王悅珊

（作者單位：長安大學文學藝術(shù)與傳播學院）

傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈與融合
——以電視媒體為例

王悅珊

（作者單位：長安大學文學藝術(shù)與傳播學院）

國家信息化進程迅猛推進，新媒體的繁盛使傳統(tǒng)媒體遭受重創(chuàng)。“TV+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對傳統(tǒng)媒體而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。能否在信息時代沖破重圍脫穎而出，以自身獨有的特點為原點，結(jié)合當下新興的傳播方式，推出新的傳播模式，是傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。傳統(tǒng)媒體要想重拾話語權(quán)，需要巧妙地從“觀眾請看”的固有模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳肟词裁础钡男滦蛡鞑ツＪ健?/p>

傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳播方式

1 傳統(tǒng)媒體的“自殺”與“他殺”

傳統(tǒng)媒體不具備新媒體超強的互動機制，而是習慣以自身為中心。以電視為例，在數(shù)字電視出現(xiàn)前電視播放的節(jié)目內(nèi)容主要取決于節(jié)目主題、節(jié)目定位及主旋律，觀眾則只能根據(jù)節(jié)目名稱被動選擇自己喜歡的節(jié)目。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的逐步完善，以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的新媒體嶄露頭角，它們通過高效的傳播速度、極強的互動性體驗、豐富化多樣化的內(nèi)容獲取了越來越多的媒體流量，成為撼動傳統(tǒng)媒體的一股巨力。

1.1 新媒體浪潮下傳統(tǒng)媒體沒落的背影

電視臺擁有豐富的節(jié)目資源，在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天其缺乏交互性成為致命弱點。2001年國家正式提出“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略概念，但進程緩慢。新浪微博從2010年4月28日到8月28日，公測僅僅66天的時間里平均每月增長500萬新用戶，新注冊用戶呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年9月，新浪微博月活躍用戶2.22億戶，日活躍用戶達1億戶，營收1.25億美元。

從接受主體看，受眾更愿意選擇主動權(quán)更高的平臺，大量觀眾從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。電視觀眾的銳減，新媒體粉絲量的激增勢必引起廣告投資商的注意，其投放重點自然由電視轉(zhuǎn)向新媒體。于是，在馬太效應的作用下傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中落入下風。

1.2 話語權(quán)的丟失

福柯說：“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”所謂話語權(quán)，是人們對文化價值、行為規(guī)范的傳播并影響著大眾思想和行為的權(quán)力。中國特色的電視傳播更趨向于政治傳播，傳統(tǒng)的電視媒介肩負著三大社會功能，即監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳遞文化遺產(chǎn)。2012-2015年上半年收視總量呈現(xiàn)遞減，2013上半年同比下降了2分鐘至167分鐘，2014年上半年同比下降4分鐘，2015年上半年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。于是一些主流媒體為了提高收視率，播出一些博人眼球卻缺乏根據(jù)的熱門話題，這種缺乏社會責任意識的行為無疑飲鴆止渴，造成了媒體公信力的下降，在丟失觀眾的同時削弱了社會話語權(quán)。

2 新媒體迅猛崛起

新媒體狹義上是繼報刊、廣播、電視這三大媒體之后出現(xiàn)的“第四媒體”和“第五媒體”，即互聯(lián)網(wǎng)和手機[1]。隨著傳播技術(shù)和媒體市場的變化，新媒體打破了信息傳播的空間限制，通過融合傳者、受者身份改變了單向傳播模式，具有了傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（如圖1、圖2所示），新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體穩(wěn)獲高使用率之冠。在常用媒體形態(tài)中，使用視頻類網(wǎng)站、各類客戶端、APP的新媒體用戶從五年前24.7%，提高到最近三個月的64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到近三月的58.6%；相比之下，報紙、雜志、廣播電臺與電視等傳統(tǒng)媒體的用戶使用率下滑明顯[2]。

圖1 2015年中國新媒體網(wǎng)民傳統(tǒng)媒體選擇分布

圖2 2015年中國新媒體網(wǎng)民新媒體選擇比例分布

2.1 新媒體內(nèi)容至上

有人說：“TV+時代是一個移動變革一切、社交網(wǎng)絡全覆蓋的數(shù)字時代。”“TV+”時代，電視節(jié)目呈現(xiàn)出數(shù)字化、移動化、社會化的特點。較傳統(tǒng)大眾媒體而言數(shù)字媒體節(jié)目內(nèi)容更加豐富多樣，觀眾作為消費者可以通過點播的方式根據(jù)喜好隨意觀看節(jié)目，并且視頻內(nèi)容具有鮮明的定制性。在內(nèi)容碎片化的趨勢下，短視頻成為受眾首選。2016里約奧運會期間，央視通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布一系列賽事報道及采訪。在微博公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，女排奪冠的視頻以24小時3.4億次播放量，高居榜首。傅園慧“洪荒之力”的采訪24小時內(nèi)達到8 000多萬次播放量。值得一提的是，央視短視頻之后貼片相關客戶端下載，使奧運期間安卓市場影視影音客戶端下載量高達827萬次。

2.2 新媒體平臺更吃香

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，作為社會過程的大眾傳播，是各種社會

關系的中介。在大眾傳播維系的個體與個體、個體與團體、團體與團體的社會活動中，從傳播效果來看，個體的傳播速度遠遠高于電視、廣播等帶有儀式感的傳播。同時，移動媒體帶來的商業(yè)價值也吸引眾多廣告商轉(zhuǎn)移陣地。

打造超級IP是各個領域突破瓶頸的不二之選。移動新媒體是互動式數(shù)字化復合媒體，將受眾從被動轉(zhuǎn)為主動，真正意義上實現(xiàn)“客戶至上”的承諾，在人人都想當主角的時代，這種強調(diào)互動、主張個性的傳播模式，無疑會在社會傳播中迅速占領一席之地。形成品牌化的“超級IP”擁有長期的生命力及商業(yè)價值，均進行著跨媒介內(nèi)容運營。

20世紀初布洛的“距離說”提到，只有心理上有了“距離”，才能對眼前的對象產(chǎn)生審美活動。也就是說，審美活動的展開是要秉持暫時遠離現(xiàn)實又不斷逼近審美對象的態(tài)度。如今，各類手機社交平臺都充斥著綜藝節(jié)目官方賬號推送的圖文，通過發(fā)布與明星、選手日常生活相關的瑣碎內(nèi)容，用“神化的形象日常化”方法縮短明星與大眾的距離，吸引了大批粉絲關注的同時也側(cè)面宣傳了節(jié)目本身。

湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》開播第一季就以新穎的表現(xiàn)形式、直觀的故事內(nèi)容成為了當下快節(jié)奏的生活中“80后”初為家長的生活教育百科全書。《爸爸去哪兒》官方貼吧粉絲達69萬人，新浪微博粉絲更是高達570萬人。其中，參與微博轉(zhuǎn)發(fā)與留言的粉絲也是成千上萬。原本需要每周固定時間等待播出的電視節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)中對觀眾展開了全面“圍堵”。官方賬號不定期發(fā)布節(jié)目花絮以及萌娃奶爸的生活故事，這種不受諸多限制、不特定對象的傳播方式，吸睛度極高。在人人都能“說話”的時代，粉絲動動手指就形成了新的傳播網(wǎng)。

所謂“超級IP”不僅僅是品牌化，而且其背后還蘊含著強大的商業(yè)價值。萌娃的用品成就了兒童用品電商，《爸爸去哪兒》手游上線首日突破50萬，總下載量已突破1000萬次。同樣，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》也通過不斷開發(fā)衍生品的方式，在“超級IP”概念下，吸引了眾多廣告商爭先駐入。

3 媒體轉(zhuǎn)型 跨界融合

基于觀眾，傳統(tǒng)媒體的特點是“有什么看什么”，而新媒體的特點是“想看什么有什么”。

3.1 “觀眾請看”到“您想看什么”的變化

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，促使了電視由“生產(chǎn)者第一位”向“觀眾第一位”的轉(zhuǎn)變。“期待視野”，是德國接受美學家姚斯提出的概念，是指在接受之間和接受過程中，接受主體基于個人與社會的關系，會形成一個既定的思維指向和觀念結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為接受主體對接受客體的預估與期盼。各大電視臺紛紛研發(fā)新節(jié)目爭取更多的收視群體，除了開發(fā)兒童頻道之外，針對“70后”“80后”“90后”“00后”等不同年代的成人觀眾也開發(fā)了有針對性的電視節(jié)目，全方面地抓住觀眾最想看的東西做文章。為彰顯個性，選秀節(jié)目井噴；剩男剩女問題的出現(xiàn)，各類相親節(jié)目相繼登場；再后來，全明星陣容的真人秀節(jié)目層出不窮，電視從業(yè)者不斷地絞盡腦汁生產(chǎn)迎合觀眾口味的電視節(jié)目。回望，電視臺每周二固定的“設備檢測”畫面早已淹沒在歷史的洪流中。央視在2016年倫敦奧運會期間，非常重視傾聽網(wǎng)友的聲音。在游泳女將傅園慧迅速走紅之后，央視也加大了對傅園慧的采訪力度。在央視體育官方微博上“洪荒之力用完了”的小視頻在24小時內(nèi)播放量高達8000萬次。

3.2 手機撬動互聯(lián)網(wǎng)

2016年2月25日，據(jù)英國《每日郵報》報道，智能手機的統(tǒng)治時代已經(jīng)來臨。數(shù)據(jù)顯示，在非睡眠時間內(nèi)，人均每四分鐘就要查看一次手機。其中花在社交軟件上的時間更是占總時間的24%。與此同時，傳統(tǒng)的工作時間已經(jīng)因為人們從早到晚地處理郵件而大大減少。手機內(nèi)容呈現(xiàn)了信息源多元化、技術(shù)融合化、內(nèi)容個人化、傳受交互化與關系平等化的特點，在強調(diào)“接受主體”至上的互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的傳播內(nèi)容在碎片化的時間內(nèi)迅速被處理。因此，能夠恰到好處地利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，是電視媒體另辟蹊徑的選擇之一。手機APP的出現(xiàn)讓這種隨意性又增添了幾分移動的舒適性，“能用手機絕不開電腦，能躺著看手機絕不坐著看電視”這是關于現(xiàn)在一代網(wǎng)民特別是年輕一代的最標志性的描述。手機儼然已是第一大屏，追求流量變現(xiàn)的過程中舒適度的助力不可小覷。

3.3 中產(chǎn)階級消費升級，為優(yōu)秀內(nèi)容買單

在移動媒體時代，誰也逃不過“15秒定律”。麥肯錫著名的“30秒電梯理論”要求在最短的時間內(nèi)表述清楚，直奔主題，直達結(jié)果。用戶往往只能記住一二三，剩下的四五六如同廢話，用最短的時間吸引用戶注意力才能留住用戶。在注意力稀缺的今天，媒體需要縮短在15秒內(nèi)，大趨勢呈現(xiàn)內(nèi)容碎片化、吸睛獵奇化。

越來越多的用戶表示愿意為“內(nèi)容極客”買單，愛奇藝半年內(nèi)增長千萬付費用戶。2016年5月愛奇藝出品的警匪網(wǎng)絡劇《余罪》開啟霸屏模式，愛奇藝付費用戶并沒有因為“付費”而停止追劇，相反總播放量高達20億次。

3.4 跨媒體流量變現(xiàn)

在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治時代，電視通過廣告將流量變現(xiàn)，因此產(chǎn)生了以收視率稱王的現(xiàn)象。然而，每一次的變現(xiàn)都需要重新聚集流量。流量聚集需要耗費人力

及資金組織宣傳活動，將群眾轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谟^眾之后再轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄓ^眾，這等同于在等待中期待流量變現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種變現(xiàn)方式就稍顯滯后了。

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)電視的節(jié)目生產(chǎn)方式，從觀眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)電視節(jié)目生產(chǎn)鏈條，借助T2O（TV to ONLINE）模式將觀眾直接轉(zhuǎn)化為消費者，快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)。T2O模式最早源于《舌尖上的中國Ⅱ》，該片的熱播使“舌尖”系列產(chǎn)品在淘寶一路熱銷，電視與電商的碰撞讓電視看到了巨大的商業(yè)空間。隨后，眾多以“電視+電商”模式的節(jié)目應運而生。東方衛(wèi)視《女神的新衣》將電商深度植入，每場設計賽事也勾起新一輪的市場需求。節(jié)目投資方藍色火焰董事長胡剛在接受成都商報記者采訪時表示：“如果《女神的新衣》真的達成預想，每1個點的收視率，撬動的可能是幾百億的市場！每期有6個明星、各7款同主題、共42件套裝，以每套裝1000元計，如果僅以10萬用戶為單位，即有42億規(guī)模！而10期的欄目，即是420億！”[3]。

4 移動新媒體——傳統(tǒng)媒體突破舊章的助推器

移動新媒體的飛速發(fā)展勢不可擋，為了適應內(nèi)容為王、泛娛樂化、分享化的傳播內(nèi)容大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體需要主動成為碎片化網(wǎng)絡視頻的生產(chǎn)商，成為領域話題的發(fā)布者。電視坐擁超級巨大的節(jié)目資源，要在信息洪流中求生，勢必要打造超級IP將用戶化為超級粉絲，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，深化T2O概念，平衡分銷，最終建立自己的全媒體生態(tài)圈。

大數(shù)據(jù)時代，掌握信息者得天下。通過精準的地區(qū)、年齡、收入、用戶喜好等數(shù)據(jù)分析，讓電視在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下從“低粘度”向“高粘度”轉(zhuǎn)變，充分開發(fā)有針對性的電視節(jié)目及周邊衍生品。國家廣電總局向全國推薦的十佳電視欄目中，陜西電視臺都市青春頻道王牌民生新聞節(jié)目《都市快報》以輕快幽默的語言風格，新穎的播報形式，大量的信息內(nèi)容，最快的現(xiàn)場報道等特點成為西部地區(qū)收視最高、影響最大的欄目。以新聞為原點，在網(wǎng)絡平臺推出快報直播，最快速地報道當?shù)貢r事。以民生為原點，APP預熱走進社區(qū)開展大型惠民活動《歡樂送》，價值萬元的大禮包派送引起全民熱議。以生活服務為原點，借力電視宣傳效應進軍旅游業(yè)推出《主播帶你看世界》活動。從長遠來看，這種發(fā)展模式前景無限。

[1]張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,2010.

[2]任宏偉.《女神的新衣》撬動電商420億生意[N].成都商報,2014-09-04.

[3]艾瑞咨詢.艾瑞：中國網(wǎng)絡新媒體崛起，用戶付費 意愿逐步養(yǎng)成[EB/ OL].(2016-06-20)[2016-1 0-20]http:// www.iresearch.com.cn/view/261888. html.

王悅珊 （1989-），女，陜西西安人，研究生在讀，研究方向：美學。