東部沿海農村地區新媒體消費能力調查與分析——以福州地區為例

王卉　王宇

東部沿海農村地區新媒體消費能力調查與分析——以福州地區為例

王卉1王宇2

（1.中共福州市委黨校，福建福州，350014；2.福州日報社，福建福州，350014）

新媒體消費能力包含使用者對新媒體硬件的經濟承受能力以及掌握、利用新媒體的各種素質能力。經濟、社會習俗、人口素質等地域差異使得農村地區新媒體的發展與消費能力呈現出不同的地域特征。以福州地區農村新媒體消費的調查資料為依據進行的分析顯示，該地域經濟發達使得以網絡、手機為代表的新媒體在農村地區擁有量不斷增長，但由于農村居民媒介素養、新媒體運用技術門檻、農村居民對新媒體信息滿意度和信任度等方面存在問題，使得新媒體在農村地區應用空間有待擴展，消費能力有待提高。因此優化農村的新媒體消費環境、提高農村居民的媒體應用能力、增強農民收入與對新媒體的滿意度和信任度是提高東部沿海農村地區新媒體消費能力的三個切入點。

新媒體消費能力；新媒體應用能力；農村居民媒介素養

當前農村地區新媒體用戶日益上升，據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，其中農村網民達1.86億，占比為27.9%。[1]作為全新的傳播方式與技術手段，新媒體在為農村居民生產、生活、學習、娛樂提供便利、改變他們原有的意識習慣、塑造和培養新的思維方式的同時，也面臨著許多亟待解決的問題。了解并正視這些問題，分析其形成原因，思考應對的有效途徑對于形成新媒體與農村地區發展的良性互動具有積極的現實意義。因此新媒體技術在農村地區應用情況的實證研究成為近年農村新媒體研究中的一個亮點，如閔陽基于以陜南農村的調查數據分析了新媒體環境下西部農村信息傳播的變化與影響因素；張艷婷等基于豫東農村地區的農民、農村中小學生、農村教師和農村中小學校的調查，對新媒體時代下農村信息資源現狀做出分析；岳琳基于陜西、貴州等8省區農村農民新媒體使用及信息傳播狀況調查，提出了新媒體環境下提升農村信息傳播有效性的途徑與策略；高紅波通過對我國IPTV應用的起源地河南鞏義381戶IPTV受眾樣本進行問卷調查，考察和論證IPTV的需求及使用對農民現代化觀念的影響；路璐基于江蘇農村的實證調查探討了城鎮化進程中農村受眾新媒體消費特點。但由于經濟、社會習俗、人口素質等地域差異，農村地區的新媒體發展與農村居民消費能力呈現不同的地域特征，農村地區新媒體發展與農村居民消費能力狀況研究必須具體問題具體分析。本課題擬以福州地區農村新媒體消費能力的調查資料為依據，對東部沿海地區農村新媒體發展的特點及影響因素進行分析。

一、東部沿海農村地區新媒體消費特點

課題組采用問卷調查與深度訪談結合的方法，在2015年7-9月對福州市長樂市、福清市、連江縣、羅源縣、閩清縣下轄的若干鄉鎮村居隨機抽取農戶進行入戶調查，覆蓋村莊40個，以家庭戶為單位共發放問卷500份，回收430份，其中有效問卷355份。考慮到調查對象的知識層次參差不齊，為提高問卷效果，課題組還對一些鄉鎮的主要領導、工作人員、部分村民就當地新媒體的信息傳播現狀進行訪談。調查結果顯示東部沿海農村地區新媒體消費呈現出如下特點：

（一）互聯網、智能手機為代表的新媒體在農村地區擁有量不斷增長

福州地區地處東部沿海，農村經濟較發達，農村城鎮化程度高，農民對新媒體接受快，目前網絡、手機已成為農民信息生活的重要組成部分。一是電腦的家庭擁有數量在增長，占到被調查戶的60%，其中長樂市最高，占到78%。二是智能手機成為農民家庭重要的通信工具和信息傳播工具，在調查戶中智能手機的擁有量占到87%，家中擁有2部以上的家庭戶高達70%。手機媒體驚人的擴張速度，豐富了農民的業余生活，提高了農村信息傳播質量，對保證農民在信息社會中的知情權與話語權做出了極大貢獻。三是農民對新媒體的消費能力在提高。調查顯示被調查戶中手機用戶月均開支38元，寬帶用戶月均消費62元，有線電視用戶月均20元。

與此同時，電視、報紙、廣播等傳統媒介在農村的占有率與使用率在下降。以電視為例，在調查中發現，雖然電視在農村家庭的擁有率高達95%，但是在日常生活中的利用率卻不高，只達到32.43%，特別是30歲以下的年輕人，對電視的依賴性很低，而家庭寬帶安裝使用率達到77.03%（以上數據均可從圖1看出）。

（二）新媒體在農村地區應用空間有待擴展

從圖2可以看到，在互聯網時代，東部農村地區村民的休閑娛樂方式已經發生改變，過去農村居民休閑娛樂只能通過看電視、聽廣播等傳統方式實現，而今電腦、智能手機正在成為新時代農村居民每天花費時間最長的新媒介，上網了解大千世界成為新一代農村居民生活中不可或缺的重要內容與生活方式。

在使用傳統媒體內容的選擇上，東部農村地區媒體消費普遍存在著“重娛樂，輕信息”的傾向。此次課題組以“上網的主要目的”為題對農戶進行了調查（見表1），發現交友、找工作、看視頻等行為仍然是農村居民使用網絡的主要目的，電視仍然是農村居民了解國內外大事的重要途徑。可喜的是，網絡正成為年輕的農村居民了解時事新聞、獲取工作、致富、新農合、新農保等信息的主要渠道，“重娛樂，輕信息”的媒體應用模式正悄然發生變化。

從調查中我們注意到，農村居民運用新媒體維權的意識還很弱，只有7.6%的農村居民認為互聯網是維權的一個渠道與手段。由于新媒體信息的豐富性、直觀性與迅捷性使之在媒介啟蒙方面較之傳統媒體更有優勢，已成為城市居民特別是中產階層在社會抗爭中的維權平臺。[2]但農民由于媒體資源的缺乏和媒體素養的缺失，在社會抗爭事件中，新媒體與傳統媒體無法形成對等的互動關系。[3]這成為城市和農村新媒體應用的主要區別之一。

表1　農村居民對網絡的主要消費目的（可多選）

表2顯示：當發生需要維權事件時，村民首先選擇的是向基層組織（村委會、鄉鎮政府等）反映，其次選擇向新聞媒體反映，運用輿論力量解決問題，然后是選擇通過法律途徑來維權。選擇在相關網站（包括政府網站）留言與發帖的僅占不到10%。問卷呈現的結果與現實生活中農村居民的維權選擇基本是一致的，這種選擇順序實質上反映了農村居民的傳統安全觀與對新媒體的不信任。

二、影響農村地區新媒體消費能力的主要因素

表2　農村居民維權的首選途徑

（一）農民的經濟收入狀況和使用成本

農民的經濟收入狀況成為影響一個地區農村居民媒體消費能力的首要因素。

東部沿海省份地處我國改革開放的前沿，農村經濟發達。本次調查選擇的福州地區的長樂市、福清市、連江縣、羅源縣、閩清縣2014年人均GDP達75561元、57444元、56779元、83620元、55586元，[4]高于全國農村的一般水平。近年來福州地區各縣市人均收入水平的穩步增長，對農村居民的新媒體消費能力的逐年提高提供了有力的經濟支持。

然而，與電視、廣播等傳統媒體相比，新媒體消費需要花費更大的使用成本。以互聯網媒體為例，除了購置電腦、手機等固定設備支出外，還要支付網絡使用費、軟件更新費、維修費等。由于技術、地理等方面因素的制約，運營商在拓展與培育農村互聯網消費市場方面需要巨大的投入，無形中就使得互聯網的基礎設施維護費、網絡使用費、軟件更新費、終端硬件維修費等成本明顯比城市要高，這就影響了農村用戶對互聯網的感知及需求，成為約束農村居民媒體消費能力的另一個重要因素。如果使用成本能進一步降低，將會吸引更多的消費者。

（二）農村居民的媒介素質

新媒體的使用主體是人，農村居民的媒介素質決定著其使用媒體的選擇。施拉姆曾提出了受眾對媒體的選擇的公式，即“選擇的或然性=報償的保證/費力的程度”，[5]受眾對信息的預期收益越有把握，且獲取信息所費力程度越低，則受眾對該媒體的選擇機率越高；反之，則越低。而所謂的獲取信息所費力程度與受眾的媒介素質密切相關。以手機為例，調查顯示20-50歲年齡段的農村居民手機擁有量極高，但由于受文化水平制約，一部分人只是將其用作通話的工具，認為現在手機功能太多、太過復雜難以掌握。但可喜的是，隨著東部沿海地區農村居民文化素質的提高，越來越多的年輕人開始利用新媒體功能為生產、生活服務。在本次調查中發現，農村居民的文化程度與新媒體的使用能力呈正相關，農村居民文化程度越高，對新媒體的接受能力和使用能力越強。在被調查的家庭戶中，有250戶受訪者在使用微信或微博，其中家中成員最高文化程度為大專以上的占68%，為高中程度的占25%，為小學及以下文化程度的僅占7%。

（三）農村居民對媒介信息的信任度

新媒體消費能力包括數量和質量（硬件和軟件）兩個方面。隨著東部農村地區農民的新媒體消費數量的不斷提高，農村居民新媒體消費的滿意度和信任度成為影響新媒體消費能力的關鍵因素。農村居民對媒介的信任度在很大程度上左右著他們的媒介選擇、媒介接觸和使用行為，如果農民對某媒體的信任度不高，則往往將其排斥在信息獲取渠道之外。[6]

農村居民對新媒體消費的滿意度包括以下兩個方面：一是硬件滿意度，即受眾對新媒體在農村地區技術服務的滿意度，包括網速、資費等。二是軟件滿意度，即農村居民對新媒體所提供的信息質量的滿意度。本研究在問卷中主要對第二方面展開調研，以娛樂信息為例，農村居民對此類信息接觸最頻繁，最感興趣，花的時間最多，但滿意度卻沒有想象的高。在訪談中，問到“對網絡視頻、新聞、話題帖子中所描述的農村生活是否真實？”，僅有5%的受訪者認為是真實的，有68%的受訪者認為不真實，但會看，僅作為生活中的消遣。

在農村居民對新媒體所提供的信息質量的滿意度不高的背景下，他們對新媒體傳遞的信息和在社會生活中所起的作用認同度也不高。對于同一時間的相關信息，接受調查的村民中有60%表示電視最可信，認為報刊最可信的有27.7%，只有15%認為網絡最可信，其中認為微博、微信可信的只占約7%。這說明在農村地區，媒體受眾對對傳統媒體的信任度明顯高于新媒體。

網絡安全也是農村居民極為擔憂的問題。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）《2014年農村互聯網發展狀況研究報告》指出：農村網民遭遇電腦或手機中病毒或者木馬這類安全問題的比例最高，為26.4%；其次為賬號或者密碼被盜占比為24.9%；在網上遭遇消費欺詐的比例為10.8%。[7]由此，對網絡安全的擔心也成為了制約農村居民消費新媒體的瓶頸。

三、提高農村地區新媒體消費能力的幾點建議

（一）優化農村的新媒體消費環境

作為城鄉公共服務一體化的重要內容，在優化農村的新媒體消費環境中政府具有義不容辭的責任。正如2013年8月1日，《“寬帶中國”戰略及實施方案》中關于農村新媒體建設目標的描述，如“在普及階段（2014-2015年）固定寬帶用戶超過2.7億戶，農村家庭固定寬帶普及率達到30%，行政村通寬帶比例達到95%；在優化升級階段（2016-2020年），行政村通寬帶比例超過98%，農村家庭寬帶接入能力達到12Mbps”等，都為優化我國農村新媒體消費環境指明了方向。為此，政府政策和財政要保證社會資源與媒介資源向農村傾斜，加快農村地區新媒體運營所需的網絡基礎設施建設，推動新農村建設中互聯網的全面覆蓋，降低農民運用新媒體的成本。同時，建立完善的輿論引導、監測、處理和反饋機制，及時掌握農村地區新媒體動態，提高農村居民新媒體消費的滿意度和信任度。

（二）提高農村居民的媒體應用能力

在新媒體語境下，雖然信息的獲取是自由平等的，但農村居民由于文化水平、媒介使用習慣、技術門檻等原因造成媒體應用能力較低，使其在新媒體信息的獲取中又處于不平等地位。但媒介應用能力的提高不是一朝一夕能實現的，需要政府部門、運營商、教育機構、農村居民個人的共同努力。一是運營商要積極開發針對農村市場的新技術，降低農民新媒體應用門檻，貼近農民需求；在農村地區建設更多的鄉村服務網點，改善農民入網難、交費難的問題；有針對性地提供優惠的資費政策，保證農民“用得起”。二是政府要大力發展農村教育文化事業，免費提供有關新媒體素養提升的培訓，在農村中小學生教育中適當安排新媒體的認知與使用常識課程，加大新媒體知識的教育普及；消除傳媒歧視，構建以農村受眾為中心的信息傳播體系，讓農民成為媒介的主動參與者；幫助其提高過濾負面信息的能力，不至太過迷失于一些新媒體信息的負面影響中。[8]三是農村居民要積極主動學習新媒體基礎知識，熟悉計算機操作、上網、發帖、郵件、聊天、收發短信、微博、微信等新媒體技能；增強對媒介信息的理解和甄別，增強在新媒體“負面信息”面前的免疫力。

（三）增強農民經濟實力以及對新媒體的滿意度和信任度

提高農村居民的收入水平、降低使用新媒體的成本，才能夠增強農村居民使用新媒體的能力和意愿。政府應該千方百計增加農民收入，特別是保障失地農民、農村弱勢群體的收入來源渠道。正如2015年6月國務院辦公廳印發的《關于支持農民工等人員返鄉創業的意見》中所指出的：“鼓勵農民工等人員發揮既熟悉輸入地市場又熟悉輸出地資源的優勢，借力‘互聯網+’信息技術發展現代商業，通過對少數民族傳統手工藝品、綠色農產品等輸出地特色產品的挖掘、升級、品牌化，實現輸出地產品與輸入地市場的嫁接。”讓“互聯網+”成為農村居民經濟收入的新途徑與新的增長點，從而提升農村居民使用新媒體的能力。政府還應推動運營商不斷創新以降低農村居民的新媒體使用資費，讓農村居民用得起新媒體，從收入和成本兩方面來提高農村消費群體對新媒體的消費信任和投入；同時，政府應加強對互聯網的依法管理，特別是通過加強網絡安全管理來提升農村居民安全用網，從而提升他們使用新媒體的意愿；此外，建立起農民、運營商、新媒介之間良好的信用合作關系。建立農村新媒體的管理機制和誠信運營機制，擴展新媒介在農村社會生活中的運用范圍，增強農民對新媒介信息的信任度，改變僅將其作為娛樂工具的現狀。新媒體要有針對性地多做適應農村、農民特點的信息內容，完善農村信息資源庫群，建立涉農信息資源共建共享機制，及時把國家政策、供求信息、動態新聞等傳達給農村消費者。

[1]CNNIN.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2015-07-22）[2016-01-01].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

[2]路璐.城鎮化進程中農村受眾新媒體消費研究[J].視聽界，2013，（5）：57-61.

[3]曾繁旭.媒體抗爭的階級化：農民與中產的比較[J].東南學術，2012，（2）：80-85.

[4]福建省統計局.福建統計年鑒2015年[EB/OL].（2015-12-15）[2016-01-01].http://www.stats-fj.gov.cn/tongjinianjian/dz 2015/index-cn.htm.

[5]（美）威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[6]閔陽.新媒體環境下西部農村信息傳播的變化與影響因素[J].新聞界，2012，（13）：36-40.

[7]CNNIC.2014年農村互聯網發展狀況研究報告[EB/OL].（2015-06-23）[2016-01-01].http://www.cnnic.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/ 201506/t20150623_52448.htm.

[8]段永杰.董小玉新媒體語境下農村文化傳播路徑探析[J].今傳媒，2014，（5）：25-27.

[責任編輯：姚青群]

F126

A

1008-7346（2016）01-0063-05

2016-01-01

1.王卉，女，福建福州人，福州市委黨校行政管理教研部主任，高級講師。

2.王宇，女，福建福州人，福州日報社人力資源部政工師。