淺談新媒時代受眾心理特征

韓瑋瑋

摘要：當下正在發生的時代之變、社會之變、媒介之變，必然引起受眾心理的諸多變化，全媒體時代將受眾的生活現場嚴密地包裹起來，通過各種媒介傳播的信息，將多元的價值觀、世界觀、審美觀傳輸給受眾，在這樣激變的時代，受眾心理有哪些變化？本文將從三個方面進行論述。

關鍵詞：新媒時代；受眾心理；文風轉變

傳統媒體時代，人們大多依賴報紙、廣播、電視等媒介進行信息的交流和傳播，基本滿足了傳統媒體時代受眾的信息需求，與此同時作為傳播主體的“官方”或掌握話語權的權威精英階層，掌握著社會主流輿論的一舉一動，這種“單向度”的傳播，難以適應人民群眾日益增長的物質文化需求。

20世紀末隨著信息技術和通訊技術得到長足發展，互聯網在世界范圍內開始得到廣泛應用，媒介內容通過報紙、雜志、電視、網絡以及到21世紀初的手機，微信、微博的廣泛應用，這些新媒體具有更強的靈活性、交互性。

新媒體時代受眾除了具備傳統媒體時代受眾的基本心理特征外，還表現在一些特殊的方面。

一、傳播方式從一對一到多對多

處在社會結構、經濟結構、文化結構、政治結構調整變動的當下，受眾信息接受心理到底發生了哪些變化？對此，已有不少學界和業界的同仁從不同視角做過論述。重視受眾心理特征，才能讓報紙在全媒體時代得到長足發展，也是創新繁榮的基礎所在、命脈所系。

互聯網開放、平等、共享的特征，使受眾在信息傳播中的地位作用實現了真正的解放，按照卡斯特的說法，“網絡社會的崛起”使得“各種溝通模式整合到一個互動式的網絡之中”，既定的傳播客體被主體化了。受眾與媒體頻繁“邂逅”，廣泛交流，互相尊重，共享信息。此時的受眾已經不是傳統意義上的受眾，已經成了網友和用戶。如此，既往的“話語霸權”受到某種程度的消解，受眾自我意識、公民意識、主體意識得到覺醒和提升，爭當傳播主人的沖動被激活，深度介入傳播過程，傳播互動的積極性、主動性空前高漲，出現了所謂的“受眾能量裂變”，受眾的傳播權、話語權、創造權得到一定程度的落實。面對受眾如此深刻的心態和行為變化，任何傳媒都必須擺脫自我中心的束縛，與受眾建立以平等、尊重、互信為前提的良性對話、合作、伙伴關系，改變單向封閉的傳播方式，創設條件，讓受眾進入傳播過程，直接或間接地參與信息的采集、制作和播出，實現真正意義上的“人本傳播”。可以說，在信息化的今天，任何一家媒體如果忽視或拒絕受眾參與和互動，必定是要被受眾摒棄的。

二、關注改文風，重視敘事方式

有一個在網上流傳了一陣子的段子大家耳熟能詳：“開會沒有不隆重的，講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的，會見沒有不友好的……”這個段子從一個側面反映了受眾心理發生的變化，表現出對某些媒體敘事方式的不滿和拒斥。

畢竟時移世變，受眾對這些敘事方式形成的接受疲勞和審美疲勞是顯而易見的。它過于追求崇高宏大，追求“終極關懷”，忽略人民群眾生存狀態和日常生活的缺陷日益顯露出來，那種端著架子，板著面孔，千篇一律，沒有變化的敘事套路、結構、方式、形象更加不被受眾喜愛。特別是網絡傳播的風行，正在顛覆傳統媒體的敘事方式，變得更加生活化、平民化、多樣化，更加富有親和力，更多的碎片化信息取代了傳統新聞報道模式。敘事方式也不只是一個新聞報道結構、方法、技巧等問題，更重要的是它有敘事者的價值立場，特別是對受眾的態度蘊含其中。當包括這個“體”、那個“體”在內的傳統敘事方式顯露諸多不足、漸顯疲態、知音漸少，而新的敘事方式借網絡應運而生的情況下，自然必須積極適應這一社會心態變化，轉變價值取向，調整敘事風格，打破種種教條，探索新的敘事方式，形成新的敘事風格，少一點沉重壓抑，多一點親切活潑，讓我們傳播的聲音不再高高在上，能順暢地、無障礙地走進受眾之中。

三、受眾的娛樂好奇心逐漸增強

傳統媒體的“單向度”傳播，以“嚴肅性”和“宏大敘事”為其遵循的基本原則 ，這在全民“受眾狂歡”的全媒體時代，只能自說自話，其生命力是難以為續的，受眾在從隨波逐流技術理性“異化”的境地中擺脫出來后，更加展現出作為自然人的“本真性”，他們更愿意以“游戲精神”看待一切問題，排斥所謂“精英主義”或政治意識形態的倫理說教。受眾對網絡新鮮事物的敏感與好奇逐漸增強，各種各樣的新事物涌現在生活中。受眾通過微博、各種聊天軟件接觸外部世界，通過新媒體這一窗口，受眾彼此之間的聯系更加緊密，他們的娛樂心理和好奇心理也得到了前所未有的滿足。

在全媒體時代，在以受眾需求為主導的“買方市場”，即使各種媒體為了自身的生存發展，傳播的內容和形式也必將會越來越符合受眾的需要。在所有需要中，“感性需要”占據主導地位。馬斯洛的“需求層次理論”認為，在物質生活充分滿足的前提下，人都具有追求自我實現的需要，受眾更期望獲得一種貼近人性的、感性化的體驗和享受。

（作者單位：柴達木日報社）