大型購物中心營銷策略研究

張劍波

摘 要：大型購物商場（ShoppingMall）作為一種新型的零售業態，近幾年來在我國得到了快速發展。目前國內大型和超大型購物中心的建設方興未艾，已形成了新一輪的商業地產投資熱潮。大型購物中心的開發應符合當地的經濟水平和社會需求，符合市場經濟的需要。本文先開始大型購物中心發展現狀和我國購物中心存在的問題進行了分析與研究，最后總結出大型購物中心營銷組合策略。

關鍵詞：大型購物；發展現狀；營銷組合策略

一、大型購物中心的發展現狀和存在的問題

1.主要集中在大城市。根據中國購物中心產業咨詢網，購物中心項目數據庫的統計，中國現有大型購物中心358家，全國各省會城市除了西藏和青海基本都有了購物中心。其中廣東省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。從中可以看出我國大型購物中心從數量看沒有發達國家多，日本200年4一年就開業64家；從地區看主要集中在各省會大城市；從類型上看主要是區域型購物中心，其基本商圈面向整個城市。

2.走向二線城市，越大越全的趨勢。“華南Mall”預示著我國購物中心開始走向二線城市的新動向，但是同時也開始了越大越全的趨勢。廣州市是近幾年開業的主要大型購物中心，且呈超大型化發展。1991年天河城購物中心的建筑面積只有16平方米，但是這以后廣州市的購物中心呈現出越來越大的趨勢。中華廣場開業時只有17萬平方米，現在二期工程正在施工，200年6中華廣州的建筑面積將達到29萬平方米。

問題在于超大型化究竟哪里不好？現在廣州大型購物中心盈利的店鋪少；同時超大型商場擠壓了中小零售商的生存空間，不利于和諧社會的發展，中小零售商歷來是解決就業關系一部分人生存的問題；并引發惡性競爭；以及造成資源浪費。

3.高級品牌志向的特點。現在大型購物中心有取代百貨店的趨勢。這是因為其一，由于中國零售業獨特的發展過程，百貨店沒有發展成為國外百貨店那樣代表高質量高價格世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒有達到全國知名的水平。其二，2002年以來百貨店無論是銷售額還是營業面積都呈下降趨勢。相反專業店的營業面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優勢越來越弱。這給了購物中心取代百貨店的機會。這反映在購物中心不遺余力的追求品牌專賣店的進駐上。只要看一看廣州等地大型購物中心的促銷廣告，都是在大力宣傳本購物中心有多少知名品牌專賣店就能知道大型購物中心追求高級品牌的志向。

4.千店一面的特點。購物中心對品牌專業店的過分追求使一些購物中心形成千店一面的局面，特別是同一個城市內的大型購物中心這樣的事例比較明顯。例如廣州市的百貨店里都進駐吉之島，全國的購物中心里大概都有麥當勞、肯德雞等店餐飲。如果每一家購物中心進駐的都是同樣品牌店的話，人們就會只到習慣的購物中心去而不是按照個性有選擇的到希望的購物中心去了。那么商圈就會比預期的要小的多，因此不應該一味地追求品牌店，而應該追求個性化的商店進駐。

5.核心店鋪的商圈引力弱。大型購物中心的核心店鋪主要是百貨店和大型超市。以廣州為例，天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店，百貨店是購物中心直營。中華廣場的主力店也是吉之島，百貨店是中華百貨店，百貨店是購物中心直營。天河城百貨店和中華百貨店不是名店也沒有什么特色。這樣的百貨店與其他知名品牌專賣店同時進駐購物中心使百貨店經營的商品越來越少，百貨店幾乎失去了主力店的功能。

二、大型購物中心營銷策略

1.借助政府的支持。城市商業網點的布置是老百姓十分關心的問題，也是每屆政府十分重視的問題之一，尤其是大型商業中心，對每個城市的形象和經濟發展都起著舉足輕重的作用。因而政府在土地出讓、規劃報批、后期經營等方面均可能給予一定的支持，發展商要充分利用政府支持推廣購物中心，提高項目的知名度和美譽度，可以節省大量的營銷成本，加快營銷速度，降低開發風險。同時，在政府的支持下，與國際知名的商業連鎖機構洽談也更容易，使項目的品牌在短期內迅速提高。

2.巧妙利用品牌進行宣傳。先期簽約的知名品牌連鎖商業機構將會極大地鼓舞中小投資者的信心，發展商應大力宣傳品牌在提高人流量、規范經營管理、降低投資風險等方面的作用。美國的一項研究表明，當沃爾瑪進入某個地區后，該地區的社會零售總額在正常情況下每年提高，并且將擴大商圈輻射范圍，與沃爾瑪不形成競爭的餐飲、家居、電腦等半主力店和主力店也將受益。引進知名品牌商業運營商不僅起到營銷宣傳的作用，而且還將會提高物業租金。

3.使用低租金策略。在購物中心開發后的經營初期，一般人流量不會很大，由于各種業態組合還處于市場適應和調整期，必須經過2-3年的時間購物中心才能走上正軌。因此，招商簽約時為吸引商戶進入，前幾年可采取低租金策略，待市場正常運轉后提高租金，從而也減少運營商的經營成本。

4.廣泛使用人員直銷。購物中心物業招商依賴于具有綜合知識的招商人才，發展商需要主動出擊與各大商戶進行洽談。因此，開發大型購物中心時應招聘和培養一批對各種主力店、半主力店、品牌專賣店以及旗艦店都相當熟悉的專業人才，充分發揮他們的公關談判才能，利用項目本身的優勢與高水平的營銷公關相結合，促進購物中心物業招商獲得成功。如果發展商考慮部分物業出售，那么應巧妙利用已經入駐的商家進行大力宣傳，通常通過“4P”營銷策略組合進行營銷推廣，以加快資金回籠速度。目前，在價格策略方面使用較多的是返租和售后包租方式。如果是品牌發展商開發的購物中心，這種返租和售后包租的方式將可能吸引大量中小投資者。在我國，許多大中城市正在進行大型購物中心的開發建設，但項目營銷工作仍是十分困擾發展商的事情，由于各方面可供借鑒的經驗不多，各地開發的購物中心也不盡相同，我國商業地產人才又十分缺乏，因此大型購物中心物業營銷還有很長的路要走。在營銷策劃的各個環節，我國的研究尚未深入，其中購物中心的選址量化依據更是值得進一步研究，各設計參數的取得也將有利于購物中心的良性發展和物業價值的提高，這會降低發展商的招商和投資風險。

5.服務營銷策略

（1）個性化金融服務針對購物中心特點，聯合銀行營銷部門，開展個性化金融商業服務，減少商戶現金使用比率，大力推廣商業票據結算，方便快捷安全。

（2）引進本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進入購物中心，為客戶提供物流服務。

（3）提供購物中心培訓服務，根據不同行業產品營銷特點，與行業協會聯合，組織專家為客戶提供有針對性培訓，如筆者主講的零售業團隊建設課程，注重培養員工的工作方法和學習方法，提高員工個人的素質與內涵，通過藝術教育、禮儀培訓、零售服務知識積累與運用、心理訓練等培養員工高雅氣質，幫助商業企業，通過統一組織高層次培訓，滿足商戶培養商業骨干人才的需求，促進購物中心的可持續發展。運用客戶營銷與服務營銷的理念，茂業百貨成功策劃了“買100送50現金”大型營銷策劃活動創造中國零售業奇跡。