大學(xué)生文化消費意愿及其影響因素分析

王昕　李培音　郝婭

摘 要：大學(xué)生文化消費對提升大學(xué)生素質(zhì)、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。基于家庭特征和校園環(huán)境視角，采用隨機抽樣方法，利用二元Logistic模型，對大學(xué)生文化消費支付意愿的影響因素進行實證分析。分析結(jié)果表明：大學(xué)生文化消費支付意愿受到專業(yè)類別、家長支持、家庭經(jīng)濟條件、校園文化氛圍的顯著影響，提出鼓勵大學(xué)生文化消費、提升家庭收入水平、加強校園文化建設(shè)三方面對策建議。

關(guān)鍵詞：文化消費；家庭特征；校園環(huán)境；大學(xué)生；二元Logistic模型

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0066-04

[作者簡介]李培音（1992-），男，漢族，河南杞縣人，本科生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易； 郝婭（1995-），女，漢族，江蘇泰州人，本科生，研究方向：金融學(xué)。

[通訊作者]王昕（1986-），女，漢族，河北遵化人，博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

[基金項目]國家自然科學(xué)基金項目（項目編號：71503181）；天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號：B14025）；天津商業(yè)大學(xué)青年基金項目（項目編號：151104）；天津商業(yè)大學(xué)教改項目《經(jīng)濟學(xué)科市級教學(xué)團隊建設(shè)探索與實踐》（項目編號：60203-15JGXM14）；天津市級教學(xué)項目“國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)教學(xué)團隊”（項目編號：60203-14TDJ50507）；國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目（項目編號：201510069059）。

一、引言

文化消費是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面內(nèi)容。隨著我國經(jīng)濟水平的提高和社會產(chǎn)品供給類型的增多，居民消費觀念和消費習(xí)慣有所改變，出現(xiàn)由傳統(tǒng)的物質(zhì)消費向精神文化消費轉(zhuǎn)變的趨勢。文化消費對精神文明建設(shè)、價值觀塑造以及幸福感的培養(yǎng)具有重要意義，國家大力推進文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，以激勵文化消費。大學(xué)生作為重要的社會群體，其文化消費的需求狀況直接反映了其綜合素質(zhì)等情況。因此，探究大學(xué)生文化消費支付意愿對了解當前大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀具有重要意義。

20 世紀90 年代，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注大學(xué)生文化消費的相關(guān)問題，重點圍繞大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀進行了討論和分析。付曉麗（2011）指出大學(xué)生消費向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，文化消費值得被重視；蔣琦瑋等（2010）調(diào)查了大學(xué)生消費情況，指出大學(xué)生文化消費中的不良行為。現(xiàn)有文獻較為側(cè)重大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀的定性分析，而對大學(xué)生文化消費影響因素，尤其是支付意愿影響因素的定量分析不足。僅有朱迪（2014）、朱偉（2012）、楊南麗（2011）定量分析了文化消費現(xiàn)狀。同時，大學(xué)生文化消費的支付意愿也容易受到家庭環(huán)境和學(xué)校環(huán)境的影響，但現(xiàn)有文獻中缺少對這兩類變量的重視。因此，本文運用微觀學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元Logisiticm實證分析模型，重點對家庭因素和學(xué)校環(huán)境對大學(xué)生文化消費支付意愿進行考察，以期為大學(xué)生文化消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策參考和實證依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)來源

為了研究大學(xué)生的文化消費現(xiàn)狀，依據(jù)抽樣調(diào)查、隨機調(diào)查的原則，在2014年12月份至2015年1月份，圍繞大學(xué)生基本特征、消費情況、文化消費等內(nèi)容對天津商業(yè)大學(xué)十幾個專業(yè)的240名學(xué)生進行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份，回收問卷219份，其中有效問卷占9125%。被調(diào)查對象中，理科類專業(yè)人數(shù)占1004%，文科類專業(yè)人數(shù)占6611%，工科類專業(yè)人數(shù)占2092%，藝術(shù)類專業(yè)人數(shù)占293%。

三、描述性統(tǒng)計

（一）大學(xué)生文化消費現(xiàn)狀

由表1可知，大學(xué)生月生活費用總支出集中在500—1500元區(qū)間，這與天津市的消費水平較為相符。文化消費支出集中在100—200元區(qū)間。大學(xué)生人均月消費支出為1000—1500元之間的人數(shù)最多，占4292%； 500元以下的最少，占548%。文化消費的支出在100元以下的占3425%，比例最高；在 100—150元的占3105%，150—200元的占2009%；200元以上的占1416%。由此可見，大學(xué)生文化消費支出較低。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生大部分支出用于餐飲費，部分學(xué)生表示，盡管愿意進行文化消費，但由于受經(jīng)濟條件等限制，文化消費需求難以得到滿足。

由表2可以看出，被調(diào)查的大學(xué)生在文化消費結(jié)構(gòu)中，選擇消費學(xué)習(xí)類的占7534%，選擇消費體育健身類的占3698%，選擇社交類的占4840%，選擇消費休閑娛樂類的占6484%，選擇消費衣服美容類的占3562%，選擇收藏投資類產(chǎn)品的占2009%，其他占091%。由此可見，大學(xué)生文化消費結(jié)構(gòu)以學(xué)習(xí)類產(chǎn)品為主，其次是休閑娛樂類，收藏投資類占比最小。這與大學(xué)生校園生活息息相關(guān)。當問及大學(xué)生文化消費傾向時，大學(xué)生所表現(xiàn)出的意愿與消費結(jié)構(gòu)大體相同，也是傾向于進行學(xué)習(xí)類、休閑娛樂類產(chǎn)品的消費。

（二）大學(xué)生文化消費意愿

本文用“您是否愿意進行大學(xué)生相關(guān)文化產(chǎn)品的消費”來表征大學(xué)生文化消費意愿。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生愿意支付文化產(chǎn)品的占8904%，不愿意的僅占1096%，由此可見，大學(xué)生具有較強的文化消費意愿。

四、二元Logistic模型分析

（一）模型構(gòu)建及變量選擇

1模型構(gòu)建

本文的被解釋變量為大學(xué)生文化消費支付意愿，設(shè)“不愿意”為0，“愿意”為1。因變量是一個二分變量，屬于離散變量，適合用Logistic模型進行回歸以更好地解釋影響因素及程度。因此，本文通過建立Logistic模型來進行分析，同時采用最大似然法（Maximum Likelihood）進行回歸參數(shù)估計。模型的基本形式：

2變量選擇

大學(xué)生文化消費意愿是在眾多資源稟賦的約束下進行行為選擇的結(jié)果。根據(jù)已有文獻對大學(xué)生文化消費相關(guān)狀況的研究，參考朱偉（2012）、朱迪（2014）等的研究文獻，從以下幾個方面總結(jié)大學(xué)生文化消費支付意愿的影響因素。

（1）大學(xué)生個體特征。選取年級和專業(yè)類別兩個因素表征大學(xué)生個體特征。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生文化產(chǎn)品消費的支付意愿受到年級的影響。低年級學(xué)生忙于應(yīng)付課業(yè)壓力，支付意愿相對高年級的學(xué)生較弱；高年級學(xué)生受到專業(yè)教育、找工作、考研等方面的影響，更愿意增加對文化類產(chǎn)品尤其是學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的消費支出。一般來講，大學(xué)生文化消費的支付意愿與專業(yè)有很大的關(guān)系，根據(jù)當前專業(yè)設(shè)置情況，將其劃歸為理科類、工科類、文科類和藝術(shù)類。文科類、藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生由于閑暇時間較長，文化類產(chǎn)品消費相對較高。

（2）大學(xué)生家庭特征。大學(xué)生家庭情況對大學(xué)生文化消費行為具有重要的影響。本文選取家長支持和家庭經(jīng)濟條件兩個因素表征大學(xué)生家庭特征。由于大學(xué)生在校期間的生活費用主要來源于父母，因此家長的支持成為一個重要的因素。家長對孩子文化消費支出越支持，給孩子這方面的補給越多，孩子越有能力消費文化產(chǎn)品，支付意愿也就越強。家庭經(jīng)濟條件與大學(xué)生文化消費的支付意愿息息相關(guān)。家庭經(jīng)濟條件好的大學(xué)生不受經(jīng)濟的限制，更有實力進行文化產(chǎn)品方面的消費。

（3）校園環(huán)境。本文選取校園文化設(shè)施供給和學(xué)校文化氛圍兩個因素表征校園環(huán)境。一方面，大學(xué)生的文化消費需求會受校園文化設(shè)施供給影響，供給豐富，學(xué)生對文化產(chǎn)品有更深入的了解，則更愿意消費。另一方面，大學(xué)生尚未形成完整獨立的價值觀，在校期間第一次長時間脫離父母，生活在大集體中，其行為選擇易受到周邊環(huán)境的影響。同時，學(xué)校的文化氛圍越濃，學(xué)生和教師越側(cè)重于文化氣質(zhì)的培養(yǎng)和文化活動的開展，大學(xué)生文化消費支付意愿越明顯（見表3）。

（二）實證結(jié)果

本文使用軟件stata120，根據(jù)二元Logistic模型要求，采用最大似然法（Maximum Likelihood）進行回歸參數(shù)估計。由表4可知，系數(shù)表示影響因素的影響程度；發(fā)生比表示支付意愿發(fā)生的概率；邊際效應(yīng)表示該影響因素波動一個單位對支付意愿的影響程度；模型估計分析得出的統(tǒng)計指標通過了1%的顯著性檢驗。統(tǒng)計結(jié)果具有一定的可靠性。

1大學(xué)生個體特征與消費意愿

由表4可知，大學(xué)生消費支付意愿受到專業(yè)類別的顯著性影響。專業(yè)越接近藝術(shù)類，則大學(xué)生的支付意愿越強，專業(yè)類別每向藝術(shù)類靠近1個單位，支付意愿的強度增加249%，這與前述假設(shè)一致；文化類學(xué)生的專業(yè)性質(zhì)決定其對文化產(chǎn)品的消費會高于其他專業(yè)，因此支付意愿也越強烈。而大學(xué)生年級對支付意愿的影響不大，但從系數(shù)來看，仍對大學(xué)生支付意愿有正向影響。

2大學(xué)生家庭特征與消費意愿

在家庭特征中，家長支持通過了1%的顯著性檢驗，且方向為正，與預(yù)期假設(shè)一致，表明家長支持力度越大，學(xué)生文化消費支出的意愿越強；家長支持力度每提高1個單位，學(xué)生支付意愿增強328%。家庭經(jīng)濟條件處于5%的顯著性水平，符合預(yù)期假設(shè)，表明家庭經(jīng)濟條件越好，大學(xué)生文化消費支付意愿越強。由此可見，家庭特征對大學(xué)生支付意愿的影響較為強烈，這與大學(xué)生的生活經(jīng)濟來源受到家庭限制有很大關(guān)系，大學(xué)生在校期間的生活費用主要來源于父母，對父母的依賴性很強。

3校園環(huán)境與消費意愿

模型估計結(jié)果顯示，大學(xué)生文化消費支付意愿會被學(xué)校文化氛圍深深影響，這與預(yù)期假設(shè)一致。校園文化氛圍每增加1個單位，支付意愿提高253%，校園文化氛圍越濃厚，大學(xué)生長期受到熏陶，越容易進行文化產(chǎn)品的消費支付。但校園文化設(shè)施的供給則與大學(xué)生文化產(chǎn)品的消費支付意愿關(guān)系不大，可能是與當前校園文化設(shè)施供給同質(zhì)性強，難以對大學(xué)生文化產(chǎn)品消費意愿產(chǎn)生明顯推動作用有關(guān)系。

五、結(jié)論與對策建議

第一，專業(yè)類別是影響大學(xué)生文化消費支付意愿的重要因素。專業(yè)類別越傾向于文化藝術(shù)類，大學(xué)生文化消費支付意愿越強。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮文化藝術(shù)類專業(yè)大學(xué)生的帶動作用，激發(fā)理工科類學(xué)生的文化消費意愿。

第二，大學(xué)生文化消費支付意愿也受到家庭環(huán)境的重要影響。家長支持力度越大，家庭經(jīng)濟條件越好，大學(xué)生文化消費支付意愿越強烈。因此，應(yīng)營造良好的家庭環(huán)境，采用多種途徑提高家庭收入水平。

第三，校園環(huán)境對大學(xué)生文化消費支付意愿也有顯著影響。其中，校園文化氛圍的影響更為顯著。因此，應(yīng)加強大學(xué)校園文化建設(shè)，尤其是通過開展多種形式的活動豐富校園文化生活，提高大學(xué)生文化素質(zhì)，從而增強大學(xué)生文化消費支付意愿。

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（責(zé)任編輯：劉茜）