國際化經營要走得進站得住邁得遠

國際化經營要走得進站得住邁得遠

安徽江淮汽車股份有限公司副總經濟師、國際公司副總經理張鵬

2006年，江淮汽車國際化戰略發布和國際公司的成立，標志著江淮汽車國際化事業步入專業化發展軌道。僅僅10年之后，江淮汽車由產品單一、靠等單上門的出口模式，快速成長為與全球138個國家和地區建立合作關系、構建全球500多家營銷服務網絡、建立18個海外KD工廠的綜合型汽車出口企業，累計出口超過40萬臺。

“這些都是我們一年一年做下來，通過品質提升，由口碑積累所產生的結果。”江汽股份公司副總經濟師、國際公司副總經理張鵬，談起江淮汽車國際化事業10年發展歷程時感慨地說。

簡單出口貿易模式，持續提升產品可靠性

我國的汽車出口發展比較緩慢。上世紀六十年代起，中國汽車出口都以無償援外的形式出口，直到上世紀90年代，才有了真正意義上的出口。1990年5月，江淮汽車36臺輕卡出口玻利維亞，開啟了江淮汽車出口的序幕。

“江淮汽車出口剛剛起步時，可出口產品少，出口產品單一。訂單大多從大型的貿易展會上獲取，一般是外國客戶找上門來下訂單。”張鵬說，負責訂單貿易的都是公司銷售部門的人員，交易和跟單操作的過程都是在國內完成。所以，產品出口以后，對外國客戶的使用情況和出口地市場不夠了解，帶來的是產品適應性問題。

“為了解決這一問題，江淮人深入出口地國家，做好產品的跟蹤服務，實現產品的本土化改進。

2000年，江淮輕卡敲開了土耳其市場，很快“轉戰”阿爾及利亞市場。與以往“被動”的訂單貿易不同的是，這次隨產品“走出去”的，不僅有負責跟單的銷售人員，還有負責駐點服務的技術服務人員。

2001年年底，伴隨著中國加入WTO，江淮汽車的出口量開始快速增長，銷售服務人員也頻繁地走向出口地市場。在與國外客戶、市場接觸的過程中，江淮人思考并深刻地認識到更為深層次的問題：單單靠銷售和服務人員去做幾單貿易，很難實現一個汽車品牌在海外市場的中長期發展。

為系統性地解決在國際市場上存在的問題，促進國際化事業更長遠的發展，江淮汽車亟待從整體戰略考慮，放眼全球市場，制定中長期發展規劃。

發布國際化戰略，三力深耕國際市場

2006年，江淮汽車“十一五”戰略規劃發布，國際化戰略被作為重要的篇章，列入該規劃中。緊接著，國際公司事業部成立。

“國際化戰略的發布和國際公司的成立，使得我們有了綱領的指導和執行綱領的專業化人才隊伍。這是兩個不可或缺的重要支撐。”張鵬說。

在戰略的指引下，江淮汽車全球市場的開發路線也變得明晰：一條路線是由北非、中東、進入東歐、南歐，再向西歐迂回，另一條路線從南美、中美，向北美推進。在運營模式的路線方面：從整車出口、KD組裝到合資建廠；從產品輸出、技術管理輸出，到資本、人力資源和文化輸出。

“按照這兩條路線，我們一直在演繹和推進。”張鵬說，在全球市場的拓展過程中，國際公司圍繞產品力、營銷力、品牌力三個方面，對一個個區域市場進行了深耕。

首先，在產品力方面，主要解決可靠性、適應性、符合性三大問題，國際公司要確保進入市場的產品可靠，適應當地的使用環境，符合當地的法規要求。為此，國際公司制定了平臺化策略，應對市場的變化。

“比如，我們動力總成的平臺非常簡潔。江淮輕卡窄體車型搭載了自己的發動機，寬體輕卡以康明斯發動機為主，后期也將逐步更換為自主的3.2L、4.8L發動機，這樣產品本身的可靠性不錯，那么接下來的適應性工作也就很容易做到位。”張鵬介紹說，在產品平臺設計時，就提前考慮到法規可能升級的問題。其次，在營銷力方面，選擇一個優秀的合作伙伴是重中之重。而對于優秀的合作伙伴的選擇，國際公司提出三個選擇標準，即實力、專業和專注。

江淮汽車與阿爾及利亞經銷商自2000年開始合作，雙方已風雨與共攜手15年，其有高薪聘請的外籍專業團隊負責江淮項目運營，有遍布阿爾及利亞全境的40多家經銷服務網絡，更在2014年投資1200萬美元，為江淮輕卡建立了達到4000平米的高標準獨立展廳，2016年，雙方簽約建設阿爾及利亞KD工廠，產能預計1萬臺/年。截至目前，江淮輕卡阿爾及利亞市場保有量已達3.5萬輛，不僅成為中國輕卡出口領先品牌，而且已連續4年位居終端市場銷量第一，占有率達到40%，遙遙領先五十鈴、現代等國際輕卡品牌。

“產品力是基礎，選擇和培養優秀的合作伙伴可以保障我們的營銷力，產品力和營銷力相結合，通過一年一年的積累，就會培育出品牌力，最終提升產品的溢價能力。”張鵬用了這樣的對比數據感受品牌力的提升：2011年，江淮輕卡在終端的銷售價格只占到五十鈴品牌同類車型價格的50%-60%；如今江淮輕卡在墨西哥、智利、哥倫比亞等排放水平較高市場的銷售價格，已達到五十鈴同類產品價格的90%左右，在當地市場的銷量依然能做到中國品牌第一，全球品牌前三。

應對國際市場競爭，打造差異化競爭優勢

在國際市場不斷突破的同時，國際競爭不斷加劇。歐美日韓等國際一線汽車品牌擁有龐大的國際市場規模，全球布局的工廠，成熟的產品平臺，品牌優勢明顯，溢價能力高。從短期來看，中國品牌與他們全面的直接競爭似乎很難。

不過，在張鵬看來，以客戶價值為核心，打造差異化競爭優勢，也能在激烈的競爭中分得“一杯羹”。

“從發展前景來看，中國自主品牌的經濟型SUV、MPV，以及輕中型商用車產品，在中國市場已形成規模，放在國際市場上，仍有比較大的優勢。”這些產品已有較好的市場規模和產品基礎，但如何形成差異化優勢？就是對客戶價值的精確識別和高效滿足。在中東地區，國際公司以伊朗市場為代表，雇傭當地駕駛員，對瑞風S5車型進行3萬公里的路跑測試，在當地的使用環境和使用習慣下，充分發現產品對客戶需求的滿足情況。在墨西哥、智利等國家，將商用車產品免費提供給大客戶使用，并做好跟車服務和定期拜訪工作，從而搜集客戶使用反饋，進行針對性改進，這都是非常重要的。

江淮汽車桑巴項目在這方面可謂“成功的典范”。2010年，江淮J3轎車進入巴西市場前，當地經銷商用10臺車行駛18個月，做了累計100萬公里的適應性路跑測試，再對車輛進行拆解，并結合巴西市場目標消費群體的需求，先后做了258項適應性改進。在出口前，除了國際公司技術人員檢測外，巴西經銷商派出技術人員駐進江淮汽車工廠一臺一臺檢測。“我們把整個價值鏈都做了一次很系統的識別，把我們所有的資源都做了最有效的整合，所有的工作都是為了給客戶提供一款能夠被感知到價值的產品。”

“我們的差異化一定是圍繞客戶的價值訴求。別人沒有的我有，別人有的，我做得更好。”張鵬強調說，除了產品的差異化，服務的差異化也會為國際競爭力的提升加注籌碼。

如在卡塔爾市場，經銷商在整車發運前即已采購服務備件儲備；對客戶進行車輛使用和保養的專項培訓；承諾客戶發生故障時提供備用替換車輛；實現車輛“日行夜保”模式。最終，江淮汽車憑借卓越的產品品質和良好的售后服務獲得了客戶的真心認可，成為當地第一重卡品牌，市場占有率突破60%。

除了產品和服務的差異化優勢，整體競爭策略的差異化優勢，也是江淮汽車能夠準確把握區域市場發展中的重大機遇的關鍵原因。2014年7月，從委內瑞拉市場傳來捷報：江淮汽車與委內瑞拉陸路運輸交通部、委內瑞拉對外貿易有限公司三方共同簽署了5239臺重卡的采購合同，合同總金額為2.74億美元。對于這樣的一塊大蛋糕，大家不禁要問：江淮重卡憑什么在國內、國外諸多重卡產品競爭中勝出？

作為該訂單的直接簽約人，張鵬認為，這是因為江淮汽車根據委內瑞拉產業政策要求，早在幾年前就與合作伙伴建立了輕重卡的組裝工廠，組裝的產品適應性較好，同時營銷服務網絡在當地的標準是最高的，加上我們的服務做得非常不錯，這些都是贏得訂單的關鍵因素，也是其他國際品牌和中資品牌無法在短期內能做到的，整體的差異化競爭優勢十分明顯。

協調平衡，推動結構升級，穩步以求遠

從等單上門、跟單操作到國際營銷能力的成長；從出口量增長、品牌影響力積累到重點市場的異軍突起；出口產品從低端走向高端、用戶群由散戶延伸至集團用戶……轉眼間，國際公司走過了10個年頭。

10年中，江淮汽車在國際化運營當中，積累了豐富的經驗，不斷夯實事業基礎。

下一步，江淮汽車又將如何迎接挑戰、搶抓機遇？

“一方面要通過行銷促進、服務深耕，鞏固南美、北非等傳統重點市場，這些是江淮汽車的優勢市場。另一方面，要調度資源，快速突破當下成長比較快的東南亞等新興市場。”張鵬分析說，新興市場成長快、增速快。從中長期來看，這些新興市場規模不斷增長，如果沒有抓住機遇，就會落后于人。

與此同時，江淮汽車更要采取技術許可或者資本輸出模式，實現本地化生產、銷售突破發展中國家的戰略市場，如俄羅斯、墨西哥、巴西等。“下個10年，國際市場的整體走向一定是結構的升級，江淮汽車一定要跟上這個步伐，產品和市場都要邁上中高端。同時，國際化事業要從國際營銷體系邁向江淮汽車公司的協同運行。”張鵬說，只有這樣，我們才能在紛繁變化的國際市場中協調平衡，走得進、站得住、邁得遠。