píng)估一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)效果的最主要標(biāo)準(zhǔn)是客戶價(jià)值和客戶滿意。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，顧客對(duì)于營(yíng)銷前環(huán)節(jié)的參與度很低，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)仿佛是沒(méi)于河底的冰山，這將導(dǎo)致產(chǎn)品在銷售和消費(fèi)的環(huán)節(jié)降低了顧客的滿意度。逆向營(yíng)銷模式下，顧客可以通過(guò)定制產(chǎn)品、參與產(chǎn)品生產(chǎn)甚至研發(fā)、自由點(diǎn)播所需產(chǎn)品信息等方式來(lái)增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控，真正落實(shí)“客戶至上”的決策目標(biāo)。

3.從決策主體上看

它的決策主體以消費(fèi)者為主體，企業(yè)扮演的是決策參與者的角色。在逆向營(yíng)銷模式中，顧客對(duì)產(chǎn)品銷售前環(huán)節(jié)的決策權(quán)限將會(huì)得到極大的開(kāi)放。小批量定制化生產(chǎn)模式將成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)，這不僅給顧客在選購(gòu)過(guò)程中提供了卓越的體驗(yàn)，而且使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的主體性地位得到了提高，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品遞送過(guò)程的真正占有。與顧客作為決策主體相對(duì)的，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中將扮演決策參與者或教練的角色，主要作用在于提供對(duì)等的透明的信息和完善便利的產(chǎn)品遞送平臺(tái)。

二、逆向營(yíng)銷組合創(chuàng)新

1.逆向產(chǎn)品決策

正向的產(chǎn)品決策是企業(yè)主導(dǎo)的推式營(yíng)銷模式。以產(chǎn)定銷是它的最大特征。這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品決策包括兩個(gè)階段。第一階段是產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)代里，企業(yè)大量生產(chǎn)方式衍生出來(lái)的產(chǎn)品推銷模式，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身客觀屬性，如性能、外觀、特點(diǎn)等的單向度推介，這種推介在效果上重視傳播范圍的寬度。第二階段是產(chǎn)品供過(guò)于求的初期階段，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者本身的需求，表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)上考慮消費(fèi)者的需求，在生產(chǎn)戰(zhàn)略上采取消費(fèi)者需求導(dǎo)向的“拉式”生產(chǎn)系統(tǒng)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者仍未實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)的真正掌控，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷決策表現(xiàn)為間接的影響。而在逆向營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品決策表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上的真正占有，例如，現(xiàn)在日益盛行的顧客定制產(chǎn)品、顧客改良產(chǎn)品。

2.逆向價(jià)格決策

在正向的價(jià)格決策中，消費(fèi)者是企業(yè)所制定的產(chǎn)品價(jià)格的被動(dòng)接受者。定價(jià)權(quán)掌握在企業(yè)手里，而企業(yè)需要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的價(jià)格偏好。在逆向的價(jià)格決策中，企業(yè)將不再對(duì)產(chǎn)品整件進(jìn)行定價(jià)，而是對(duì)解構(gòu)后的產(chǎn)品零部件定價(jià)。由于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的定制化選擇，所以可以自愿選擇構(gòu)成產(chǎn)品的各類不同價(jià)格的零部件，成為一個(gè)真正的價(jià)格制定者。

3.逆向促銷決策

菲利普科特勒認(rèn)為促銷決策是一種對(duì)廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)整合的“整合營(yíng)銷溝通”，通過(guò)整合營(yíng)銷溝通來(lái)建立企業(yè)與消費(fèi)者在信息上的有序有效的聯(lián)系。在這個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，如何營(yíng)造出優(yōu)異的顧客體驗(yàn)效果尤為重要。在逆向營(yíng)銷的模式下，這種顧客體驗(yàn)效果更強(qiáng)調(diào)信息發(fā)送的目的性、信息接收的主動(dòng)性、信息載體的多樣性。“在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的新型溝通技術(shù)下，公司不僅要回答我們?cè)鯓硬拍艿竭_(dá)顧客，而且要回答如何讓顧客到達(dá)我們”[2]。顧客應(yīng)該通過(guò)公司構(gòu)建的可供選擇的多元化傳播渠道來(lái)接收產(chǎn)品信息，從而避免營(yíng)銷溝通系統(tǒng)中由于企業(yè)無(wú)選擇的大范圍傳播而產(chǎn)生的“噪音”。例如，網(wǎng)絡(luò)流媒體應(yīng)用作為傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品的重要載體，由于其可存儲(chǔ)和傳送、傳遞過(guò)程中易產(chǎn)生蜂鳴效應(yīng)的特點(diǎn)而極大地提升了顧客以“點(diǎn)播”的方式主動(dòng)地了解的欲望，從而使得企業(yè)廣告宣傳的成本利潤(rùn)率更高。

4.逆向渠道決策

從渠道設(shè)計(jì)的方向上看，正向的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是將產(chǎn)品從供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商環(huán)環(huán)遞進(jìn)地推送到下游的顧客，而逆向的渠道方向是由下游的顧客層層牽引至上游的供應(yīng)商。為了使得整條渠道供應(yīng)鏈條能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化，首先要確定的問(wèn)題是顧客希望從渠道中收獲到什么與哪種方式可以更便捷地為顧客提供需要的產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求進(jìn)行個(gè)性化小批量的定制生產(chǎn)已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)趨勢(shì)。從渠道設(shè)計(jì)的層次上看，應(yīng)該為顧客提供多元化的營(yíng)銷渠道，以適應(yīng)處于不同場(chǎng)景的顧客需要。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷和機(jī)器智能營(yíng)銷方式的推廣，使顧客更加便捷地選擇他們所需要的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭朝暉，黃新建.關(guān)于企業(yè)實(shí)施逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考[J].江西：南昌大學(xué)，2005.

[2]菲利普.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015：418.