基于應用型人才培養的卓越營銷師培養模式研究

夏新斌　周良榮　王瑩

摘 要：加強應用型人才培養是高校主動適應國家和區域經濟社會發展需要的必然選擇。目前市場營銷專業教育呈現出瞄準社會需求、注重職業能力培養、堅持差異化和特色化辦學、突出人才培養的綜合性、創新性與應用性的發展趨勢。在分析市場營銷專業發展現狀的基礎上，提出了基于應用型人才培養的卓越營銷師培養模式。

關鍵詞：應用型人才；卓越營銷師；培養模式

中圖分類號：G6420 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0153-03

[作者簡介] 夏新斌（1976-），男，漢族，湖南常德人，副教授，博士，研究方向：醫藥經濟與管理；周良榮（1963-），男，漢族，湖南常寧人，教授，博士，研究方向：衛生經濟與政策。

[通訊作者]王瑩（1984-），女，漢族，湖南益陽人，講師，碩士，研究方向：衛生經濟與政策。

[基金項目]2015湖南教育科學規劃課題、湖南中醫藥大學校級教改課題“基于職業能力導向的‘卓越營銷師培養的理論與實踐研究” （項目編號：XJK015CGD045）；2014湖南省高等學校教學改革研究項目“卓越營銷師教育培養模式的研究與實踐”。

市場營銷專業與工程技術專業的共同之處是均屬實踐性較強的專業，因此，借鑒“卓越計劃”的培養模式，加強市場營銷專業人才培養創新，對于增強人才培養的針對性與實效性具有十分重要的理論與實踐意義。本文以湖南中醫藥大學為例，在分析市場營銷專業發展現狀的基礎上，提出了基于應用型人才培養的卓越營銷師培養模式。

一、我國市場營銷專業教育發展趨勢

（一）瞄準社會需求

教育部《普通高等學校本科專業設置管理規定》明確提出，高校設置和調整專業應主動適應國家和區域經濟社會發展需要[1]。不少高校市場營銷專業根據社會需求變化逐步調整了專業方向設置，如隨著國際貿易、網絡營銷的興起，湖南商學院、浙江工商大學、北京第二外國語學院等開設了網絡營銷、國際市場營銷方向專業。

（二）注重職業能力培養

2014年中國發展高層論壇上，教育部副部長魯昕在演講中談到中國教育結構調整和現代職業教育時透露，1999年大學擴招后“專升本”的600余所地方本科高校將逐步向應用技術型和職業教育轉型[2]。如英國赫特福德大學營銷專業就遵循了“普通教育與職業培訓相結合”的原則，注重學生應用能力的培養，深受英國學生及家長的歡迎。

（三）堅持差異化和特色化辦學

目前我國有550余所本科和600余所高職高專院校開設了市場營銷專業。為避免專業辦學同質化、低水平競爭，各院校堅持差異化和特色化的辦學原則。如湖南農業大學市場營銷專業以社會主義新農村建設為契機，充分發揮農業高等院校自身優勢，面向農村和農業培養人才[3]；北京第二外國語學院市場營銷專業以“國際化+服務化+北京化”為特色；中國石油大學市場營銷專業體現“石油”行業的特點[4]；云南財經大學根據區域優勢，以建成中國-東盟高級營銷人才培養基地為目標等。

（四）突出人才培養的綜合性、創新性與應用性

第一，從事市場營銷工作應具備專業精神、知識和技能。第二，市場營銷內容和手段會隨著經濟社會的發展而改變。第三，市場營銷專業是應用性較強的專業。

二、湖南中醫藥大學市場營銷專業發展現狀分析

（一）機遇

1營銷人才需求旺盛。從湖南省內來看，目前只有湖南大學、中南林業科技大學、湖南商學院等幾個兄弟院校開設了市場營銷專業，遠遠不能滿足社會需求。湖南省人才服務中心2013年發布的用工需求報告顯示，營銷人才連續10年走俏，尤其是中高級人才難求。

2醫藥營銷人才奇缺。目前湖南省藥品生產經營企業已經超過15000多家，全省規模醫藥工業總產值保持了年均近30%的增長。尤其是生物醫藥已經被列為湖南省七大戰略性新興產業之一，未來增長勢頭良好，預計醫藥營銷人才需求將呈現井噴之勢。目前湖南省尚只有湖南中醫藥大學專門針對醫藥衛生行業培養營銷人才，每年培養的畢業生不足100人，而湖南藥品生產經營企業已經超過15000多家，醫藥營銷人才奇缺。

（二）威脅

從全國來看，中醫藥兄弟院校市場營銷專業發展勢頭良好，很多高校成立了專門的管理學院（或經濟管理學院、經貿學院），如成都中醫藥大學、廣州中醫藥大學、南京中醫藥大學等，能夠為市場營銷專業發展提供規模效應及良好的學科支持群。從湖南省來看，湖南商學院市場營銷專業已經成為國家特色專業，湖南農業大學、中南林業科技大學市場營銷專業已經成為湖南省特色專業，其辦學實力均超過湖南中醫藥大學的市場營銷專業。由于曾與湖南商學院進行過合作辦學，湖南中醫藥大學設置了醫藥市場營銷方向，目前也正在考慮設立行業營銷方向，這對學校的營銷專業而言是潛在的威脅。

（三）優勢

1在醫藥衛生行業具有較大社會影響

湖南中醫藥大學經過幾十年的發展，在培養醫藥類專業人才上具有很強的優勢，為國家和社會培養了一大批優秀的醫藥類人才，擁有廣泛的校友資源，在社會上樹立了良好的口碑。學校形成了國家、省、學校三級重點學科體系，基本實現了湖南省教育強省規劃中對高校重點學科建設的要求，并形成了鮮明的中醫藥學科特色與優勢。不少醫藥企業主動上門尋求合作，如湖南康爾佳集團、老百姓大藥房、楚天科技等。

2醫藥師資力量雄厚

學校擁有醫學、藥學、生物工程等專業方面學術水平較高、教學經驗豐富、有敬業精神的師資隊伍。現有在職教職工1876人，其中專任教師和實驗室人員1254人；具有正高職稱教師211人、副高職稱教師302人；有博士生導師108人、碩士生導師422人。這為培養既懂醫藥又懂營銷的復合型人才奠定了堅實的基礎。

（四）劣勢

1師資力量薄弱。湖南中醫藥大學市場營銷專業主要依托市場營銷教研室，目前該教研室共有專職教師15人。教師人數不足，職稱結構、學歷結構偏低；專業結構不合理，實踐教學能力較低；絕大多數教師沒有在醫藥企業工作的實踐經歷。

2實驗室和實習基地建設滯后。市場營銷實踐教學環節需要投入較多人力、物力和財力。既要購置相應的設備、軟件和物品，又要為實踐教學中的交通、食宿、管理、指導和人際交往開支一定的費用，同時還要為有關實踐教學的計劃、實施、組織和控制投入大量的時間和精力。沒有足夠的投入，實踐教學是很難達到預期目的的。目前市場營銷實驗室正在積極籌建之中，正式掛牌的實習基地有3個，實踐教學條件遠不能滿足教學之需。

3相關支撐學科專業太少。任何學科的發展均需要相關學科群的支撐。目前學校僅有公共事業管理專業能夠對營銷專業起到一定的支撐作用。但實際上公共事業管理專業屬于公共管理一級學科，市場營銷屬于工商管理一級學科，兩者差異較大。同時，營銷的相關學科——經濟學、行為科學在學校均為空白，盡管開設了行為科學中的心理學專業，但側重于醫學方面而不是商業方面。

三、基于應用型人才培養的卓越營銷師培養模式構建

（一）培養形式

采用定向訂單式培養形式。所謂定向，即面向醫藥衛生行業，利用學校長達70余年的醫學教育積累的良好聲譽，定位醫藥行業這一細分市場，樹立醫藥營銷品牌。所謂訂單培養，即與相關醫藥企業合作，設立企業訂單班，校企共同投入資源進行聯合培養。

（二）教學內容安排

教學內容安排分為三大模塊。

1校內理論教學模塊

以營銷職業能力養成為導向，注重營銷技能訓練。課堂教學以學生為中心，大量采用案例教學，結合教學內容要求，學生自由組成小組，選擇與實際營銷相關的問題展開分析研究，提出對策建議，在實戰情境中演練營銷分析、決策和執行能力。此外，心理學實驗、游戲、情景模擬、角色扮演等互動式教學方法也要經常采用，使學生積極參與和分享學習體驗。技能訓練則包括統計分析方法的學習、各種統計分析軟件的使用、市場調研技能、戰略營銷分析、消費者研究等營銷領域相關技能的訓練，旨在幫助學生在未來的工作崗位上迅速適應工作要求，高質量地完成工作職責。

2校內實踐教學模塊

（1）校內實驗教學。使用專門的計算機模擬軟件，學生作為管理決策者管理各自假設的公司。運用所學知識，進行財務分析、投資分析、營銷狀況分析、競爭分析和市場預測，正確認識和準確把握公司面臨的困難和機會，合理制定市場營銷決策。

（2）校內實踐平臺。以全國市場營銷大賽、挑戰杯創業大賽為平臺，通過學校下撥專項經費、企業贊助等形式募集資金，對大賽優勝項目或團隊（以入股的形式）獎勵創業啟動資金，并配備校內外導師進行全程指導，鼓勵和扶持學生在校內及學校周邊建立和承包經營一些實體，既可以培養學生的創新創業能力，又可作為營銷專業體驗式的實訓公司。

3校外實踐教學模塊

（1）專業感知見習。在教師的指導下，考察醫藥企業、醫院、衛生行政管理部門等企事業單位，全面了解上述單位及其各個部門的運行過程，使學生對上述單位各部門、各崗位所需的知識和技能有感性的認識，為進一步學習奠定基礎。

（2）課程見習。在教師的指導下，深入醫藥企業、醫院、衛生行政管理部門等企事業單位的相關崗位，及時理解和鞏固理論知識，掌握課程中學到的方法，形成各種單項能力，如營銷調研能力、數據分析能力、市場推廣能力、商品銷售能力、促銷策劃能力、廣告策劃能力、公共關系能力、商務談判能力、客戶管理能力和營銷策劃能力等。

（3）頂崗實習。在教師的指導下，讓學生到醫藥企業、醫院、衛生行政管理部門等企事業單位進行真實崗位的實習，目的是使學生掌握有關企業營銷活動、行政管理活動的程序和崗位職能，從中摸索市場營銷、行政管理等技巧，提高學生的操作能力，突出綜合素質與職業能力的培養。

（4）畢業實習。讓學生深入醫藥企業、醫院、衛生行政管理部門等企事業單位相關的營銷和行政管理崗位實習，進一步鍛煉分析和解決實際問題的能力，實現上崗就業零距離，并為完成畢業論文做好準備。

（三）教學時間安排

在教學時間上，根據培養方案設定學時，將所有課程學時的1/3用于校內理論教學，1/3用于校外實踐教學，1/3用于案例總結分析。盡可能壓縮理論教學時間，優化理論課教學；強化實踐教學，培養學生動手能力；校企無縫對接，帶領學生深入企業第一線；反復總結提煉，不斷完善教學方式與方法。

（四）支持措施

1師資建設方面。在師資建設方面秉承“開放辦學”理念，采取“請進來”、“走出去”的形式。一方面，聘請知名醫藥企業高管通過講座、案例教學等方式參與理論教學，參與人才培養模式和標準的制定；另一方面，派遣年輕教師到醫藥企業掛職輪訓，在掌握企業管理、營銷相關知識的同時，努力學習醫藥衛生知識。

2加強營銷實驗室建設。逐步購入營銷電子沙盤對抗軟件、客戶關系管理軟件、電子商務軟件、營銷渠道軟件系統、電話營銷系統等。實驗室建設應與企業真實項目對接，既能完成既定的實驗教學任務，又能開展對外服務。

3加強實踐基地建設。實踐基地建設應嚴格依照教學計劃確定，在基地類型、規模、地域分布等方面進行綜合考慮。應至少保證3—5個穩定的實習和見習基地，同時要加強對實踐基地的管理，與實踐基地進行實質性的產學研深度合作。

[參考文獻]

[1]教育部.普通高等學校本科專業設置管理規定[S/OL].2012年9月14日.http：//www.moe.edu.cn.

[2]谷菲菲.地方本科院校轉型的誤解與反思[J].中國國情國力，2015（1）：63-64.

[3]孫艷華，周軍，王繼紅.農業院校市場營銷特色專業建設的實踐——以湖南農業大學市場營銷專業為例[J].中國管理信息化，2013（15）：101-103.

[4]巴永青.應用技術型高校實踐教學改革探——以中國石油大學勝利學院市場營銷專業為例[J].中國石油大學勝利學院學報，，2015（3）：69-72.

（責任編輯：喬虹 劉茜）