略論微博營銷對消費者品牌忠誠的影響

李超凡

摘 要：當前微博營銷在我國獲得迅速的發展，它的商業價值也愈發受到企業的重視。文章以企業微博營銷為研究情境，將企業微博內容的真實性、專業性、人性化、消費者品牌信任及品牌忠誠置于一個研究框架內，建立理論模型，提出研究假設。通過實證分析得出結論，并結合企業在現實運用微博營銷的過程中遇到的問題給出了建議。

關鍵詞：微博營銷 品牌信任 品牌忠誠

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）11-023-03

引言

當社會化媒體的用戶群體高速發展到一定規模時，其經濟價值也逐漸顯現出來。截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，在這樣的背景下，越來越多的企業對微博承載的企業形象傳播與用戶關系培養給予關注與投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企業開設和運營微博賬戶的原因進行了分析研究，得出兩個主要原因：第一個原因是建立社會化網絡關系，方便企業與消費者及潛在消費者之間進行溝通聯系，進而來影響消費者的購買意愿和購買決策；第二個原因是借此監督公眾對企業所持的觀點和看法，企業可通過微博賬戶來及時回應用戶的表揚或批評，增加雙方之間的互動交流。

本文研究的核心問題就是企業應該如何運用微博營銷來提高消費者品牌忠誠，以及品牌信任這個中介變量是如何發揮作用的。

一、理論模型與研究假設

1.提取微博營銷因子。媒體的快速發展豐富了我們的生活，也給我們帶來了紛繁復雜的產品信息，可是真正能夠引起消費者注意并給消費者留下深刻印象的產品信息卻寥寥無幾。所以，如果能夠有效地引起消費者的注意，并且通過一系列營銷措施來左右消費者的購買決策是企業最為關心并亟待解決的問題。本文通過大量的文獻閱讀，在總結前人研究成果的基礎上提取影響消費者品牌忠誠的營銷因子，以期能夠給企業的微博營銷提出具有現實意義的建議。

人際信任整合模型認為，人際信任是由誠實性、友善性和專業性三個要素構成的。所謂誠實性就是指社區成員能夠對其他成員保持誠實并對其他成員的誠實及信用表示信任。王東在《虛擬品牌社區信任及其對品牌忠誠的影響》的文章中指出，在一個社區內，成員的誠實性對相互之間人際信任具有顯著貢獻。Sarel（1991）的研究結果也指出，當信息來源具有高效的可信性時，信息接收者將會有更加積極的品牌態度和購買傾向。借鑒前人的研究，結合本文的內容，微博信息的真實性將被作為對消費者品牌信任及品牌忠誠產生影響的營銷因子之一。

付順東在《人際信任整合模型研究》一文中指出，認知型信任的前因變項分別為利益、能力、正直及社會相似性。文章中所提到的能力并不是我們現實生活中所指的一般能力，而是與個人所從事的職業或業務內容有關的專業性的技術知識或專業技術能力（Cantrell，1984）。日本學者飽戶弘等的實證研究表明，信息源專業性對廣告效果的影響較大。由此，本文將微博內容的專業性這一營銷因子作為消費者品牌信任的前因變量進行研究。

另外，楊光在《微博營銷對購買決策影響的實證研究》一文中，提出了人性化角色這一影響因子，人性化的微博像一位朋友一樣，幫助消費者逐漸建立了解、相識以及信任的關系。本文也將借鑒這一因子，作為消費者品牌信任的前因變量進行分析。

在市場營銷領域，信任與忠誠之間存在的關系被很多學者作為研究內容。絕大多數的學者都認為在消費者建立品牌忠誠的過程中，品牌信任發揮了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顧客的品牌信任會對顧客品牌忠誠產生直接影響。Chaudhuri于2001進行了大量的實證研究，證明了信任與忠誠之間具有明顯的正相關的關系。2005年，金玉芳通過對化妝品行業進行研究，發現了消費者品牌信任會對消費者品牌忠誠產生積極的正向影響。在借鑒前人研究成果的基礎上，本文也把品牌信任作為品牌忠誠的前因變量進行研究。

2.構建理論模型。根據前文所述，本文將研究微博營銷對消費者品牌忠誠影響作用，以及品牌信任在微博營銷對品牌忠誠的影響中起到的中介作用，結合人際信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如圖1所示的理論框架：

3.研究假設。

（1）微博內容的真實性、專業性及人性化與品牌信任。結合國外學者的研究成果、人際信任模型、信息源可信性模型三個方面，本文提煉出對品牌信任產生影響的三個因素：微博內容的真實性、企業微博內容的專業性和企業微博內容的人性化，提出以下三個假設：

H1a：企業微博內容的真實性顯著影響消費者品牌信任

H1b：企業微博內容的專業性顯著影響消費者品牌信任

H1c：企業微博內容的人性化顯著影響消費者品牌信任

（2）品牌信任與品牌忠誠。大量文獻資料表明，品牌信任和品牌忠誠總是存在一定的關聯性。如，Holbroo通過研究發現，品牌信任與品牌忠誠存在顯著的正相關關系。Reichheld研究表明，對顧客忠誠的建立和保持起到最大作用的是顧客信任。據此，本文對微消費者品牌信任與品牌忠誠之間的關系提出以下假設：

H2：微博營銷中，消費者品牌信任顯著影響消費者品牌忠誠

（3）微博內容的真實性、專業性及人性化與品牌忠誠。Dubinsky也曾做過關于銷售人員在銷售過程所表現出來的可信度、專業性、友好熱情對顧客消費心情的影響，研究結果表示銷售人員所具有的這些特征會對消費者的心情產生顯著的影響，會進一步影響消費者的購買意愿與購買決策。微博營銷的最終目標也是提升品牌形象，擴大銷售額，所以傳統營銷方式的影響因素在這里也同樣適用。根據此理論，本文作出以下假設：

H3a：企業微博內容的真實性顯著影響消費者品牌忠誠

H3b：企業微博內容的專業性顯著影響消費者品牌忠誠

H3c：企業微博內容的人性化顯著影響消費者品牌忠誠

（4）微博內容的真實性、專業性及人性化、品牌信任與品牌忠誠。國外學者Geok認為品牌信任在很大程度上受到品牌忠誠的影響。此外，設計模型進行分析的過程中，Geok認為品牌信任的前因變量：誠實性、專業性、人性化等只有通過品牌信任的中介作用才會對品牌忠誠發生作用。基于此，我們對微博營銷中企業微博內容的真實性、專業性、人性化、品牌信任與品牌忠誠之間的關系提出以下研究假設：

H4a：品牌信任在微博內容的真實性對品牌忠誠的影響中起中介作用

H4b：品牌信任在微博內容的專業性對品牌忠誠的影響中起中介作用

H4c：品牌信任在微博內容的人性化對品牌忠誠的影響中起中介作用

二、實證分析

1.信度與效度分析。本文將利用測量單項—總體相關數（CITC）和Cronbachα系數對量表進行同質性檢驗，剔除不合標準的指標題項。當CITC系數低于0.5時，表明題項與整體量表的同質性較低，應予以剔除此指標題項；若Alpha if Item Delete系數明顯高于Cronbachα系數，表明此題項與其他題項的同質性不高，應該剔除。

利用SPSS19.0對指標題項數據進行計算，每個維度的分析結果如表所示，從中可以得出：

五個維度的α系數分別為0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，說明該量表的信度佳。

指標題項AUT4的CITC系數小于0.50且該指標題項剔除后Cronbachα系數顯著提高，應該剔除AUT4指標題項，已在表中用“#”標示。

指標題項TRU1剔除后Cronbachα系數顯著提高，應該剔除TRU1指標題項，已在表中用“#”標示。

指標題項LOY1的CITC系數小于0.50且該指標題項剔除后Cronbachα系數顯著提高，應該剔除LOY1指標題項，已在表中用“#”標示。

利用SPSS19.0進行檢驗，KMO值為0.757，大于一般的標準0.70；Bartlett球形檢驗的近似卡方值為1280.155，自由度為300，統計量Sig<0.01，達到了顯著性水平。因此我們可以否定相關矩陣是單位矩陣的零假設，也就滿足了探索性因子分析的基本條件。

2.假設檢驗。對本研究的結構方程模型進行構建以后，利用AMOS17.0統計分析軟件對初始結構方程模型進行估計與檢驗，初始結構方程模型如圖2所示。從中我們可以看出，模型的路徑系數均達到顯著性水平，不需要對路徑進行調整。

表3為結構方程模型的擬合度參數，從表中可以看出，雖然GFI和NFI未達到臨界值0.9，但是它們的實測值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的實測值為0.083，達到了小于0.1的要求，因此從總體來看，本研究的整體模型擬合度還是可以接受的。

（1）顯著性驗證結果。通過前面的數據分析，根據結構方程的相關數據，最終得出了假設的驗證結果。表4為顯著性的驗證結果，從表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了樣本數據的支持。

（2）中介作用的驗證結果。從表4我們可以看出，經微博內容的專業性對品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對消費者品牌忠誠有顯著影響，但微博傳播內容的專業性對消費者品牌忠誠的影響并不十分顯著，根據中介效應的檢驗標準可以推斷，品牌信任起完全中介作用。在微博內容真實性對品牌忠誠的影響過程中起到部分中介作用，在微博內容的人性化對品牌忠誠的影響過程中起部分中介作用。結果如表5所示。

三、研究結論與研究建議

1.主要研究結論。

（1）潛在變量之間的直接影響。

一是微博內容的真實性、專業性和人性化對品牌信任的直接影響。本文提出的三個前因變量：微博內容的真實性、微博內容的專業性以及微博內容的人性化都會對品牌信任產生顯著的影響。三個因素中對品牌信任產生影響最大的是內容的人性化，其次是內容的真實性，影響最小的內容的專業性。

二是消費者品牌信任對消費者品牌忠誠的直接影響。營銷領域，信任對忠誠的影響已經在很多的文章中得到了驗證，當然，本文也不例外，經過系列的完整的數據分析，再一次得出了消費者品牌信對消費者品牌忠誠的顯著影響的結論。

三是品牌信任前因變量對品牌忠誠直接影響。由表4可以看出，品牌忠誠受到內容的真實性和內容的人性化對品牌忠誠的顯著影響，但是內容的專業性對它的影響并不顯著。

（2）品牌信任的中介作用。

品牌信任在微博內容真實性、人性化對品牌忠誠影響中起部分中介作用。經分析可以推斷，消費者品牌信任在內容的真實性和微博內容的人性化對品牌忠誠的影響過程中起到部分中介的作用。微博內容的真實性與人性化通過兩條途徑對品牌忠誠產生影響，一條途徑是對品牌忠誠產生直接影響，另外一條途徑是通過品牌信任間接影響品牌忠誠。

品牌信任在微博內容專業性對品牌忠誠的影響過程中起完全中介作用。經分析可知，微博內容的專業性對品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對消費者品牌忠誠有顯著影響，但微博傳播內容的專業性對消費者品牌忠誠的影響并不十分顯著，根據中介效應的檢驗標準可以推斷，品牌信任起完全中介作用。

2.促進品牌忠誠的研究建議。本實證研究的結果表明：微博內容的真實性、專業性以及人性化都對品牌信任產生顯著地影響，所以企業可以從這三個方面來改進自己的營銷方式，加強消費者對品牌的信任。從微博內容專業性的重要性來看，企業需要建立一支專門的負責微博營銷事宜的團隊，要求團隊中的人要有一定的專業知識。企業發布具有專業性的信息是獲得微博粉絲信任的基礎，并且微博是消費了解企業產品、服務和文化等信息的重要途徑，這要求企業在微博營銷過程中采取適當的措施。與發布微博的數量相比，企業更應該重視微博內容的質量，要確保所發布的信息有一定的閱讀價值與傳播價值。

從研究結論中可以看到，微博內容人性化對品牌信任的影響是最大的，所以就要求企業不得不扮演人性化的角色進行微博營銷。微博之所以得到企業及廣大受眾的青睞，最根本的原因就在于微博可以像一個活生生的人一樣，體現出人性化的姿態。當與企業微博以各種各樣的形式接觸時，受眾就會感覺企業不再是一個冰冷的符號、不再是一個遙不可及的品牌，而是一個有感情、會互動的人。從人性化的角度，企業應避免官方的、生硬的口吻進行信息的發布與傳播，而是將自己打造成消費者樂于接近的、互動頻繁的并具有生活氣息的微博。如果企業想要達到這樣的傳播效果，就要求企業在微博營銷的過程中必須投入大量的情感，與消費者像家人、朋友一樣地相處。比如，企業可以在天氣變化的時候像親人或者朋友一樣提醒粉絲，主動關心粉絲，讓粉絲感受到企業的溫暖。

很多文章已經證實，品牌信任對品牌忠誠具有積極的正向的影響。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博內容的真實性、人性化對品牌忠誠的影響過程中起到了部分中介作用，而在微博內容的專業性對品牌忠誠的影響過程中起完全中介的作用。所以，企業在利用微博進行營銷的過程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通過微博營銷與消費者建立的信任更多的是一種情感的信任，情感信任相比較其他類型的信任來說，往往穩定性更高、持久性更長。為了更好地建設品牌信任，要求企業運用各式各樣的微博營銷活動來增強消費者對品牌的信任，加強雙方之間的互動，盡可能滿足消費者在情感上的需求，強化并優化企業品牌在消費者心目中的形象。除此以外，企業還可以通過微博來發掘消費者潛在的心理需求，使消費者感受到企業的尊重、了解和體貼，只有通過這樣的方式才能逐步提高消費者的品牌忠誠。

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（作者單位：新鄉醫學院管理學院 河南新鄉 453000）

（責編：若佳）